思睿高：給品牌講一個(gè)故事

　　內(nèi)蒙古一農(nóng)戶家的小毛驢突然愛(ài)上了吃肉，也干起了半夜偷雞吃的事。專家分析小毛驢的異食癥可能是受了外界刺激，也可能是體內(nèi)缺少某種微量元素。由此及彼，當(dāng)我們決定吃法國(guó)鵝肝時(shí)，到底是我們體內(nèi)真需要鵝肝，還只是被鋪天蓋地的流行風(fēng)尚所影響？當(dāng)我們徘徊在喬布斯的iPad 2和桑杰·賈的XOOM時(shí)，最終決定購(gòu)買行為的，到底是產(chǎn)品功能對(duì)我們的使用價(jià)值還是無(wú)處不在的說(shuō)服信息呢？

　　在人類居住的鋼筋水泥的城市叢林里，各式各樣的品牌和時(shí)髦不斷撥弄著我們的神經(jīng)。這種信息流可能是《非誠(chéng)勿擾》里的貼片廣告，可能是無(wú)意瞥過(guò)的公交站牌上奔跑的林志玲，可能是NBA季后賽鏡頭不時(shí)晃過(guò)的三葉草，也可能是天涯社區(qū)關(guān)于3G手機(jī)的技術(shù)帖，它們以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式影響甚至決定著人們的購(gòu)買行為。

　　這些撥弄神經(jīng)的信息生產(chǎn)，已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈和龐大的從業(yè)人群。廣告公司通過(guò)大量重復(fù)性的視覺(jué)信息來(lái)達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)知的效果；公關(guān)公司則通過(guò)各種媒體宣傳和政府公關(guān)來(lái)強(qiáng)化品牌的正面性，讓有了認(rèn)知的消費(fèi)者能夠有行動(dòng)力；活動(dòng)策劃公司則通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)品牌跟消費(fèi)者的聯(lián)系。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這類傳播執(zhí)行機(jī)構(gòu)通過(guò)各種媒介方式，將品牌信息和品牌故事傳遞給最終消費(fèi)者。

　　在這些公司的背后，還有著神秘的品牌戰(zhàn)略策劃和咨詢公司，這就是那些采寫品牌故事的公司。全球三大傳媒集團(tuán)都有著此類性質(zhì)的故事制造者：宏盟集團(tuán)（Omnicom Group）有思睿高（Siegel+Gale）、WPP集團(tuán)麾下有揚(yáng)特品牌同盟（The Brand Union）和朗濤（Landor）、IPG集團(tuán)有FutureBrand。他們的工作就是從企業(yè)的歷史、產(chǎn)品和愿景中提煉出一個(gè)有區(qū)分度的故事，然后再交給廣告公司、公關(guān)公司和活動(dòng)策劃公司用這些故事轟炸消費(fèi)者的耳朵和眼睛，最終進(jìn)入他們的內(nèi)心。

　　講述一個(gè)新長(zhǎng)灘

　　作為一家品牌戰(zhàn)略策劃和咨詢的老字號(hào)公司，思睿高本身的品牌定位是“簡(jiǎn)約睿智”，這是從1942年成立之初的文件簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)中提煉出來(lái)的公司特質(zhì)。創(chuàng)始人艾倫·思睿高最初的業(yè)務(wù)是為金融機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)化信用卡合同和住房抵押文件，以及為稅務(wù)機(jī)關(guān)簡(jiǎn)化納稅人的報(bào)表。為了加深人們對(duì)思睿高“簡(jiǎn)約睿智”的印象，他們甚至還發(fā)起了簡(jiǎn)明英語(yǔ)的運(yùn)動(dòng)。

　　此后，思睿高1971年為NBA創(chuàng)作了那個(gè)運(yùn)球側(cè)影標(biāo)志；1990年代又替戴爾制定了品牌戰(zhàn)略以及制作了藍(lán)色Logo，傾斜的“E”代表了戴爾不斷打破個(gè)人電腦行業(yè)陳規(guī)的精神；同期，它又給摩托羅拉提出了“無(wú)縫連接”的品牌定位。品牌故事總是得通過(guò)一定的Logo、文字和圖片等具體形象傳播出去，品牌公司不光會(huì)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的精美性，更會(huì)強(qiáng)調(diào)具體形象中每個(gè)符號(hào)的言之有物畢竟品牌的視覺(jué)形象是其品牌內(nèi)涵的視覺(jué)詮釋。

　　關(guān)于品牌故事的打造，思睿高有自己的“三部曲”：第一，根據(jù)本公司或組織的真實(shí)情況創(chuàng)造出一個(gè)清晰而又可信的故事；第二，這個(gè)故事創(chuàng)造出來(lái)了，就要以令人信服的方式把它闡述出來(lái)；第三，在講故事的時(shí)候要保持一致性，而且要和企業(yè)和受眾的每一個(gè)體驗(yàn)接觸點(diǎn)上都講這個(gè)故事并且企業(yè)需要身體力行其品牌承諾。

　　這是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。2007年，為了加大旅游業(yè)和城市宣傳，美國(guó)加尼福尼亞州的長(zhǎng)灘市政府成立了長(zhǎng)灘品牌管理委員會(huì)，重新打造自己的品牌形象。這是全美的第二大港口，長(zhǎng)期以外，外界對(duì)該港口的認(rèn)識(shí)僅限于抽象的工業(yè)和貿(mào)易，長(zhǎng)灘港口對(duì)外宣傳的圖片也只是一幅停泊著眾多船只港口的寫真圖片、Logo是一個(gè)有著經(jīng)緯線的線條地球圖。

　　接到該任務(wù)的思睿高公司先分析了長(zhǎng)灘品牌項(xiàng)目跟此前經(jīng)手的商業(yè)項(xiàng)目的差異：長(zhǎng)灘港是一個(gè)公共性組織；其服務(wù)的對(duì)象依賴于港口的規(guī)模、設(shè)施、合作伙伴和戰(zhàn)略位置，而且需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)供給；長(zhǎng)灘港跟其他美國(guó)的港口并不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，該項(xiàng)目的關(guān)鍵點(diǎn)是如何爭(zhēng)取更多的社區(qū)關(guān)注。

　　應(yīng)該為這樣的項(xiàng)目塑造一個(gè)怎樣的品牌故事呢？首先是品牌策略階段（Brand Strategy）。經(jīng)過(guò)實(shí)地考察、研究能夠得到的所有第三方關(guān)于長(zhǎng)灘的研究資料、數(shù)次港口工作人員內(nèi)部采訪和外部相關(guān)利益者的采訪，思睿高的工作人員盡可能的尋找品牌故事的主要訴求點(diǎn)。

　　在采訪中有人提到，“這些年來(lái)，長(zhǎng)灘已經(jīng)經(jīng)歷了非常繁榮的發(fā)展，但是這可能是當(dāng)?shù)鼐用穸紱](méi)有意識(shí)到的事情”。長(zhǎng)灘港的內(nèi)部工作人員提到，“我們最大的挑戰(zhàn)是我們一直想做一輛混合動(dòng)力的悍馬（意指工業(yè)貿(mào)易和環(huán)境的平衡發(fā)展）”。同期，思睿高也調(diào)查了其他同類型港口的Logo：紐新航港局是一只海鳥，西雅圖港口是像海鳥的抽象線形圖，新加坡港口則是乘風(fēng)破浪的船隊(duì)。

　　通過(guò)調(diào)研，思睿高逐漸形成了自己的認(rèn)識(shí)和判斷：任何人都希望自己居住的社區(qū)能夠繁榮昌盛。在該地區(qū)從事貿(mào)易和工業(yè)的商人希望能夠有一個(gè)跟自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展、更加繁榮的經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的未來(lái)；生活在當(dāng)?shù)啬酥琳麄€(gè)加利福尼亞州的居民同樣希望一個(gè)更加欣欣向榮的社區(qū)。因此，他們給了長(zhǎng)灘港新的品牌定位理念“營(yíng)造活力社區(qū)”，強(qiáng)化港口與整個(gè)所在地工作、生活甚至旅游的人們的聯(lián)系。

　　塑造品牌故事的第二步是識(shí)別發(fā)展階段（Indentity Development）。該階段的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是最終確定Logo的形象和品牌體驗(yàn)接觸點(diǎn)（touchpoint inventory）。

　　Logo是品牌故事的視覺(jué)載體，必須言之有物，也必須體現(xiàn)該品牌的獨(dú)特性。期間，長(zhǎng)灘品牌管理委員會(huì)收到了來(lái)自思睿高的5個(gè)不同的Logo設(shè)計(jì)，他們最終選擇了其中以大海為中心的藍(lán)色地球形態(tài)，地球的環(huán)線上有敞開(kāi)雙臂擁抱藍(lán)天的兩個(gè)人、長(zhǎng)腿長(zhǎng)頸的水鳥、躍動(dòng)的魚兒、乘風(fēng)破浪的漁船、屋檐下的房子、方正的建筑物以及兩棵陽(yáng)光照耀下的樹。新Logo呈現(xiàn)每項(xiàng)元素從水這個(gè)中心生發(fā)而出的景象，社區(qū)成員在水中自然而活躍地融為一體。跟以前的Logo相比，新的Logo有著更加開(kāi)闊的境界。

　　品牌體驗(yàn)接觸點(diǎn)是指人們能夠接觸來(lái)自該品牌的各種載體，包括標(biāo)志、活動(dòng)、事件等。各個(gè)體驗(yàn)接觸點(diǎn)的表現(xiàn)直接影響到品牌傳播的效果。通過(guò)對(duì)于長(zhǎng)灘港口品牌委員會(huì)以及長(zhǎng)灘港工作人員的調(diào)查，思睿高確定了30個(gè)品牌體驗(yàn)接觸點(diǎn)，包括綠色長(zhǎng)灘節(jié)日、地區(qū)出版物、地區(qū)教育系統(tǒng)、長(zhǎng)灘港發(fā)言人、綠色港口政策、官網(wǎng)、貿(mào)易展覽、廣告、房屋租賃關(guān)系等等。

　　然后，所有的被調(diào)查者被要求選出其中最重要的15個(gè)體驗(yàn)接觸點(diǎn)，以“非常好”、“一般”、“很差”三個(gè)選項(xiàng)來(lái)評(píng)價(jià)該15個(gè)體驗(yàn)接觸點(diǎn)目前在傳遞品牌故事中的作用。經(jīng)過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，思睿高將30個(gè)接觸點(diǎn)放進(jìn)一個(gè)橫坐標(biāo)為表現(xiàn)值、縱坐標(biāo)為影響效果的矩陣圖。該矩陣的西北塊是表現(xiàn)不好但是影響很大的區(qū)域，這就是整個(gè)品牌故事傳播時(shí)必須在意的體驗(yàn)接觸點(diǎn)，其中有港口委員會(huì)的會(huì)議、戰(zhàn)略計(jì)劃、地標(biāo)、跟被指派來(lái)的官員的合作情況。

　　塑造整個(gè)品牌故事的第三個(gè)階段品牌傳播結(jié)盟階段（Brand Alignment），該階段主要是讓所有的品牌利益相關(guān)者都能夠?qū)ζ放乒适掠星逦牧私猓⒃谧约旱膶?shí)踐中盡可能地與品牌代表的精神保持一致性。從2007年9月17－27日，思睿高的工作人員跟長(zhǎng)灘港的管理層、普通員工以及社區(qū)居民召開(kāi)了多場(chǎng)學(xué)習(xí) 會(huì)議。

　　首先是分別從“為什么我們要重新定位”、“怎樣傳播新的定位”、“我們提供什么”、“我們是什么”來(lái)讓所有的利益相關(guān)者了解整個(gè)定位。學(xué)習(xí) 會(huì)向每個(gè)利益相關(guān)者傳播這樣的理念：作為其中的催化劑，我們能夠促使整個(gè)社區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮、人和環(huán)境的和諧。

　　其次是改進(jìn)體驗(yàn)接觸點(diǎn)的頭腦風(fēng)暴，讓所有人都提關(guān)于改進(jìn)各個(gè)體驗(yàn)接觸點(diǎn)的建議。對(duì)于品牌傳播表現(xiàn)不好而影響又很大的港口委員會(huì)的會(huì)議，人們紛紛表達(dá)了自己的想法：讓普通員工能夠參與會(huì)議、將視頻放在網(wǎng)上、會(huì)前公眾可以郵件提問(wèn)、公眾聽(tīng)證會(huì)增強(qiáng)透明度?長(zhǎng)灘品牌管理委員會(huì)最終再?gòu)谋姸嘟ㄗh中篩選出具有可操作性的建議。

　　塑造整個(gè)品牌故事的第四個(gè)階段，是整個(gè)品牌故事的實(shí)際傳播，也就是廣告和公關(guān)介入的環(huán)節(jié)。自此，長(zhǎng)灘港的各種廣告和節(jié)日活動(dòng)、各種接觸點(diǎn)都開(kāi)始執(zhí)行新的Logo和“營(yíng)造活力社區(qū)”的品牌定位傳播。無(wú)論是街道旁的宣傳幅和出租車車門上，還是居民的T恤、購(gòu)物袋和礦泉水的包裝紙，新Logo隨時(shí)能夠躍進(jìn)人們的視線。從品牌故事塑造的長(zhǎng)期性來(lái)看，新長(zhǎng)灘港的故事剛剛開(kāi)始。

　　更加本土化的講故事方式

　　長(zhǎng)灘港項(xiàng)目是思睿高公司的一個(gè)驕傲，那個(gè)藍(lán)色地球的Logo被列入其中國(guó)宣傳推廣物《品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目展示》一書。在書中，思睿高還重點(diǎn)推薦了其為中國(guó)本土組織做的第一個(gè)項(xiàng)目——希望工程20周年的新標(biāo)識(shí)。

　　2009年，在接到中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)的設(shè)計(jì)邀約后，思睿高全球總裁兼CEO尚達(dá)偉（David B.Srere）開(kāi)始了第一次中國(guó)行。那是一個(gè)讓他記憶猶新的會(huì)見(jiàn)。中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)的負(fù)責(zé)人告訴他：“我們想改變Logo，去慶祝我們的20周年。”

　　“您想說(shuō)什么故事呢？”尚達(dá)偉問(wèn)她。

　　“不，我們不想說(shuō)故事，我們只想改變Logo。”負(fù)責(zé)人解釋道。

　　“不不，什么故事？”尚達(dá)偉堅(jiān)持問(wèn)到，“那告訴我，你們?yōu)楹⒆觽冏隽耸裁矗?rdquo;

　　“我們?yōu)樗麄兡季?，支持他們的成長(zhǎng)。”負(fù)責(zé)人一言以蔽之。尚達(dá)偉回到紐約后，制作了一個(gè)“托起孩子（raise children up）”的Logo，該圖的左邊是4個(gè)依次上升的代表小孩的圖形。

　　“其實(shí)，沒(méi)有人會(huì)真正關(guān)心一個(gè)公司或者組織是否改變了Logo或者今年是不是周年紀(jì)念日。”尚達(dá)偉對(duì)《商務(wù)周刊》說(shuō)，“所以，我們得在標(biāo)志中告訴大家，我們做了什么？這才能有意義。”

　　這是2009年的項(xiàng)目，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，思睿高已經(jīng)遲到了。從1990年代以來(lái)，揚(yáng)特品牌同盟、朗濤、Futurebrand、Trout、RolandBerger和 Interbrand等國(guó)際知名品牌咨詢機(jī)構(gòu)陸續(xù)進(jìn)駐中國(guó)。

　　在決定進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，當(dāng)時(shí)連香港是在中國(guó)大陸上還是一座離島都搞不清楚的尚達(dá)偉開(kāi)始向一些中國(guó)通請(qǐng)教，其中就包括被業(yè)界譽(yù)為“中國(guó)公關(guān)之父”的法國(guó)人杜孟。他們的對(duì)話同樣傳神。

　　“你對(duì)我們?cè)谥袊?guó)打造業(yè)務(wù)有什么建議嗎？”尚達(dá)偉問(wèn)到。

　　“你覺(jué)得你們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？”杜孟沒(méi)有直接回答。

　　“廣告公司？”尚達(dá)偉想了想。

　　“不是。”杜孟輕微地?fù)u了搖頭。

　　“品牌公司？”尚達(dá)偉琢磨著。

　　“不是。”杜孟繼續(xù)否定了他給的答案。

　　“調(diào)研公司？”尚達(dá)偉開(kāi)始疑惑了。

　　“不是。”杜孟還是否定。

　　“那我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?。?rdquo;尚達(dá)偉覺(jué)得自己沒(méi)辦法答對(duì)這個(gè)問(wèn)題了。

　　“你們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是你們自己，你們的不耐心。”杜孟解釋道，“在中國(guó)建立業(yè)務(wù)，一定得有耐心。”

　　“這是我聽(tīng)過(guò)的最好的建議。”尚達(dá)偉對(duì)《商務(wù)周刊》總結(jié)道。無(wú)論是言談還是舉止，他都是思睿高“簡(jiǎn)約睿智”品牌定位的積極推廣者：他說(shuō)話很喜歡引用“簡(jiǎn)約睿智”這四個(gè)字，他會(huì)用畫圖的方式來(lái)解釋一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，即使在演講中，他也會(huì)嚴(yán)格按照給定的時(shí)間進(jìn)行各項(xiàng)要點(diǎn)的闡述。

　　如何給中國(guó)人講述思睿高的故事呢？在被問(wèn)及跨國(guó)公司品牌融入中國(guó)時(shí)，尚達(dá)偉提到：“在保持跟總部品牌故事一致性的時(shí)候，一定得選擇更加本土化的講故事的方式。”思睿高進(jìn)入中國(guó)后，他也盡可能地讓中國(guó)人來(lái)講故事。2010年9月，尚達(dá)偉將在紐約總部工作的臺(tái)灣人林晴派到中國(guó)擔(dān)任上海辦公室的總經(jīng)理，同時(shí)，聘任熟悉中美兩國(guó)文化的王魯生為思睿高中國(guó)公司董事總經(jīng)理。

　　王是個(gè)一直希望自己有更開(kāi)闊的全局視野的人，在擔(dān)任FutureBrand北京和上海辦公室總經(jīng)理后，他隱隱覺(jué)得中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌故事在終端傳播存在一定的脫節(jié)。于是，王魯生去了同屬IPG集團(tuán)的高誠(chéng)公關(guān)公司工作了幾年，去了解品牌的傳播環(huán)節(jié)，了解企業(yè)及傳播公司如何貫徹品牌戰(zhàn)略。2010年，他重新回到了品牌咨詢公司的陣營(yíng)。這段工作經(jīng)驗(yàn)讓他做過(guò)項(xiàng)目后會(huì)繼續(xù)關(guān)注該項(xiàng)目品牌故事的傳播，借助“品牌聲音”的途徑，通過(guò)對(duì)客戶內(nèi)部和外部利益相關(guān)者進(jìn)行學(xué)習(xí) 來(lái)強(qiáng)化品牌故事的一致性。

　　整個(gè)思睿高公司的結(jié)構(gòu)也跟“簡(jiǎn)約睿智”保持著一致性。其中國(guó)官網(wǎng)的北京辦公室電話是王魯生的直機(jī)，上海電話是林晴的直機(jī)，新客戶自然對(duì)此很滿意。王魯生也盡可能滿足中國(guó)客戶的一些品牌需求，比如思睿高中國(guó)會(huì)為客戶提供一些產(chǎn)品包裝的服務(wù)。

　　除了這種跟客戶的直接接觸點(diǎn)外，思睿高還通過(guò)發(fā)布品牌簡(jiǎn)化報(bào)告、組織企業(yè)間的元宵晚會(huì)、跟《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志合辦品牌論壇、接受各種媒體采訪等形式給中國(guó)講述自己的故事。

　　雖然剛進(jìn)入中國(guó)一年，但得益于此前國(guó)外項(xiàng)目名聲的外溢，許多中國(guó)客戶多少聽(tīng)說(shuō)過(guò)思睿高。“當(dāng)遇到不知道我們的客戶時(shí)，我就跟他說(shuō)，你知道NBA那個(gè)側(cè)影帶球的小人標(biāo)志嗎？”王魯生自豪地說(shuō)，“那就是我們思睿高40年前，也就是1971年做的。”

　　同時(shí)，作為全球頂尖的傳媒集團(tuán)，宏盟正積極地推動(dòng)旗下的品牌公司、公關(guān)公司和廣告公司的協(xié)同作戰(zhàn)，共同參加客戶的招標(biāo)工作。這一點(diǎn)非常適合中國(guó)客戶，因?yàn)橹袊?guó)客戶并不了解三類公司的區(qū)別。得益于集團(tuán)內(nèi)部的兄弟公司的幫助，思睿高也斬獲了不少項(xiàng)目的訂單。