經典3B理論的迷失－－當前廣告中的美女丑化現象

     廣告理論中有一個很實用的理論叫做“3B理論”，這種理論認為如果以Beast(動物)、Beauty(美女)或Baby(兒童)作為表現手段，那么廣告就能取得良好的傳播效果。
  
　　3B理論是一個成熟的廣告創作理論，更是一個經過市場論證的廣告創作理論，在國際廣告領域創造了不少的經典廣告。但在中國，由于廣告人的浮躁、盲動，3B理論迷失了。3B理論這本好經，登陸中國不久之后漸漸就被念歪了。  
　　從一開始，國內應用3B理論創作廣告就已經出現偏差。眾所周知，中國人現在生活水平還不高，還沒有形成飼養寵物的習慣（很多地區人的溫飽問題都沒有得到解決），而且動物在中國人的眼里往往還代表臟、亂、懶等等負面的形象，所以動物在廣告中應用的頻次不高；3B中的兒童應用也不多，一是由于兒童沒有強烈的主觀意思，不好應用；二是用兒童來表現產品的話，會被認為是“很幼稚”、“不夠大氣”。美女就不同了，小則可以養眼，大則可以怡情，可謂是老少皆宜、賞心悅目、好處多多。  

　　然而，現代社會盛產美女，美女廣告比比皆是，并不希奇。為了在廣告傳播中脫穎而出，追求傳播差異化，進行強勢傳播，一些廣告人打起了“丑化美女”的主意，并自稱是對3B理論精髓的發揮與核心的升華。一葉障目之下，一系列丑化美女以求怡悅大眾（特別是男性和那些相貌一般的女性）的廣告普遍出現，即便是像康師傅、肯德基、可口可樂、太極集團這樣的大品牌也未能免俗。這些丑化美女的廣告舍棄了廣告的一切科學屬性，盲目追求“出位”，一心只求廣告能被記住，而沒有顧及聯想的好壞和信息的傳遞。  

　　2003年康師傅冰紅茶（任賢齊版）廣告就屬于典型的美女丑化廣告。  

　　任賢齊腳蹬自行車，一路高歌的穿越城市，一個戴眼鏡的Beauty(美女)因為看任賢齊看得入迷，撞到了路邊的電線桿（雖然畫面受時間限制，沒有表現出那位美女“鼻青臉腫”的鏡頭，但我們完全可以想象到其那么強烈的撞到電線桿后的慘狀），一位穿著連衣裙的Beauty(美女)，其裙子被任賢齊風馳電掣的速度帶起的狂風掀起，害羞得慌忙用雙手按住連衣裙，以防“春光外泄”（其實我們已經從鏡頭上看到了那位美女雪白的大腿），整個廣告片從創意和制作水平上來看，在當時也算得上不錯。但在廣告中任賢齊的暢快是建立在兩位美女的“悲慘遭遇”之上的，廣告片對美女的丑化和作弄可謂淋漓盡致。  

　　2004年可口可樂公司推出的一則廣告也存在同樣的問題。  

　　章子怡在廣告片中飾演女主角，原本準備與男友共度享用可口可樂的溫馨一刻，但男友因為抵擋不住可口可樂的誘惑，冒著得罪女友（章子怡）的危險，獨自一人咕嚕嚕的喝完了僅存的一罐可口可樂，見狀后章子怡顧不得與男友之間的情誼，怒火中燒，一腳把男友從二樓窗戶踢下了一樓，男友被踢出窗戶的“慘叫”令人印象深刻。一罐可口可樂，可以讓章子怡不顧男女情誼和男友“殘廢”的危險而將其一腳踢下一樓，實在令人膽戰心驚，這樣的女人，誰敢去碰。  

　　2004年太極集團極支糖漿廣告就更離譜了。居然有一只豹為了極支糖漿而追趕一位美女。據很多人反映，乍一看像是獸藥廣告。這支廣告把3B用了2B，切把藥品變成“獸藥”，廣告做成這樣，真可以說是3B理論的嚴重迷失了。  

　　康師傅廣告通過“犧牲”美女的自尊和身體的暴露來取悅男性，可口可樂廣告通過“展示一個為一瓶可口可樂而對男友‘絕情’的美女”來傳播可口可樂的重要性，太極集團通過野獸追趕美女來突出產品，這三只廣告都屬于典型的美女丑化廣告，把美女置于產品之下，把美女的丑態置于大眾赤裸裸眼球之后。值得警惕的是，這種美女丑化廣告正在不斷的延伸，有愈演愈烈的趨勢，這是3B理論在中國的迷失。  

　　更為可悲的是，這些美女丑化廣告雖然在短期內引起了大眾的廣泛關注，達到了差異化的傳播目標，但在傳播效果上，取悅男性的效果并不強烈，取悅一般女性的目的更沒有達成，反而成為大眾女性“最厭惡”的廣告之一。3B理論在廣告中的應用，非但沒有起到“良好的傳播效果”的作用，反而嚴重損害了品牌的形象，甚至拖累了產品的銷售。  

　　綜上種種，當前大量丑化美女廣告的盛行，既體現了廣告人的浮躁與盲動，又反映出廣告的專業水平有待提升，值得全體廣告人反思！  

　　3B理論，在中國迷失！