企業(yè)精神如何成就品牌發(fā)展之路

文 / 恒源祥集團(tuán)副總經(jīng)理 孫 羽

　　我想通過幾個案例和事件來解讀企業(yè)精神是如何促進(jìn)品牌發(fā)展的。

　　提起恒源祥，很多人的第一反應(yīng)就是——“羊羊羊”，確實(shí)這條廣告直到現(xiàn)在已經(jīng)家喻戶曉了，因?yàn)檫@條廣告開創(chuàng)了中國5秒鐘廣告的先河，因?yàn)樗沁B續(xù)15秒內(nèi)重復(fù)三次，在它之前是前無古人的，現(xiàn)在很多企業(yè)還紛紛效仿這樣的模式，但是在當(dāng)時卻是令很多人費(fèi)解的，而且這條廣告本身沒有附加任何產(chǎn)品的概念在里面，這就為我們企業(yè)在未來產(chǎn)業(yè)的拓展上打下了良好的基礎(chǔ)，從當(dāng)初只做絨線產(chǎn)業(yè)，到現(xiàn)在拓展延伸來四大產(chǎn)業(yè)(針織、家紡、絨線、服飾)。

　　這條經(jīng)典的5秒鐘廣告，主要是傳遞我們企業(yè)精神中非常重要的一點(diǎn)，那就是不斷創(chuàng)新“做第一”精神。為什么要做第一，因?yàn)橄M(fèi)者只記第一。

　　其實(shí)從1927年誕生恒源祥這個字號以來，創(chuàng)新精神就已經(jīng)成為了我們的企業(yè)文化基因，這里跟大家分享一個創(chuàng)始人沈萊舟先生在經(jīng)營上的一個小故事——海陸空有獎銷售。

　　海陸空有獎銷售故事大致如下：

　　1947年深秋，當(dāng)時正是恒源祥絨線銷售的旺季，沈萊舟在上海各報刊登廣告——恒源祥絨線店推出“海陸空有獎銷售”。這在當(dāng)時上海灘商界里是史無前例的。所謂“海陸空有獎銷售”，就是超等級的獲得者可在上海龍華機(jī)場乘飛機(jī)到天空中遨游 ;特等級獲得者可乘海輪到寧波玩兩天;優(yōu)等級獲得者可坐火車到無錫、蘇州玩兩天。當(dāng)時坐飛機(jī)是一件極為稀罕的事情。買絨線還有機(jī)會得獎乘飛機(jī)，一時轟動滬上。恒源祥各絨線店號的生意也從此日日攀升。沈萊舟與上海各界名流，與超等級獎的獲得者還在龍華機(jī)場的飛機(jī)前拍了張合影，刊登在報上，以示公正，再一次在上海引起轟動，使得恒源祥的知名度有了極大的提高。

　　可以說，恒源祥從沈萊舟時代開始就一直傳承著“做第一”的企業(yè)精神，包括我們的經(jīng)營方式可以說也創(chuàng)造了“第一”——堅(jiān)定走品牌無形資產(chǎn)經(jīng)營之路，實(shí)際上，我們是一家經(jīng)營品牌的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)，從前身的一家老字號絨線商店，到1989年公司正式將“恒源祥”注冊為商標(biāo);然后從1991年起，通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，開創(chuàng)了以品牌經(jīng)營為特色的發(fā)展道路，充分利用恒源祥品牌的無形資產(chǎn)調(diào)動和組合社會資源，組成特許生產(chǎn)、特許經(jīng)營和連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略聯(lián)盟，因?yàn)楹阍聪樵瓉斫?jīng)營的手編毛線是一個夕陽產(chǎn)業(yè)，它并不具備做大做強(qiáng)的優(yōu)勢，之所以能存活下來并獲得成功，關(guān)鍵在于恒源祥實(shí)施品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，利用無形的品牌資產(chǎn)商標(biāo)撬動了龐大的社會有形資產(chǎn)，建立起了一個新的經(jīng)營模式——“商標(biāo)(品牌)運(yùn)營商+產(chǎn)品制造商+產(chǎn)品銷售商”一體化運(yùn)作的聯(lián)合體經(jīng)營模式。公司以品牌為紐帶帶動加盟工廠技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)銷售體系區(qū)域劃分、全面延伸，從而使企業(yè)的資產(chǎn)配置得到了最大限度的優(yōu)化，提高了企業(yè)的核心競爭力，走出了一條品牌特色經(jīng)營、持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展之路。在這一模式內(nèi)，商標(biāo)(品牌)運(yùn)營商主要負(fù)責(zé)無形資產(chǎn)的運(yùn)營，通過對品牌的導(dǎo)入、維護(hù)和提升，提高品牌價值，使品牌被消費(fèi)者認(rèn)同，同時通過特許授權(quán)經(jīng)營的形式逐步集合產(chǎn)品制造商和銷售商，而產(chǎn)品制造商和銷售商主要負(fù)責(zé)有形資產(chǎn)的運(yùn)營，三者之間盡管在資產(chǎn)上是分離的，但在戰(zhàn)略上卻是高度一致的。

　　通過這一模式，恒源祥迅速成為了中國紡織服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的巨變。一個恒源祥商標(biāo)，200多個人，撬動了聯(lián)合體50多億元的銷售額。目前，恒源祥已經(jīng)擁有15家子公司、一個國家級企業(yè)技術(shù)中心和一個恒源祥工業(yè)園區(qū)。在上游發(fā)展了100多家加盟工廠，在下游拓展了9 000多家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，培育出長三角 70多家資產(chǎn)上千萬的民營企業(yè)，在全國扶植起2 000多個千萬百萬富翁，為6萬多人提供了就業(yè)崗位。

　　這些內(nèi)容就是我們的品牌從誕生之日起立下的“做第一”企業(yè)精神的真實(shí)寫照。

　　在我們的企業(yè)精神中，還有我們每一個恒源祥人都深深根植在內(nèi)心的兩個關(guān)鍵詞，一個是持之以恒，一個是社會責(zé)任，“永葆一顆慈善之心”，下面我也想用一些實(shí)際的事件來跟大家溝通和交流。

　所謂“持之以恒”，其實(shí)在我們的品牌經(jīng)營中最好的一個體現(xiàn)就是我們對體育事業(yè)的持續(xù)關(guān)注和支持。大家知道2008年8月8日晚上，在北京第29屆奧林匹克運(yùn)動會上，中國體育代表團(tuán)身穿明亮的、代表中國國家顏色(紅黃相間)的正裝是誰制作的嗎?是恒源祥!作為一個恒源祥人，我會終身為之自豪和驕傲，因?yàn)楹阍聪槭菉W運(yùn)會贊助史上紡織服裝類的第一家贊助企業(yè)!恒源祥從產(chǎn)生贊助奧運(yùn)的夢想到實(shí)現(xiàn)夢想可以說是經(jīng)歷了“十年磨一劍”的不懈努力和追求。早在1995年，恒源祥就立下了贊助奧運(yùn)的夢想;1997年5月，恒源祥劉瑞旗董事長就去國際奧委會總部拜訪了原奧委會主席薩馬蘭奇，向他贈送了“百人百印百項(xiàng)慶百年”的藝術(shù)作品，現(xiàn)早已被奧林匹克博物館收藏。之后，恒源祥在體育事業(yè)上的支持和關(guān)注從沒有放棄，比如1996年球王馬拉多納率博卡青年隊(duì)赴中國參加“恒源祥杯”中阿足球?qū)官悾阍聪楸旧硪彩沁B續(xù)贊助足球最長的企業(yè)。終于在10年后，即2005年12月22日，恒源祥成為北京2008年奧運(yùn)會贊助商。而在北京奧運(yùn)會結(jié)束后，恒源祥又第一個成為與中國奧委會繼續(xù)保持合作的第一家企業(yè)——即成為中國奧委會的首家合作伙伴。所以說，恒源祥人骨子里就有一種“持之以恒”的企業(yè)精神，而我們企業(yè)里也有一個共同的祝福語——“恒好”，這個詞也在我們的品牌經(jīng)營中被應(yīng)用和創(chuàng)新，比如“中國恒好”。

　　我最后再談?wù)勎覀兤髽I(yè)是如何承擔(dān)“社會責(zé)任”——永葆一顆慈善之心的。我們認(rèn)為，品牌在發(fā)展的過程中離不開社會各界的支持。因此，恒源祥在發(fā)展過程中始終不忘回報社會，我們規(guī)定每年從贏利中提取10％用于社會公益事業(yè)。還是舉一個最經(jīng)典的事件吧。從2005年開始，恒源祥在全國首倡發(fā)起以救助和關(guān)愛孤殘兒童為主旨、冠名為“恒愛行動”的大型社會公益慈善活動，推動全社會關(guān)注孤殘兒童的撫育、教育事業(yè)，促進(jìn)社會和諧進(jìn)步。直至到今日，在中國少年兒童基金會和各省市婦聯(lián)的支持下，“恒愛行動”先后在全國各省市及港澳臺地區(qū)開展，今年恒愛行動已經(jīng)走進(jìn)非洲和南美，可以說恒愛行動得到社會各界、港澳臺同胞和國際友人的積極響應(yīng)，參加“恒愛行動”的志愿者和愛心人士達(dá)到30多萬人次，共有74萬件愛心衣物送到孤殘兒童手中。我認(rèn)為“恒愛行動”這項(xiàng)公益慈善活動，恒源祥不僅僅是在做公益事業(yè)，更重要的是在于推動了社會公益事業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展，使更多的人群參與和互動，喚起了人們的愛心。恒源祥這一慈善創(chuàng)舉也得到了國家和社會的認(rèn)同和嘉獎——獲得了國家民政部2007年度“最具影響力的公益項(xiàng)目獎”、2008年度和2009年度的“中華公益慈善獎”，劉瑞旗董事長也受到了國家主席胡錦濤的親切接見。

　　我們認(rèn)為，公益慈善活動的過程，不僅讓每一個人培養(yǎng)了一種擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任的精神，永葆一顆慈善之心，同時也為我們的品牌注入了美譽(yù)度，讓品牌也真正承擔(dān)起了社會責(zé)任，使品牌積累了可貴的無形資產(chǎn)價值。

　　恒源祥正是通過這些企業(yè)精神，造就了恒源祥公司的品牌發(fā)展，并得到了社會的廣泛認(rèn)同，2007年，在中國品牌研究院發(fā)布的《中國最有價值商標(biāo)500強(qiáng)》榜單中，恒源祥名列第68位。同年，據(jù)國際品牌評估的權(quán)威機(jī)構(gòu)世界品牌實(shí)驗(yàn)室評估，恒源祥商標(biāo)的市場價值達(dá)到94.58億元。在2010年9月發(fā)布的“第五屆亞洲品牌500強(qiáng)排行榜”榜單上，恒源祥品牌名列亞洲第203位。

　　作為一名恒源祥人，我能深深地感受到這樣的企業(yè)文化和精神的感染，所以我覺得在我們這樣的企業(yè)里工作有一種強(qiáng)烈的使命感和責(zé)任感，這也是我們擁有83年品牌歷史不斷在發(fā)展過程中沉淀積累下來的、深厚濃郁的企業(yè)文化底蘊(yùn)。