袁奇：設計是品牌內在價值的外現

　　晚上9點，廣州領秀設計有限公司（以下簡稱領秀設計）總部依然燈火通明，設計師們一陣陣的討論聲不絕于耳，或闡述，或辯駁，正在進行一場醞釀已久的Brain Storming（頭腦風暴）。領秀設計創始人、執行創作總監袁奇手里握著一支筆，猶如站在風暴中心，梳理著風暴激揚而起的紛繁思緒。彼時，正在進行的是一場關于廣州亞運會地鐵形象站點設計包裝的創意討論會，他們在捕捉藝術的靈感，確定創意的落腳點。

　　“用國際化的設計手法，表達骨子里的中國，這是我們一貫的設計風格”，袁奇如此總結自己團隊的設計風格。

　　國際化的設計手法和骨子里的中國風格，不只是掛在口頭上，而是真實、生動地體現在領秀設計的眾多作品中。2010年，在廣州亞運會的國際舞臺上，領秀設計獨家主持廣州亞運會地鐵形象站點設計，不僅讓人驚嘆其創意的魅力，更讓人意識到本土設計力量的崛起。領秀設計用現代、時尚的設計手法，“以亞運為核心，以嶺南文化為靈魂”，通過對地鐵三維空間的全方位巧妙設計，讓地鐵的每個空間充滿了靈動的創意—極具現代化設計感的裝置，嶺南雅致的水墨意境，襯以線條優美的西關窗花，一步一風景，展現了一個融合了傳統、現代文化為底蘊的廣州，提升了廣州創意、活力無處不在的城市形象，同時向世界綻放了千年古都廣州別樣的風采。

　　袁奇認為，本土設計應該立足東方情懷，同時與世界設計潮流接軌，實現品牌的現代化表達。只有這樣，中國才能真正實現本土設計、本土品牌的國際化。

　　為了拓寬設計人員的國際化視野，每年袁奇都會帶領“領秀先鋒組”到國外考察，足跡遍布歐洲國家和亞洲的日本、韓國、新加坡、阿聯酋和中國香港、中國臺灣等國家和地區，與世界一流設計師進行互動和學術交流，吸收世界最前沿的品牌設計思想和創意理念。而領秀設計的設計師團隊，則有著深厚的國際背景，海歸不在少數，比如設計總監就留學德國多年。而德國是現代工業設計的大本營，當年包豪斯主義曾經風靡全世界，對現代建筑、現代工業設計、現代戲劇、現代美術產生了深遠的影響。

　　或許正是由于有著國際化的視野和深厚的國際背景，領秀設計始終保持著強勁的成長勢頭，吸引了國內外眾多大品牌客戶的目光，由領秀設計為其提供“捆綁式貼身品牌管家服務”， 其中包括摩根大通旗下的康采恩集團、德國著名廚具品牌LHS、意大利休閑女鞋品牌LOVE IT、立白集團、聯邦家居、安安國際集團、大自然地板集團、 珠江啤酒（002461） ……

　　客戶數量的多少或許不能說明問題的本質，領秀設計給企業品牌帶來的價值才是問題的關鍵。“度身定做，只做有效、能解決問題的設計。”袁奇說，“策略誕生品牌的靈魂，設計提升品牌的價值。”領秀設計一直堅持走“幫助客戶成功改變”的路子，始終以“策略式品牌設計專家”為目標，堅定自己的發展走向。在他看來，品牌設計不應該僅僅只是品牌的美化，更應該立足于市場、立足于品牌戰略，對品牌進行診斷，望聞問切，找到品牌的核心訴求點，最終起到以品牌撬動市場的作用。看似一個簡單的品牌外觀的改變，實際上其背后是深刻的市場洞察。

　　每當看到因為自己的設計給品牌帶來實質性的提升，看到因為設計給品牌帶來價值的提升，袁奇都感到非常欣慰。作為第三方服務機構，他知道，市場才是檢驗領秀設計價值的標尺。

　　“領秀，成就領袖。”袁奇說。

　　品牌基因X檔案

　　《新營銷》：領秀設計成功拿下了2010年廣州亞運會地鐵項目，你認為客戶是看中了領秀設計的能力嗎？與其他設計公司相比，領秀設計的特色體現在什么地方？

　　袁奇：廣州亞運會地鐵項目有非常多優秀的設計公司參與競標，最終我們競標成功與我們一貫信守的信念是密切相關的。那就是我們一定要把握高度，要跟世界設計接軌，要眼光更高遠、更高端，要跟國外的設計同行進行融合。

　　怎么融合？關鍵是找到廣州亞運會的核心，找到本土文化的精髓和國外先進的藝術表現手法之間的契合點。內心是本土的，但是表現形式卻是國外流行的現代化手法。演繹的是嶺南故事，但是又有西方現代設計的韻味和風范，最終取得“以國際手法表達骨子里的中國”的效果。

　　或許這就是領秀設計的最大特色。領秀設計強調高度，強調“大設計”概念。當接下一個項目，我們都會著眼于幫助客戶解決實際問題。我們先“望聞問切”，先把脈，然后再下方子，最終做到藥到病除。我們找到品牌問題的根源，然后通過策略化的設計解決根本問題。找到了最核心的東西，剩下的就是如何選擇最合適的設計表達手法。

　　現在，很多設計都只是做了一些皮毛，一些人對設計的理解，僅僅是讓品牌標志更好看一些，無助于品牌價值的提升。領秀設計不一樣。領秀設計是把品牌策略和設計美學結合起來，我不贊同僅僅為了“好看”對品牌進行優化。從營銷的角度說，如果不能幫助客戶解決問題，找到問題的根源，所謂的優化意義不大。

　　《新營銷》：領秀設計長于VI設計導入，但是廣州亞運會地鐵項目中有很多裝置方面的內容。事實上，領秀設計的客戶行業跨度很大，你們是如何做到從容應對、游刃有余的？

　　袁奇：確實，領秀設計從成立到現在已經操作了非常多的案例。不僅僅是行業跨度，包括企業規模的差別都非常大。但是，當客戶問領秀設計有沒有能力承接一個項目時，我都非常自信。因為領秀設計有自己的設計理念，有自己的“X檔案”，有自己的工作方法，而且我們相信自己的設計能力和眼光，不管企業規模大小，不管企業在什么行業，我們都可以進行規律化、規范化操作。

　　在我們看來，能否找到品牌的制高點，能否找到品牌的核心基因，找到品牌的G點，然后解決問題，是品牌規劃和品牌設計的關鍵。但是，如何找到品牌的G點以及如何把握它呢？

　　領秀設計采用的是一種“漏斗式”方法，我們會開列出非常多的品牌素材，進行分析，然后圈定品牌現有的硬件、軟件元素，再進行過濾和沉淀。而過濾的過程就是我們思考的過程，概括說就是“品牌整理術”。有意思的是，在日本有一個比較有名的設計師叫佐藤可士和，他采用的方法是“超級整理術”，和我們的方法類似，只不過我們的說法是“品牌基因X檔案”。

　　事實上，通過不斷地整理，一步步篩選、沉淀，最終落到“漏斗”最下端的，就是品牌G點，這個G點就是品牌最核心的DNA。

　　之后，通過這個DNA再向下擴散，使得企業所有的品牌建設行為始終處在漏斗下延線構成的區間之內，都帶有這個核心DNA，并通過這樣的方式達到品牌理念、企業品牌建設行為的內在統一，使得品牌延伸，品牌的行動有生命力、有靈魂，最終實現品牌的統一管理。由于始終帶有這個核心基因，企業的品牌就有根基，有靈魂，是一個統一的整體。

　　準確找到品牌G點

　　《新營銷》：但是，準確找到品牌的核心基因，準確找到品牌的G點，并不是一件容易的事情，因為有大量的工作要做。領秀設計是如何開展工作，準確找到品牌的核心基因的？

　　袁奇：實現統一的品牌管理，更多的是從品牌形象上進行管理，更多的是品牌調性和品牌定位的統一。這就必須分析目標消費群，鎖定一點，然后發散。其過程是先提煉，然后發散。但這只是我們采用的方法，僅僅是工作方法。

　　采用“漏斗式”的工作方法并不意味著一定能準確找到品牌G點。這是一個見仁見智的過程，同時也是衡量水平高低的過程。很多人在尋找品牌G點的過程中可能找錯了，或者出現偏差，最后設計出來的品牌肯定有問題。

　　但是，難道品牌設計的效果不需要市場來檢驗嗎？為什么說在品牌設計階段，還沒有經過市場檢驗，就能斷定找到的那個點就是正確的品牌G點呢？怎么確定？

　　事實上，在找品牌G點之前，領秀設計會有比較長的時間與客戶接觸，會投入很大的精力深入市場，搜集資料，理解客戶，了解品牌的市場表現，洞察市場和消費者。領秀設計的創作團隊在執行一個項目的時候，必須與消費者溝通，必須親自到市場一線了解和觀察消費者的購買行為。我們認為，只是待在辦公室里，遠離市場，不可能有好的品牌設計。而且，為了客觀認識、評估市場，我們與專業的市場調研公司合作，獲取第三方客觀的數據，幫助我們了解品牌，理解市場。

　　這可以說是領秀設計最為強調的核心點，正是因為我們深入市場，以局外人的身份，往往能夠發現企業身在局中而沒有發現或者忽視的問題，找到品牌的核心訴求點。也就是說，我們不僅僅是VI設計師，更是品牌策略專家。

　　在我看來，我們所做的一切僅僅是幫助企業挖掘、發現品牌的基因。事實上，企業對自己的品牌最清楚、最了解。因此，當我們找到了品牌的核心基因，客戶就會從心底里感受到震動，感受到這個品牌核心基因就是自己想要的。

　　客戶最清楚自己的品牌，我們只是站在客戶的角度為他們尋找品牌的核心基因和塑造品牌。

　　《新營銷》：那么在具體的案例中，你們是怎么操作的？

　　袁奇：立白集團作為國內洗滌行業的前三甲企業，其立白洗衣粉多次占據國內市場份額第一。2008年，立白集團成為北京奧運會洗滌用品供應商，面向全國招標，對其品牌形象和產品包裝設計進行提升。領秀設計報名參與競標。

　　在第一輪洽談時，客戶知道我們的設計功底不錯，但是擔心領秀設計的洗滌行業設計經驗不足，問我是否為“世界500強”企業作過設計，比如寶潔、聯合利華，我回答說沒有。客戶又問，是否作過其他國際性化妝品、日化線的成功案例，我回答說沒有。客戶有些無奈，問，那你們做過什么客戶？我回答說，我們做過聯邦家居，做過珠江啤酒，還有一些地產品牌。客戶說：“這些跟洗滌行業一點都不搭呀。”

　　等到后來我們拿下這個項目，我們才知道，第一輪領秀設計的印象分在倒數第一。不過，因為我們有“頻道式”的人才觀，以此培養自己的設計師，因此只要找到品牌的核心基因，行業不同只是表達方式不同罷了。我們最終拿下了這個項目。

　　在優化立白標志時，我們找到原有立白標準字中的“閃電負形”，理解立白品牌名字的含義就是立即讓衣服干凈，立即去掉污漬，并以此作為品牌的基石來設計。這就是我們的設計依據。就像立白，本來立即干凈的含義已經在立白的標準字里了，就像雕塑原本就已經在石頭里，我們要做的就是把它挖掘出來。

　　所以，后來領秀設計就設計了一個“閃電”，將這種含義彰顯出來，將“立白”的核心內涵通過形象化的視覺表現，并且對原來比較方正的字體進行了優化處理。據我了解，立白新的標準字出來之后，很快市場上另一個同類的知名品牌也做了類似的改動，進行了柔化處理。

　　再比如，領秀設計為摩根大通旗下的藥業集團康采恩重新整合設計VI系統，最終打動了客戶。當時，康采恩的全案已經在香港和一家設計公司簽約了。但是客戶在聽了我們的方案介紹后，他們寧愿賠錢給香港設計公司，也要交給我們作VI系統的整合優化。

　　是什么東西打動了客戶？實際上就是因為我們對其品牌核心的把握與企業品牌管理者有了共鳴。我們發現，康采恩品牌名字中有“采”字，附著其上的是非常多可以挖掘的深意。比如，康采恩經常收購一些優秀的業內企業，經常作一些新產品開發，與著名的醫藥大學進行合作，委托大型的專業機構培養人才。無論是企業收購、獨家或合作研制新藥品，還是人才培養，乃至中藥材的“采摘”，都直指康采恩的核心—“博采眾長，恩澤眾生”，這是康采恩的發展模式和企業文化，也是品牌最核心的基因。因此，我們最終確立的方案是采用甲骨文中的“采”字，非常視覺化、非常現代化、非常形象地表達了康采恩品牌核心DNA的含義。

　　展現品牌軟實力

　　《新營銷》：從中國制造到中國智造，特別是經過金融危機的洗禮，大家都明白了做品牌很重要，而VI則是品牌最重要也是最直觀的表現，作為一個知名設計師，你對國內品牌及品牌設計的現狀有什么看法？

　　袁奇：現在，國內很多行業已經進入品牌時代，甚至是進入品牌2.0時代，但是品牌形象提升、品牌軟實力不足仍是一個比較普遍的問題。國內很多企業的硬實力比較強，但是品牌軟實力的表現卻不盡如人意。

　　如果國內企業真正想很有尊嚴地走向國外，能夠在保持知名度的同時有非常好的美譽度，在品牌形象上給消費者非常好的視覺享受，為消費者認同，那么國內很多品牌都要對MI進行系統梳理，在VI上進行更專業的設計，給自己的品牌穿上可以觸摸到靈魂的外衣。

　　中國從來不缺硬實力非常強的企業，但很遺憾的是，一些企業創始人的格調比較低，影響品牌格調也比較低。或者說，因為歷史原因，一些品牌逐漸老化，與時代脫節，最終在品牌軟實力上落后了，品牌雖然強大，但是不招人喜歡。我認為，這是中國企業與國外企業很大的一個差距。在國外時，我常常感受到一個好的品牌形象不僅給人一種視覺沖擊力，一種美的、藝術的熏陶，更是和品牌內涵、品牌氣質溝通的一種方式。我們缺的是什么，缺的是真正的品牌意識，是在擁有了硬實力之后提高品牌軟實力的強烈渴望。

　　做了這么多年的品牌策劃和形象設計，我一直有一個心愿，希望貢獻自己的微薄力量，影響身邊的企業家，讓他們認識到VI設計的重要性，為品牌的靈魂找到一個與市場更好溝通的落腳點。只有形象好了，品牌才能更好地發展。放到一個更高的層面，品牌形象其實代表了國家形象，當國內企業逐漸走向國外，或者國外的設計師進入中國，品牌形象就更加重要。如果品牌形象一般，譬如中石化，其品牌形象與市場地位相去甚遠。譬如廣州南站、廣州BRT，其硬件、技術水平都進入了國際一流行列，然而卻選用了沒有特色的字體，簡單乏力，甚至連形象記憶符號都沒有，根本無法展示廣州作為國際性大都市的城市形象。這些都是讓中國人，特別是讓我們本土設計師很尷尬的事情。