如何辨識(shí)品牌贏家

　　How To Identify A Brand-Building Winner

　　營(yíng)銷訓(xùn)練的講義這么告訴營(yíng)銷者：要相信洞察力是品牌策略的基礎(chǔ)，如果能很好地洞察目標(biāo)消費(fèi)者，那么便能塑造強(qiáng)大的品牌。但是洞察力究竟是由什么組成的呢？在你看到它的時(shí)候怎樣才能識(shí)別它？人們基于某個(gè)有價(jià)值的創(chuàng)意開展品牌建設(shè)，但又該如何識(shí)別這些創(chuàng)意？

　　就是這個(gè)創(chuàng)意？

　　當(dāng)我讀到以往關(guān)于品牌建設(shè)的案例時(shí)，我通常會(huì)感到驚訝，這些戰(zhàn)略的核心見解多么合適。我的第一反應(yīng)是，就是這個(gè)創(chuàng)意嗎？緊跟著便是好奇，這個(gè)團(tuán)隊(duì)是如何從堆積如山的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)中提煉出這個(gè)想法，果斷地將它確定為品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)？看看下面的例子：

　　萬(wàn)事達(dá)（Master Card）團(tuán)隊(duì)是不是真的需要通過眾多品牌審核員得出結(jié)論：“購(gòu)買商品能讓你體驗(yàn)到別樣的生活，讓你感覺良好。”

　　聯(lián)合利華的多芬（Dove）團(tuán)隊(duì)，要開展多少項(xiàng)專利研究，最終才能得出結(jié)論：“只有2%的女性認(rèn)為自己漂亮，而只有5%的女性認(rèn)為自己賞心悅目。”

　　這些想法都非常有見地，它們?yōu)楦髯缘钠放平ㄔO(shè)提供了一個(gè)有力的基礎(chǔ)。但企業(yè)如何知道這就是自己要找的那個(gè)創(chuàng)意？

　　品牌不需要自我告示。

　　就多芬的例子，我們有證據(jù)可以說(shuō)，甚至是該品牌團(tuán)隊(duì)對(duì)于如此揭露女性心理的做法是否妥當(dāng)也沒有十分把握。最初，企業(yè)對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)的營(yíng)銷預(yù)算相對(duì)較小，因?yàn)橛幸恍┡u(píng)家質(zhì)疑此項(xiàng)活動(dòng)是否能有回報(bào)。之后項(xiàng)目的成功軟著陸讓聯(lián)合利華看到這個(gè)策略潛在的價(jià)值。據(jù)負(fù)責(zé)此項(xiàng)活動(dòng)的O&M公關(guān)公司預(yù)測(cè)，此項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)為聯(lián)合利華帶來(lái)了2100萬(wàn)美元的免費(fèi)宣傳。《People》雜志將6個(gè)身穿內(nèi)衣的女性圖片作為自己的封面，這些女性還在奧普拉節(jié)目上暢談了自己對(duì)外貌的看法。在接下去的3年里，該品牌獲得了12億美元的收益。

　　萬(wàn)事達(dá)的例子特別具有啟示性，它也像多芬一樣，傳播的信息看似非常明顯，然而卻很容易被人忽略。你幾乎可以在任何一個(gè)會(huì)議室里聽到一些反對(duì)意見，例如，難道用其他信用卡不能有這種很好的感覺？這個(gè)創(chuàng)意真會(huì)激勵(lì)人們更經(jīng)常地使用信用卡嗎？我們是否應(yīng)該將重點(diǎn)放在一些更能表現(xiàn)差異性的特點(diǎn)，像是安全性和便利性？

　　然而，借助這個(gè)巧妙的洞察力，加之企業(yè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略性聯(lián)結(jié)點(diǎn)（萬(wàn)事達(dá)簡(jiǎn)化了你的生活，因此你能集中精力關(guān)注重要的事），這場(chǎng)“無(wú)價(jià)的”運(yùn)動(dòng)為企業(yè)提供了一個(gè)跨文化平臺(tái)，讓全世界的消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生共鳴。這種巧妙的執(zhí)行活動(dòng)不僅讓品牌實(shí)現(xiàn)了差異化，同時(shí)加強(qiáng)了品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

　　還有一個(gè)來(lái)自金融界的最新例子，美國(guó)萬(wàn)通（Mass Mutual）推出了退休計(jì)劃服務(wù)項(xiàng)目。咨詢機(jī)構(gòu)Landor進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查表明：“事實(shí)上，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)‘稀缺戰(zhàn)略’很不滿，他們根本不相信這些‘幻想’。”這個(gè)項(xiàng)目正是基于這個(gè)調(diào)查結(jié)論展開的，主要針對(duì)一些個(gè)人理財(cái)規(guī)劃師和經(jīng)紀(jì)人。人們普遍認(rèn)為應(yīng)該為未來(lái)準(zhǔn)備一些資金，萬(wàn)通讓人們相信，想法不只是想法，自己能夠幫助人們將想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

　　關(guān)于洞察力的一些想法：

　　比起產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)的“洞察力”對(duì)目標(biāo)群體更有說(shuō)服力。

　　洞察力更多的是贏得品類勝利，進(jìn)而贏得品牌勝利，而不是反向思維。

　　洞察力揭示了人們想要尋找的感覺，而不是人們現(xiàn)在的想法。

　　洞察力更注重持久恒定，而不只是圖新鮮。

　　洞察力能激勵(lì)新的思維和想法，創(chuàng)造出和以往不同的事物。

　　（Derrck Daye：資深品牌專家）