品牌塑造注意的五個關鍵元素

　品牌的內涵與外延還涵蓋如下的眾多元素:IBS品牌認證標準化體系、品牌規劃、品牌定位、品牌命名、商標注冊、品牌核心價值、品牌核動力與加速度提升、播種“品牌核心力”構建品牌“自組織系統”、“品牌波特制”與品牌指數模型、品牌元素周期、品牌物理模型、CIS、品牌與質量、品牌與廣告、品牌代言人、品牌營銷、品牌公關、品牌文化、品牌整合營銷傳播、品牌與“事件營銷”、品牌管理、品牌經營、品牌延伸、品牌信用、品牌網絡、反品牌作用、“阻品牌”

　　檢測、負品牌、族群品牌線路圖、品牌的血型與星座、品牌冪品牌、非品牌、品牌滿意度、品牌忠誠度、品牌診斷、品牌預警等。

　　當今之世,品牌,無處不在;品牌,無時不有;品牌,影響了人們生活;品牌,承載著永遠超越產品性能自身的價值。

　　好的質量并不代表好的品牌,知名的品牌一定是好的質量。質量控制是屬于管理范疇,而品牌推廣則隸屬營銷領域。我認為品牌企業,品牌產品、知名商標、品牌美譽度、知名度是由消費者來評點,由市場來決定的。以前的“酒香不怕巷子深”,“皇帝女不愁嫁”的時代已經一去不復返,你不深入巷子,你不挨家挨戶推銷你的香酒,你的酒就賣不出去產,因為有太多的美酒會關到喜好美酒人的家中。

　　從以上品牌的眾多元素及現實消費情況著眼,結合品牌標準化體系的過程:不健康、健康、健將一個逐步漸進的過程。特別提出企業品牌塑造注意的五個關鍵點:

　　一、高品質

　　質量直接關系到企業的生死攸關。產品的高質量是競爭者手中的王牌,同時也是競爭對手較難模仿競爭利器,因為它憑借企業整體系統管理能力來保障的,它比任何形式的促銷手段更能讓顧客信服。從另一個的角度來說,由于高品質,它不但為消費者帶來品牌價值,而且能帶來較大的使用附加值。

　　舉個例子,筆者花三百元買對紅蜻蜓皮鞋,老婆花九十元買對雜牌皮鞋。通常的結果是:我的皮鞋通常使用在兩年以上,她的一般在兩個月即報銷,如果以兩年周期來計算,那么她要付出

　　1080元,而且沒有任何品牌生活體驗。可見高品質與低品質從消費支付的程序來說是相反的:高品質消費是一次性高支付,往后是長期低維護,甚至是0支付的過程;而低品質消費是一次性低支付,往后是長期高維護,甚至是高支付的過程。通常名牌產品,都是依靠其上佳的質量,優質的服務來贏得消費者,占領市場的。如,“索尼”“三星”“松下”“諾基亞”等品牌,憑借其過硬的質量在全世界基業長青、長盛不衰。

　　二、別具一格

　　每個知名品牌都是高質量的代名詞,但也有各自的獨特性。正是這種不同造就了各種各樣的知名品牌。它們各自的社會資源及特獨的成長經歷都能轉化為自身企業的秘密武器或企業的核心競爭力。如同全世界50多億人口,要找到兩個面孔一模一樣的人極難,找到兩個面孔加成長經歷一模一樣的人是不可能的事情。這些都是由社會的復雜性及經濟,市場競爭無序及組織與個人的能力差異不同而造成的結果。如格蘭仕300萬臺微波爐收支平衡的市場區隔策略、海爾的OEC內部管理模式、可口可樂的獨特配方、保密的肯德基炸雞配方、微軟超級創新研發能力等,正是因為其擁有與眾不同的品牌精髓,才能使其永遠流行。

　　三、領先戰略

　　一種產品要立足于市場,必須有“絕活”。永遠保持某個領域的領先地位,是許多知名品牌成名的法寶。這方面可以分為兩類形態,一是靠先行者之利的“百年老店”,代表企業如可口可樂有其深厚的文化底蘊,品牌價值高居全球榜首,其生命周期長、輻射范圍廣的品牌。從1886年誕生至今已有一百多年的歷史,但它仍沒有進入成熟期,更沒有衰退的跡象,在不斷流淌的歷史長河中,可口可樂日益強盛、經久不衰。諾基亞,1865年,在芬蘭誕生,從一個名不見經傳的小公司歷經百年磨礪,修成正果、成為世界通信業的領袖,其市場占有率更是穩居榜首,它們的成功并非偶然,是百多年來風雨兼程的積累和沉淀的獨特的經營理念,戰略思維和管理哲學的成功。

　　二是與時俱進,引領時代潮流、閃電般興起的高科技新秀。其特點是把握市場能力超強和超強的技術研發能力。如歌谷,聯想、等企業。

　　四、整體營銷力

　　品牌之所以能夠成為知名品牌,關鍵是靠營銷。要對產品進行整體營銷策劃、包括研究市嘗選擇目標市嘗制定營銷策略、產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略,并保證這些策略的有效實施,只有這樣才能真正創造出知名品牌。

　　中國市場經濟進程經歷了兩個時代:廣告力時代與品牌力時代。在廣告力時代,廣告成為中國企業最重要和最有效的產品宣傳與促銷方式。由于市場處于尚未完全發育成熟階段,因此,企業并不需要每一塊木板都很長,只需突出廣告這一塊長板,就可以控制一方天下,獨自坐大。在營銷力時代,由于市場逐漸走向成熟,廣告的作用日見衰落,再不是靈丹妙藥,廣告作為一種常規的營銷手段,與渠道、價格、公關、促銷等其他方式與手段一起為企業的整體營銷貢獻力量。

　　企業除了整體的綜合競爭力之外,絕大時間比拼的是整體營銷能力,也是一種最原始,最直接的競爭方式,并且是一過此消彼長的過程。而且永遠是個“一箭雙雕”的過程,營銷做得好,既可增加企業市場份額,提升利潤、增強企業的競爭力及抗風險能力;又可擠壓競爭對手的市場生存空間,培養顧客的忠誠度,提升品牌知名度。企業才能爭得更大的生存空間和發展機會,活得好,活得長。

　　五、高雅文化

　　產品有生命周期的,具有階段性的局限,文化才是永恒的。無文化的產品可能會暢銷一時,但絕不會風光無限,這是因為不少策劃家將產品賦予其永恒文化內涵,才使得其品牌得以永久存在和生生不息。人們追求勞斯萊斯,不單只是為了解決出行方便的問題,更是為了顯示身份與地位;孩子們迷戀麥當勞、肯德基不單只為了滿足口味,而是同時在追尋那快樂和溫馨的氛圍;美國富翁搭載飛船上太空,不是為了科研考察,而是為了顯示身份地位及滿足好奇心。

　　總之,擁有高品質、別具一格,與眾不同的特色、領先的戰略、強勢的整體營銷力及高雅的文化、技術創新的精神通過不斷的強化,具備這些條件后,才有可能成為國內知名品牌甚至世界知名品牌。

　　品牌的概念:傳統的品牌定義很多,但歸納起來不外乎兩種含義:第一,品牌是企業持續發展的一種無形的競爭手段,是企業通過自己的產品和服務與顧客建立起來的、同時需要企業維護和開發的一種關系;第二,品牌是企業內在物質在顧客或消費者界面的一種外在表現。