在銷售中建設品牌

　在銷售中建設品牌是智誠靈動總結出的一個具有實用性的品牌建設理論，給智誠靈動的很多客戶帶來了業績提升。

　　在從事品牌營銷咨詢工作的十幾年中，我深切感受到企業經營者建設品牌的堅定決心，可是，也非常清楚地看到，很多企業經營者其實對品牌是不了解的，對品牌建設的方法也不清楚，而更為主要的是，很多從事品牌相關工作的人，作出了很多誤導：作設計的，說品牌就是品牌形象設計；作廣告傳播的，說品牌就是傳播，沒有傳播就沒有品牌；作營銷的，說品牌就是銷售，沒有銷售就沒有品牌……所以，很多時候，企業經營者就這樣走入品牌建設的誤區，浪費了大量的金錢不說，還耽誤了品牌建設工作，嚴重的甚至導致企業陷入虧損和倒閉的境地。

　　品牌真相

　　要建設品牌，我們必須明白，為什么要建設品牌？品牌建設的目的是什么呢？在這個問題上，大部分企業經營者的認識還是很清楚的—“建設品牌就是為了讓企業賺錢。”這個答案沒有問題，問題是通過什么方式讓企業賺錢。

　　我們知道，企業要想賺錢，必須把自己提供給顧客的產品或者服務賣出去。換句話說，就是把企業的產品或服務與顧客的錢進行交換，如果雙方沒有交換，企業就無法獲取利潤，就無法得到發展，甚至倒閉。但是，沒有與某個企業的產品或服務作交換，對顧客來說，可能是與其他企業的產品或服務作了交換，或者是通過其他方式滿足了自己的需要。

　　另一方面，我們還知道，一個產品，比如說一雙鞋，在市場上，其實是以兩種價值出現在顧客面前的，一種是物質產品價值，也就是我們所看到的各種組成鞋子的物質及感覺出來的值多少錢。另外一種是無形產品，就是鞋子上面的標志以及我們看到這個標志后，在頭腦中回憶起來的關于這個品牌的所有印象，并且對這個品牌印象賦予的價值。打個比方，如果一雙沒有什么品牌知名度的鞋子，市場售價為200元，可是作為顧客的你，認為這雙鞋子不值這么多錢，因為鞋子的皮子摸起來并不怎么樣。可是，同樣一雙鞋子，如果上面有紅蜻蜓的標志，市場售價為500元，你就會感覺挺值，就會購買。這樣的事情，在市場上每日 都會發生。同樣的鞋子，不同的價格，其中的差價部分，就是品牌溢價。也就是說，即使是貴了300元，你依然愿意購買有品牌知名度的鞋子。

　　那么，什么是品牌呢？就是在顧客購買時，幫助顧客作出購買決策的符號和美好的印象。當顧客選擇了你的品牌，自然而然就給企業帶來了價值和利潤。

　　購買真相

　　沒有購買，就沒有價值！可是，另外一個關鍵問題是，顧客是怎么購買的呢？為什么選擇競爭品牌的產品，而不是我們企業的產品呢？

　　我們有必要從一些問題的本質上來看。其中一個本質的問題就是“人為什么活著”。作為專業的品牌營銷策劃公司，智誠靈動在近十年的發展中，始終堅持并倡導生活者理論，其最初在幫助客戶發展品牌、促進營銷的時候，對“人們為什么要買東西”進行深度思考后，開始對“人為什么活著”問題進行思考。

　　對于“人為什么活著”問題進行調研，智誠靈動作了上千次，如今仍在作，盡管答案五花八門，但是我們從來沒有聽到一個人說過“我活著的目的就是為了買某個產品”。所以，我們繼續思考的是，既然沒有一個人活著是為了買東西，可是，人為什么要買東西呢？答案相當簡單，就是為了“讓自己更好地活著”，人才會不斷地購買各種各樣的產品，有些產品是必需品，而更多的，只不過是為了一種感覺而進行的消費。

　　人們為了讓自己更好地活著而購買產品，就是購買的真相。

　　對于品牌經營者來說，明白這樣一個真相，有著無比重要的意義。這就是，企業經營者必須明白，人們購買的目的是讓自己更好地活著，而絕對不是為了讓企業賺錢。所以，企業經營者必須思考的問題就是，我們企業的產品或服務能夠給顧客帶來什么樣的價值和利益，只有思考顧客的利益，顧客才能給企業帶來利益。因此，品牌經營的重中之重就是要將品牌定位根植于顧客價值和顧客利益之上。

　　購買真相的另外一面，就是每個購買者都面對很多選擇。

　　顧客沒有選擇的時候，是抱怨，可是當選擇多的時候，就開始頭痛了，很多人抱怨選擇太多以至于不知道該選擇什么。所以，企業經營者必須給出明確的信息—“與競爭對手相比，我的品牌能夠給顧客提供什么樣更為獨特的價值和利益”，讓顧客清楚地看到自己的價值和利益點，并且感受到與競爭者不一樣的地方，就能夠很好地幫助顧客作出購買選擇決策。你能夠幫助顧客作出購買決策，顧客就會傾向于你的品牌。

　　品牌價值

　　“我也知道品牌有用，可是品牌到底有些什么用呢？我并不清楚。”我不止一次聽到企業經營者這么說。雖然明白品牌是有用的，可是，他們真的看不到品牌的價值和作用體現在哪里。這也難怪他們在品牌建設的道路上，有些飄忽不定，有些曲曲折折。

　　品牌的價值體現在哪里呢？

　　“雖然個人與公司面臨的選擇越來越多，但他們進行選擇的時間似乎越來越少。強勢品牌的價值無限，它可以簡化顧客決策、減少風險和形成期望。”世界著名的戰略品牌專家凱文·萊恩·凱勒一語道破天機。

　　品牌可以得到更多被購買的機會。在今天，生活的節奏越來越快，人們的時間成本呈現為直線上升的趨勢，越來越多的人感到甚至沒有了購買的時間，所以品牌的產品和服務，尤其是強勢品牌的產品和服務，就能夠給顧客以異常清晰的認知，他們知道這個品牌代表了什么產品、代表了什么質量、代表了什么服務，顧客就知道自己應該選擇什么。從這一點上說，網絡電子商務的快速發展，甚至阿里巴巴已經快要超過沃爾瑪的銷售額，就說明了這一點。要知道，網上商城的很多銷售，其實都是指名購買的，沒有品牌的強勢影響力，如何做到顧客指名購買呢？

　　對于哪些B2B品牌來說，有品牌的比沒有品牌的能夠得到更多被選擇的機會。這是因為對購買者來說，品牌的產品和服務，能夠讓他們的購買決策更安全。

　　品牌的另外一個價值就是同樣的產品，可以賣更高的價格。這是一個非常簡單的道理。一件T恤，上面是一個不知名的標志，可能50元還沒有人買；可是，上面有個李寧的標志，就可以賣到200元；要是有一個國外品牌標志，就可以賣到400元。這些高出來的價格，就是品牌的價值，專業術語就是品牌溢價。而我們每個人的購買經歷，只要回想一下，就能夠清楚地感受到品牌價值的強大。

　　品牌的價值就體現在同樣的產品或服務，強勢品牌的可以賣的價格更高；同樣價格的產品或服務，強勢品牌的可以賣得更多；面對同樣的顧客群體，強勢品牌可以得到更多被購買的機會。這些，都可以讓擁有品牌的企業經營者獲得良好的發展和利潤。

　　品牌建設的必然通道

　　就是被顧客選擇

　　我們清楚了品牌就是幫助客戶購買選擇的符號和印象，企業經營者建設品牌的目的就是幫助顧客看到他們的價值和利益，進而讓顧客選擇自己品牌的產品或服務。所以，品牌建設的必然通道就是要獲得顧客青睞，讓顧客選擇，與顧客實現價值互換。顧客選擇企業的產品或服務，滿足自己的需求；企業獲得顧客的貨幣，獲得企業再發展的利潤。

　　對于企業經營者來說，如何更好地讓企業產品或服務得到顧客的選擇，就是品牌建設的重要問題。顧客要看到自己的價值和利益，知道哪里有他們需要的產品或服務，在購買比較中認可這個品牌，在購買時信任這個品牌的后續服務……毫無疑問，這是一個系統化的工作。尤其是在選擇非常多的今天，企業要從更多的角度，詮釋自己給顧客帶來的價值和利益，才會被顧客選擇。這是過度競爭時代的必然，如今就是一個競爭過度的時代。

　　品牌建設必須體系化進行，而且，這個體系化，必須改變以前以企業為主角思考問題的模式，而是要轉化為以顧客為思考的中心。正如管理大師德魯克所說，企業存在的價值不在內部，而在外部，畢竟是外部決定了企業的價值。

　　正是在這個體系化建設的思考下，智誠靈動在十幾年的品牌營銷實踐中，提煉出來一套實用的品牌建設方法—“在銷售中建設品牌”的品牌建設七步法。

　　關注顧客選擇的品牌建設七步法

　　智誠靈動的“在銷售中建設品牌”的品牌建設七步法，融合了國內外品牌營銷理論和品牌建設實踐，系統地闡述了一個品牌由無到有建設起來的七個關鍵步驟，這七步是：品牌定位、品牌策劃、品牌設計、品牌營銷、品牌初創、品牌形成、品牌管理。

　　最重要的是，這個方法始終都在關注顧客價值和利益，因為，這是讓顧客選擇的最重要因素。

　　品牌定位，就是給哪些顧客、用什么方式、帶來哪些價值和利益；并且，與市場上現有的競爭品牌相比，自己的品牌最為獨特的顧客價值點和利益點是什么。品牌定位始終根植于顧客利益，并且清楚地給出顧客的獨特價值點，幫助顧客作出選擇決策。

　　品牌策劃，就是品牌定位確定的顧客價值和利益，如何在市場上體現出來；品牌和產品如何命名，廣告語是什么，產品是什么，如何包裝產品，渠道是什么，價格如何，等等。

　　品牌設計，就是品牌定位的設計表現，設計的重點在于讓顧客清楚地看到他們的價值和利益點，包括品牌標志設計、品牌廣告語設計、渠道形象設計等等。

　　品牌營銷，就是讓顧客知道并且能夠購買到品牌的產品或服務，包括“營”和“銷”。“營”就是讓顧客感覺到他們需要這樣的產品或服務；“銷”就是他們想購買的時候，知道在哪里買，而且買得到。

　　品牌初創，就是品牌的產品或服務讓顧客進行第一次嘗試。顧客進行第一次嘗試，就是實現了銷售，就是與品牌建立了一種關系，關系好，就可以長期維持下去。因此，顧客的第一次嘗試是個關鍵工作，對顧客來說也是一個冒險的嘗試。所以說，品牌經營者要進行渠道建設，對營業員進行學習 ，進行售點設計和包裝以營造氛圍，舉辦銷售促進活動，鼓勵顧客第一次嘗試。

　　品牌形成，是指顧客購買和使用產品后，出現了重復購買行為或者向其他人推薦，就是品牌真正地形成了。此時，大規模投放廣告就會有更大的效用。

　　品牌管理，就是要根據顧客對品牌的印象，及時地對品牌進行相應的調整和管理，比如進行品牌公關，加強品牌知名度和美譽度的管理；或者調整品牌定位、品牌設計等品牌管理工作，吸引顧客持續購買。

　　在銷售中建設品牌，是智誠靈動在品牌營銷實踐中總結出來的一個非常實用的品牌營銷工具，因為這個工具建立在顧客的價值和利益上，幫助智誠靈動的客戶快速發展。這一點，在智誠靈動與江蘇太陽雨太陽能五年的深度品牌營銷合作中，體現得淋漓盡致。太陽雨太陽能能夠在五年的時間內，由年銷售額不到億元快速成長為年銷售額近20億元的品牌，就是深度關注顧客利益，根據顧客的需求，創造性地研發了“保熱墻”技術，推出“有保熱墻的太陽能”，與競爭品牌形成了鮮明的區別，彰顯了“有保熱墻的太陽能才好用”的顧客利益，幫助顧客作出了選擇太陽雨太陽能而不是其他品牌的購買決策，進而極大地促進了太陽雨太陽能銷售快速提升，大量的銷售又帶動了品牌的提升，品牌和銷售成為互相提升和促進的兩個車輪。