建設(shè)“品類老大”品牌

　“品類老大”(Category of One)品牌往往能取得很好的成績。在一個競爭者眾多、立足艱難的擁擠市場上，如果一個品牌能找到自己的差異化位置，并且隨之重新構(gòu)建業(yè)務(wù)，那么它將成為“品類老大”品牌，成為人們購買的首選品牌。因此，與其和眾多的同質(zhì)化品牌競爭，讓自己成為眾多選擇之一，不如成為某一個新品類的唯一選擇。現(xiàn)在已有不少品牌成功地做到了這一點(diǎn)。

　　美國紐約州的斯特朗博物館(Strong Museum)規(guī)模擴(kuò)大之后，現(xiàn)在已成為美國第二大、世界第三大兒童博物館。但該博物館卻決定不對外宣傳自己是“排行第二或第三的兒童博物館”，而是先發(fā)制人地宣傳自己為“國家游戲博物館”(National Museum of Play)。最近，該博物館改名為“強(qiáng)勁”(The Strong)，并且創(chuàng)造了一些子品牌：國家游戲博物館、電子游戲歷史國際中心、國家玩具名人堂和國立博物館游戲檔案等。該博物館在游戲行業(yè)的國際聲譽(yù)已經(jīng)打響了。

　　在20世紀(jì)80年代末、90年代初，當(dāng)時倫斯勒理工學(xué)院 (Rensselaer Polytechnic Institute)由于沒有給自己找準(zhǔn)一個很好的定位，致使其在發(fā)展上落后于其他頂級工程學(xué)校。而許多大學(xué)，像是常青藤聯(lián)盟的八所大學(xué)(Ivy League)，還有其他一流的文科院校，都為學(xué)生提供了工程學(xué)位，同時加強(qiáng)了對各門學(xué)科的建設(shè)，讓數(shù)學(xué)、科學(xué)和工程項目圍繞“工程”進(jìn)行變革 ，從而讓這些科目成為搶手科目。基于一番嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查研究工作，倫斯勒理工學(xué)院決定轉(zhuǎn)變重點(diǎn)，將原來的“工程學(xué)校”改為另一個重點(diǎn)：通過科技創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)改變世界。這種做法讓該學(xué)院脫穎而出，“為什么不改變世界”的觀點(diǎn)讓人們對學(xué)校的比較參照體系從“工程”轉(zhuǎn)到了“我可以改變世界”上。這就是一種通過突破性的技術(shù)或者技巧創(chuàng)立“品類老大”的做法。至今，倫斯勒理工學(xué)院的發(fā)展仍是欣欣向榮。

　　還有許多類似的例子。譬如，美國大學(xué)(American University)最近宣布自己有意成為教育“書呆子”的“品類老大”。他們新開展的一場活動向人們宣告關(guān)于“書呆子”的定義：“如果你知道事情的前源，也知道事情的后續(xù)發(fā)展，那么你就是一個‘書呆子’。人們也用這個詞來形容一些專家，因為這些專家一門心思都放在創(chuàng)造上。人們喜歡美國大學(xué)這樣的學(xué)生、教職員工還有校友。”

　　在品牌研討會上，客戶會對一些新的品類定義進(jìn)行探討，同時也會研究對比參照體系的競爭力、一些先入為主的品牌定位，開展這些工作的目的都在于找出一個潛在的“品類老大”品牌定位。其實，這種活動的實質(zhì)就是尋找“品類老大”品牌定位，之后將定位具體化到品牌口號、營銷活動，再到作出戰(zhàn)略性的決策。