品牌聲音：從戰(zhàn)略性角度講述故事

　　什么是品牌聲音，為什么它如此重要

　　市場營銷者與品牌咨詢專家們長期以來都在用品牌的語氣語調(diào)說話。它可能是我們都認(rèn)為已了然于心的短語，但這缺乏清晰度：我們不能保證品牌的語氣語調(diào)由什么組成，雖然我們看到或聽到的時候會覺得它似曾相識。

　　清晰度減弱的原因是我們認(rèn)識品牌聲音時選擇了狹窄的小徑，在頭腦中保持著偉大的品牌就像人一樣的想法。認(rèn)為它們具備人的個性，在某些重要的方面并非頑固或刻板，卻也堅定不變—品牌聲音是傳達(dá)品牌個性和講述品牌故事的更為特殊有效的方式。事實(shí)上，品牌聲音是和語氣、語調(diào)相似的，只是經(jīng)過了調(diào)整。請將它試想為指導(dǎo)并定義一個機(jī)構(gòu)傳播獨(dú)到觀點(diǎn)的特定語詞戰(zhàn)略。

　　以音樂方面的例子作為類比，語氣語調(diào)就像你正在彈奏的樂曲的音調(diào)，例如G大調(diào)。但樂曲的風(fēng)格是沒有限定的。你可以演奏街頭慢雷鬼樂、重金屬搖滾、高貴的交響樂或是童謠小調(diào)。你的歌詞可以天馬行空，也可以干脆沒有。而你仍是在演奏G大調(diào)的樂曲。同樣，語氣語調(diào)很少給出超越普遍一致性的具體限定。

　　品牌聲音，從另一個角度看，更像是你和你的團(tuán)隊一起演奏的完整配樂，而品牌則是整首“歌曲”。以正確的方式演繹，它將有即興發(fā)揮的空間。品牌聲音意味著在保證我們都看著相同的歌譜演唱的前提下，確保我們正在唱的歌是我們的品牌所需要的—可以吸引我們所有的受眾，并且任何時候都不會讓他們感到厭倦。

　　從這個角度出發(fā)去想想：品牌聲音是戰(zhàn)略性的工具，用以幫助我們機(jī)構(gòu)中的每個人以一致的、有說服力的方式去講述某個品牌的故事。

　　但是為什么品牌聲音如此重要？為什么品牌需要一個特殊有效的方式去講述一個故事？

　　首先，現(xiàn)在人們與品牌在各種場合和各種觸點(diǎn)的互動比以往任何時候都更多。其次，作為信息透明化的必然結(jié)果，更多的人通過社交媒體和其他論壇的途徑尋找各種方式在背后談?wù)撝愕钠放啤Ｗ詈螅嗟钠放圃谝愿叩囊袅看舐暩吆粢晕銤撛谑鼙姷难矍颉⒍浜拖M(fèi)。簡而言之，它們的聲音很大。

　　打造富有戰(zhàn)略意義的獨(dú)有的品牌聲音

　　在當(dāng)今嘈雜的市場環(huán)境中，富有戰(zhàn)略意義的獨(dú)有的品牌聲音將穿越喧囂噪音，使人們可以“聽”清楚，快速識別并輕松記住你的品牌。那通常也意味著在競爭中運(yùn)用聲音戰(zhàn)略戰(zhàn)勝平凡的智慧。

　　例如，還有哪款色拉醬調(diào)料會自以為是地要求使用和卡夫奇妙醬相同的方式去調(diào)味呢？“我們是卡夫奇妙醬，”這就是它的品牌主張，“而且我們永遠(yuǎn)不會降低聲調(diào)。”卡夫奇妙的品牌聲音和它的產(chǎn)品一樣具有強(qiáng)大的活力，并更加努力地傳達(dá)其與眾不同的差異化信息—“我們不會沉默，模糊地混入背景中，最后消失淪為配角。當(dāng)我們出現(xiàn)在每份三明治、沙拉、panini(意式三明治)或crostini(意式面包片)的時候，你都會知道的。”

　　然而有些時候差異化僅能在喧囂中發(fā)揮作用—好比U.S. Army將傳統(tǒng)的與市場接軌的花銷轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃幻襟w的新措施。當(dāng)被問及士兵博客的真實(shí)性和有時對他們經(jīng)歷的消極反應(yīng)時，Army的首席營銷官Bruce Jasurda說：“對于我們而言，真實(shí)性十分關(guān)鍵，而我們也一直是完全誠實(shí)的……我們最終會考慮購買：如果購買了這個產(chǎn)品，你會付出生命代價。”任何機(jī)構(gòu)都可以采用一種意味深遠(yuǎn)的自我認(rèn)知的態(tài)度，就像Jasurda主張的Army的語詞方式。“責(zé)任在于我們自身，”他補(bǔ)充說，“以一種不在BS(英國標(biāo)準(zhǔn))范圍內(nèi)的方式來說話。”

　　就像獨(dú)特的視覺設(shè)計可以穿透混沌的背景一般，差異化的品牌聲音可以樹立獨(dú)特的品牌個性，構(gòu)建與員工、利益相關(guān)者和客戶之間深入的感性聯(lián)系。

　　品牌聲音=從戰(zhàn)略性角度講述故事

　　你的客戶在講些什么，如果在喧囂嘈雜中也可以聽得見，那就是：給我講個故事吧。關(guān)于你的故事。

　　一個真正意義上的好故事就是一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是通過恰如其分的措辭來創(chuàng)造影響力的。好的品牌在說話的時候會帶來影響力。一個真正的好故事可以改變?nèi)藗兊纳睿绻凶銐蚨嗟娜丝梢月牭玫剑@個故事就可以改變世界。從某種程度上說，這表示你的品牌可以改變世界，通過講述一個偉大的故事。

　　以Ally Bank（通用汽車金融服務(wù)公司旗下的銀行部門）為例。它在經(jīng)歷了金融業(yè)危機(jī)的低谷后迅速組建起來。Ally的聲音建立在三個原則之上：“直言不諱；做對的事；做出明顯成績。”這個故事使Ally在龐大渾濁的行業(yè)競爭中脫穎而出。Ally是這樣解釋其網(wǎng)站的首頁的：“作為最前頁就意味著毫無保留和一覽無余。”對于其博客，就像U.S. Army的一樣，這個時代的人們要求透明化和真實(shí)感—而那些語詞資產(chǎn)恰恰是Ally Bank被選定的重要因素。

　　如何保持這樣的影響力？品牌聲音應(yīng)足以靈活地在保持與每個觸點(diǎn)的相關(guān)性的同時，穿越各種媒介、情緒和受眾。例如，Zappos網(wǎng)站（專業(yè)鞋類零售）認(rèn)真誠摯的服務(wù)態(tài)度延伸到它的所有觸點(diǎn)，包括Facebook和Twitter。甚至Zappos發(fā)送的專門的裝貨單郵件都是很好的例子：“我們?yōu)槟峁┩暾淖粉櫺畔ⅲ梢詮腪appos的訂單管理中心到貨品的最終到達(dá)地全程跟蹤您的訂單！這簡直就像在做超級間諜！”通過確保品牌承諾的聲音傳達(dá)到每個你可以看到Zappos的地方，Zappos令消費(fèi)者們始終都因購買他們的產(chǎn)品而感動。

　　品牌聲音也需要易于理解：使每個聽到的人感到清晰明了，使機(jī)構(gòu)中每個用到的人感到簡單易用。就像Gareth Hornberger，又被稱為“Levi’s guy”，在微博中說：“我是511和Matchsticks (兩者都為Levi’s牛仔褲的款式名稱)的粉絲……你呢？另外，我想我已經(jīng)連續(xù)8個月穿著同一條Levi’s牛仔褲了。”這絕對是你所期待聽到的來自Levi’s品牌的口語化、真實(shí)的聲音，他們目前已重新發(fā)掘出品牌的根源以及他們對工人階層的貢獻(xiàn)。

　　最后，當(dāng)人們說“給我講個故事”，潛臺詞其實(shí)很簡單—“激發(fā)我的靈感吧”。這就是為什么品牌聲音一定要是鼓舞人心和令人感動的。要使用在市場范圍內(nèi)驅(qū)動消費(fèi)者購買行為的語言。AT&T的“可能性的再思考”活動，以富于想象力的圖表和幽默的形象為中心，通過豐富的措辭在其網(wǎng)站上生動地表現(xiàn)為“探索，游戲，發(fā)現(xiàn)”。即使是那些人們可能感到平凡的觸點(diǎn)也被賦予這樣的品牌聲音。在為AT&T付費(fèi)時，迎接你的是具有無限可能的概念：“請選擇吧。使用查詢或儲蓄賬戶、信用卡或借記卡繳費(fèi)，或在某些情況下，使用一張AT&T禮品卡。”在每個步驟中，AT&T都努力將其品牌概念帶入客戶的生活，因?yàn)槟鞘潜３挚蛻艋仡^率的關(guān)鍵。

　　就像要使用能夠激發(fā)消費(fèi)者靈感的語言一樣，我們也要使用能夠激發(fā)員工去表達(dá)品牌價值和品牌態(tài)度的語言。品牌聲音可以起到吸引并留住員工的作用。他們將依次成為偉大的品牌大使。正如谷歌在其網(wǎng)站的“招賢納士”板塊所說的：“谷歌不是保守的公司，我們也不希望成為其中的一員。是的，作為全球最成功的企業(yè)之一，我們推崇勤奮的工作、愉悅的工作環(huán)境，以及背景各異的人才相互碰撞激蕩出的創(chuàng)造力。但即使在持續(xù)發(fā)展壯大，我們?nèi)员Ａ糁」镜哪哿Α?rdquo;正是這樣簡單直接的語言，使內(nèi)部及外部的受眾都完美地感受到了品牌背后的團(tuán)結(jié)力量。

　　品牌聲音的戰(zhàn)略是如何實(shí)施的？

　　Interbrand相信，有三組構(gòu)建品牌聲音的力量：

　　其一，樹立品牌個性

　　理解廣義上的品牌戰(zhàn)略—你是誰，你代表著什么和你將去往何處。

　　其二，發(fā)展品牌聲音

　　從觀點(diǎn)、結(jié)構(gòu)、語法和語義的角度識別企業(yè)傳播戰(zhàn)略，并將它們繪入品牌個性的藍(lán)圖。

　　其三，使品牌聲音社會化

　　對內(nèi)部團(tuán)隊進(jìn)行品牌聲音戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略應(yīng)用的學(xué)習(xí) ；為文案項目提供所需要的額外語詞咨詢。

　　另外，有六點(diǎn)規(guī)則規(guī)范著我們的方法論。

　　最后，你的努力將以那六點(diǎn)規(guī)則為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢驗(yàn)。你的說話方式—你如何講述品牌的故事—這也是確保人們正在傾聽你所講述的內(nèi)容的關(guān)鍵。

　　品牌聲音的六點(diǎn)規(guī)則

　　1.你的品牌聲音從根本上定義了你的品牌。如果你希望很好地描繪你的公司的形象，你不僅要注意說什么，更重要的是怎么說。只有這樣才可以將信息以最好的方式進(jìn)行傳遞，品牌認(rèn)知才會得到清晰的描述。

　　2.品牌聲音如同唱歌和朗誦，它也有自己的“度”。你的品牌需要跨越幾個度，從低聲吟唱到聲如轟雷。保持一致性并非一成不變，品牌聲音是要因勢利導(dǎo)的—情緒、媒介和受眾，必須在正確的時間用正確的方式說正確的話。

　　3.品牌聲音不僅是措辭。這不僅是關(guān)乎語法、結(jié)構(gòu)、語義和風(fēng)格，它更關(guān)系到你如何用最清晰有效的方法傳遞信息—方式與內(nèi)容渾然天成。這就是你的品牌聲音緣何得以與所傳達(dá)的信息結(jié)合成最佳的傳播工具。

　　4.品牌聲音創(chuàng)造對話。溝通需要有回應(yīng)，你的品牌聲音對于對話是很有價值的。這就是說，你可以用傾聽和回應(yīng)的方式將品牌戰(zhàn)略付諸實(shí)施。

　　5.品牌聲音對于品牌內(nèi)部承諾至關(guān)重要。品牌內(nèi)部承諾是指每一個人都在一盤棋上，言談一致，觀點(diǎn)相同，這樣做起事來就輕而易舉。你的品牌聲音幫助你由內(nèi)而外地傳遞你的品牌承諾。

　　6.一個強(qiáng)大的品牌聲音必將會與時俱進(jìn)。讓你的品牌聲音能夠跨組織還可以始終如一地保持一致，就需要回顧、反饋和討論：什么可為，什么不可為。通過描述性的回顧，并且不斷地停下來評估你的口頭戰(zhàn)略，你的語言描述方式將全面性地得以加強(qiáng)。

　　作者介紹 ：Melinda Flores是綜合性品牌戰(zhàn)略顧問和設(shè)計集團(tuán)Interbrand紐約語詞識別部門的資深文案。作為記者、文案甚至詩人，她通過提出新穎的富有創(chuàng)造力的戰(zhàn)略幫助客戶在市場上脫穎而出，并使其了解說什么和如何去說。