口水營銷：樂卡克品牌戰略與走秀之爭

一個品牌，不同的經銷商，跳過國內經銷商從國外經銷商那里進貨，糾紛就這樣產生了。

4月22日，法國樂卡克公司、杉杉集團在北京召開新聞發布會發表聲明，稱走秀網通過嘀嗒團團購網銷售的樂卡克運動鞋為假冒產品，并侵犯了樂卡克在中國內地的獨家代理權和商標使用權，將對嘀嗒團及其供貨商走秀網提出訴訟。

面對樂卡克的聲討，走秀網也選擇了積極的回應，聲稱出售的樂卡克產品絕對是正品。

到底走秀網銷售的產品是不是正品？走秀網有沒有侵犯樂卡克中國代理商寧波樂卡克服飾有限公司的權益？雙方各執一詞，伴隨著各種依據與道理的陳列，一場口水大戰隨即上演。然而，口水仗并不能解決問題，到底糾紛的根源在哪里？答案或許出人意料。

口水營銷大戰上演

據了解，今年4月初，有消費者反映其在嘀嗒團團購的樂卡克旅行鞋存在標識不全與質量問題，后經樂卡克商標在中國大陸地區的被許可人寧波樂卡克服飾有限公司檢驗，此品被認定為假冒產品。隨后寧波樂卡克服飾有限公司發表公開聲明聲討走秀網與嘀嗒團。

面對樂卡克的“售假”聲討，走秀網也選擇了積極的回應，一場別開生面的口水大戰由此拉開序幕。

4月23日，“走秀網”發表聲明：“走秀網保證所有商品均為品牌正品并擁有相關授權文件，可以在司法機關的要求下提供并配合調查；任何組織或機構如有疑問，應積極溝通或循司法途徑解決；走秀網反對任何形式的炒作中傷，并保留一切追究損害走秀網聲譽的行為和言論的權利。”

不僅如此，走秀網對于其產品的渠道來源也做了進一步的說明。“我們的商品來自品牌的歐洲公司，這家公司也是品牌的正規經銷商。”走秀網公共事務負責人鄔穎茹介紹。

對于走秀網的回應，“售假”或許不再是大眾關注的焦點，因而樂卡克方面再次拋出“侵權”質疑。樂卡克公司認為，樂卡克在中國內地擁有獨家代理和商標使用權，即使走秀網具有相關授權也不代表其在內地銷售“法國公雞”產品是合法。

問題再次拋向了走秀網，而走秀也早已準備好與樂卡克過招的準備。走秀網公共事務負責人鄔穎茹對此回應，此次事件爭議的核心其實就是走秀網寄售的‘公雞鞋’不是來自國內經銷商寧波樂卡克，而是海外經銷商。但事實上，新型的電子商務企業通過互聯網讓商務的采購和銷售都變得無國界。”

對此，電子商務法律專家阿拉木斯也表示，目前對于電子商務企業的采購與銷售渠道并沒有一個明確的法律規范，相對于傳統商家來說，電商的采購與銷售相對比較靈活。

樂卡克拋出一個問題，走秀網轉手又拋向對方，“聲明”、“解釋”成了這次事件的主旋律，兩位當事人不惜余力地拉開口舌大戰，而事實上這種口水沒有白費，越來越多的消費者認識了法國公雞與走秀網。

“在糾紛過程中，雙方很容易展開口舌大戰，這是一種常見的公關模式，更是一種有效的營銷手段。” 暨南大學 營銷學教授張計劃指出。

張計劃接著介紹，企業積極地“聲明”、“回應”有助于引導消費者作出利于企業自身的判斷，除此之外，不斷地公開聲明，對于企業的品牌也起到了很大的宣傳作用。法國公雞與走秀網在各自的領域或許都有著一席之地，但其市場占有率有限。借由此次事件，法國公雞與走秀網一次次地出現在各大媒體，除了解釋當下事件，都會介紹企業的一些情況，那么，越來越多的消費者開始認識這兩個企業與品牌，無形中為企業做了一次宣傳。

事實上，還有很多業內人士與張計劃有著同樣的觀點。“每一次口水營銷中都夾雜著口碑營銷”一位業內資深人士指出。

值得一提的是，寧波樂卡克方面5月3日對中國商報記者透露，樂卡克近日還將會發表聲明，詳細說明樂卡克在此次事件中掌握的依據。

口水仗無止無休，營銷的意味越來越濃。

渠道沖突或為問題癥結

營銷的背后仍是掩蓋不住的矛盾與糾紛。

在這次口水大戰中，樂卡克與走秀網一直都在強調自己的觀點是對的，雙方也一直致力推翻對方的觀點，看似必須有一方被認定錯誤，此事才能收尾。然而，或許還有另外一種結局。

“如果走秀網確實擁有品牌的相關授權，那么走秀網就沒有錯，而樂卡克被侵權的說法也沒有錯，問題很可能出在品牌所有人的渠道管理上。”張計劃認為。

無論是國內還是國外，許多品牌的銷售渠道都是尋找經銷商或代理商，一般情況下，品牌所有者都會按照區域指定經銷商，每個經銷商只能享有指定區域的商標使用權與代理權，業務不會重疊。但有時由于管理上的問題，經銷商之間也會產生渠道沖突，比如A區的零售商從B區經銷商那里采購，這樣就會影響A區經銷商的利益。

這樣看來，樂卡克與走秀網之間的糾紛很有可能就是渠道沖突引起的。走秀網也曾表示，網站上寄售的‘公雞鞋’不是來自國內經銷商寧波樂卡克，而是海外經銷商。

據了解，寧波樂卡克服飾有限公司是樂卡克在中國地區指定的獨家經銷商，走秀網從海外經銷商那里采購確實侵犯了寧波樂卡克的權益。但是如果品牌所有者允許此家海外經銷商可以在中國地區開展業務，那么走秀網就沒有侵權。“當下關鍵是要弄清楚品牌所有者與各個代理商簽署了怎樣的合約。”阿拉木斯指出。

記者詢問了寧波樂卡克的相關負責人，目前寧波樂卡克并沒有與品牌所有者進行溝通。而到目前為止，樂卡克品牌所有者并沒有對此事發表任何聲明。

除了以上所說的區域渠道沖突，寧波樂卡克與走秀網之間的糾紛更加凸顯了兩種完全不同的渠道類型——傳統經銷商與線上的網絡購物平臺之間的沖突與矛盾。

隨著國內電子商務的飛速發展，網絡購物平臺展現了獨特的優勢。業內專家指出，電子商務使交易沖破地域限制可以在全球進行，很多產品國內的售價與其他國家的零售價格相差很大，即使支付了全部的運輸服務費用，仍然可以獲得較大的價格差。

方便與價格低廉成為網絡購物平臺吸引消費者的兩大優勢，同時它的發展前景也吸引了很多的商家，越來越多的商家開始關注這種新穎的銷售渠道，并與購物平臺展開積極的合作。“跳過區域經銷商，直接與電子商務平臺合作的企業有很多，也有很多經銷商通過這種渠道來突破地域的限制，以獲得更多的利潤。”張計劃分析。

毋庸置疑，作為一種新型的商業模式的電子商務不斷挑戰著傳統企業，對其經營帶來了巨大沖擊，也正因為此，互聯網企業和傳統經銷商的糾紛不斷發生。

據了解，去年專營鞋子的好樂買也曾爆出銷售假冒VANS的消息，VANS中國區總經理還現聲指出好樂買并非得到公司正式授權。但是在這場紛爭過去將近一年后，好樂買網站上的VANS產品有增無減。京東商城的成長也一直伴隨著傳統廠商“封殺”的傳聞。

對此，有觀點認為，由于中國目前沒有完善的電子商務法律法規才導致了傳統經銷商與電商之間的爭持不下。

但阿拉木斯卻有著不一樣的看法：“我國的現行法律法規足以規范市場的正常發展，經銷商與電商之間的矛盾根源是在品牌所有者沒有規劃好各渠道的業務范疇，使其發生了沖突。”

最后，阿拉木斯建議，如今之計，樂卡克品牌按現行的市場網絡，重新理清渠道間的利益關系，乃是最為實際的選擇。