隨機的善舉打造個性品牌

　　消費者早就習慣并且厭倦了遙遠、古板、自私的公司，因此品牌公司任何善意之舉都會讓他們感動。公司和消費者，以及消費者之間逐漸開放的溝通（尤其是在網上），意味著公司能夠很容易地通過隨機的善舉給受眾驚喜——不論是送出小禮物、對公開表露的情緒作出反應還是表達關切之情。

　　現在是進行隨機善舉的理想時機，主要有以下三個原因：

　　1.人性。消費者越來越多地想看到品牌公司人性化的一面，這讓隨機善舉無比受歡迎。

　　2.公開。受眾越來越多的在臉譜、推特和其他社交媒體上公開關于他們當前的和渴望的生活、情緒及位置的個人信息，這也讓隨機善舉大有用武之地。

　　3.傳遞。更多的消費者如今在社交網站上跟朋友和更多受眾分享經歷，讓隨機善舉的觸角可以更為深遠。

　　三大趨勢驅動

　　1. 人性

　　隨機善舉對多數“G世代”（G指的是慷慨而非貪婪）消費者有很強的吸引力。這些消費者討厭傲慢邋遢落后的大機構，他們更希望公司能夠負起社會、倫理和環境方面的責任：

　　71%的人“堅持購買與自己價值觀接近的公司品牌。”（來源：Young & Rubicam，2010年8月）

　　2006年“強勁的經濟表現”是美國消費者判斷公司聲譽的第三要素。2010年，經濟回報下降到Edelman排名的最后，而“透明誠實的行動”和“值得信賴的公司”成為最重要的兩大要素。（來源Edelman Trust Barometer，2010年）

　　87%的英國消費者希望公司能在考慮公司利益的同時兼顧社會利益，而7 8%的印度消費者，7 7%的中國消費者和80%的巴西消費者更傾向于行善的品牌公司。（來源：Edelman，2010年11月）

　　這和隨機善舉有什么關系呢？G世代的人也不贊同老派的公司業務和形式。隨著共享、創造、討論和協作成為很多人的生活方式（不管是線上還是線下），人們更多的希望并期待真誠有趣的互動。沒錯，這包括與品牌公司的互動。

　　也就是說，隨機善舉可以打動這些渴望“人性化”品牌的消費者，他們希望公司不僅慷慨，而且有同情心、人文關懷，甚至有個性。

　　2. 公開

　　越來越多的人主動公開更多的個人信息——日常生活、情緒或者位置（不管是通過臉譜、推特、Foursquare，GetGlue還是其他社交應用）。所有這些個人信息都將幫助公司得以洞悉消費者生活。

　　如今公司越來越容易傾聽消費者需求或渴望，并采取互動甚至個性化的方式作出回應。這一切大多實時發生，因此公司可以第一時間對消費者的需求做出反應，讓這種隨機的善舉更加符合他們的需求，也更受歡迎。舉例來看，英國化妝品零售商BioTherm Beauty 向發推文說自己累了的網友隨機提供免費產品。

　　3. 傳遞

　　我們不要忘了，公司隨時都能做出一些隨機善舉，不管是非正式的，還是大品牌公關色彩濃重的廣告活動。但現在所有公司都能以較低成本采取隨機善舉策略，因為“公開”效應也保證了很多接受隨機善舉的人會跟更多受眾分享他們的經歷。

　　畢竟不同于電話、短信或者當面交流，社交網絡的多媒體功能讓用戶可以輕松傳播信息而不被打斷。這里有一個數字：

　　5億臉譜用戶每個月分享超過300億條內容。平均每位用戶有130個好友。（來源：臉譜網，2011年2月）

　　用戶規模和關系網的膨脹為公司創造了巨大的機會，讓它們可以創造有趣、有意義、搞笑、振奮的瞬間讓大家分享。這意味著隨機善舉可以傳遞到數千甚至數萬人，而不僅僅是最初的善舉接受者。

　　如果做得好，隨機善舉會給消費者帶來意外驚喜，也會提高品牌聲譽。但若做不好，不但不能打動受眾，更有可能讓他們厭煩甚至驚恐。下面是一些提示：

　　真誠。隨機善舉應該體現出品牌的態度，而不是一時的特例。在今天透明的市場上，任何覺得可以裝裝樣子的冷血守舊的品牌都會被拆穿假面具。而后果是必然的。

　　個性化，但別侵犯隱私。受眾會認同針對他們個人情況或需求的隨機善舉，但他們同樣不希望品牌公司跟蹤他們。但是公司一定要保證隨機善舉是恰當的。正確的時候一個隨意的表示會受到歡迎，而侵入個人空間絕對會適得其反。

　　有同情心，別粗魯。來自“人性化”品牌公司的隨機善舉之所以會受到歡迎是因為它們是善意之舉，而不是自私的公司營銷把戲。方便分享。讓消費者有理由和家人朋友分享隨機善舉。

　　慷慨。是的，G世代欣賞公司的慷慨大方，但最好是對少部分人“非常慷慨”，而不是對所有人“還算不錯”。有意義和意圖。鼓勵消費者參與隨機善舉。然后（公開地）獎勵他們，這樣他們就有了很棒的“狀態故事”去更新。

　　現實點。想要真正給人驚喜？那就讓隨機善舉出現在他們的生活中，出現在家人、朋友、同事身邊。雖說人們也會在線上分享隨機善舉，但線下活動總是會產生很大的影響。

　　別亂闖，別過分，別推銷。主角不是你或者你的品牌，而是受眾。

　　隨機善舉別太頻繁。不應該讓消費者感到沒有隨機善舉就很失落。