品牌“向下”升級

　　朝陽行業的遲暮品牌

　　與很多美容品牌重營銷而輕產品相反，自然美公司在營銷上的表現十分低調，對產品研發的投入反而更高。上世紀70年代，公司的創始人蔡燕萍從創立自然美品牌開始，除了早期發展時在臺灣有少量的廣告投放外，自然美是美容行業鮮有的廣告“零投放”的企業，一直憑借著近乎自然狀態的“口碑相傳”，拉動品牌和渠道的拓展。而它的研發團隊中不乏全球生物醫學領域的領先科學家，由于產品的效果好，口碑一直頗佳，品牌的忠誠度很高。很多使用過自然美產品的消費者，后來直接就變成了自然美的加盟商。

　　自1992年進入中國市場以來，自然美以平均每3.5天開設一家新店，每年超過100家店的速度增長，2010年初，自然美在中國大陸市場門店數量超過1000家，銷售收入占其全部收入逾70%，成為中國市場占有率中第一的美容品牌。

　　進入21世紀后，國內的美容市場開始引爆。新的美容連鎖品牌也開始次第登陸大陸市場，開設新型的美容連鎖門店，2009年，同樣來自臺灣的克麗緹娜公司大陸加盟店已超過600家。還有一些新銳的連鎖美容院品牌，以專業時尚的形象，緊緊地抓住了新一代消費者。

　　相比之下，自然美倍感增長的壓力，一方面，在自然粗放的狀態下增長的步伐逐漸放緩，甚至開始停滯;另一方面，隨著國內、國際美容品牌不斷加大對市場的投入，美容行業的競爭變得越來越激烈。而自然美相對較少的品牌投入，使得這個品牌開始逐漸老化。其美容行業老大的地位正受到不斷的挑戰。

　　而現任CEO曾新生最初接觸自然美，是作為凱雷投資的“特使”對自然美進行調研，以評估這項投資的潛在價值。在對自然美進行了仔細的摸查后，曾新生最終給凱雷提交了“建議買入”的調研結果，理由是現金流豐富，財務健康，雖然鮮有廣告投入，但顧客忠誠度高。另外，從市場的大環境來看，過去5年，大陸美容市場保持兩位數增長，未來的增長空間依然很大，但SPA連鎖美容院市場份額不足1%，與臺灣15%的比例相距甚遠，是個“很典型的朝陽行業”。

　　在凱雷收購了自然美32.77%股權后，也為自然美注入了一個有著跨國公司運營經驗的管理團隊，這也與蔡燕萍希望自然美的管理能夠去家族化、品牌國際化的目標不謀而合。而由于自然美在大陸的業務占其總收入的70%以上，要實現國際化，首先要鞏固其在大陸的市場優勢地位。

　　由于新的團隊在凱雷計劃對自然美投資之初，就參與了對自然美的考察，因此對自然美的情況也了然于胸。對于這個有著豐富零售運營經驗的管理團隊來說，自然美就像一塊待雕琢的璞玉。如何能夠讓它的產品和渠道優勢能夠成為撬動自然美未來增長的立基點，并設計出一個可復制的商業模式，讓自然美的品牌可以在大陸這個朝陽的美容市場中高速擴張，是新團隊銳意變革的基本目標。

　　定位“向下”升級

　　為了了解當下的消費者需求和美容市場的情況，為確定變革的方向，新團隊在中國大陸市場中進行了廣泛的市場調研，目標受眾是以北上廣等一二線城市內生活的25-50歲的中高端消費者。通過對龐大的樣本數據進行分析，自然美管理層獲得了這樣的信息：就自然美的品牌來說，很多年輕消費者認為自然美品牌老化，而自然美的加盟商也抱怨說新客戶的數量很少。那么，品牌的形象更新則勢在必行。

　　還有，從市場的需求來看，一般一個注重美容和皮膚護理的女性，平均每個月會去美容院進行兩次專業的護理。那就是說，剩下的28天里她們日常護理的需求，都是自然美可以想象的業務空間。另外，美容產業被稱為是“瓶裝的希望”，在這個以向人們出售夢想為主業的行業里，大多數消費者都對自己使用的產品到底有多少效果心存疑慮。那么，作為專業級的保養品牌，如何區別于日化系的護膚品的常規做法，才能夠讓消費者切實地感覺到，美麗并非遙不可及呢?

　　基于這些市場分析，管理團隊給自然美的品牌進行了重新定位，希望將自然美重新塑造成“專業、年輕化”的美容美體品牌，目標客戶的最低年齡也由原來的30歲降到了25歲。女性都希望通過使用美容護膚產品而變得年輕，自然美集團副總裁李明和說，他們的研究發現，國外的經驗是，所有護膚品、化妝品、美容品的廣告一定要把產品的目標受眾縮小10-15歲。所以，品牌年輕化的定位，不僅不會與自然美原有客戶群的預期相沖突，更會為自然美吸引來更多年輕的新一代消費者，她們更愿意嘗試新事物，也更具有意見領袖的特質，因而會成為品牌口碑塑造的重要目標。

　　然而，要爭取到這群所有受益于消費升級的品類和品牌都希望觸達的消費者并不容易。自然美需要徹底改變自己的形象和銷售模式。于是，自然美提出了“新概念店”的模式，一方面通過對傳統的自然美加盟店進行形象和銷售方式的改造，讓這些門店能夠吸引到更多的消費者，而且，通過對門店的重新區域設計和銷售顧問的學習 ，來提高單店的投資回報。

　　自然美希望做到的是，將新概念店都設計為“前店后場”的綜合零售店，過去半接待室半產品展示區兼倉儲的前店，現在徹底被改造成自然美產品的零售區域，用來陳列及銷售自然美全線肌膚護理產品。后面則是為客戶提供專業的SPA美容美體護理區。這樣自然美就可以“全年無休”地為消費者提供美容產品和服務。而為了能夠讓客戶“看得見”效果，自然美在每個新概念店都配備了自行研發的“十大功能肌膚檢測儀”，讓消費者可以跟進產品使用過程中肌膚改進的情況，將產品的效果盡可能地可視化和量化。這樣，自然美的新概念店，通過“肌膚檢測+保養服務+產品提供”的一站式服務，為消費者提供一種不間斷的專業美容服務，不但固化了自身與日化系美容品的區隔優勢，還延展了業務空間。

　　在重新設計了零售門店的定位和商業模式后，自然美開始積極尋找渠道拓展的重要合作伙伴。因為現在中國消費市場的旺盛生命力，除了在商家必爭的北上廣深這樣的核心一線城市之外，二三線城市所展露出的增長勢頭也不容小覷。中國的城市化率大約是45%-47%，但跟發達國家普遍達75%以上相比還有較大差距，這意味著在中國的城市化進程中蘊含著大量機會。自然美的CFO陳耀榮介紹說，2009年自然美在大陸的平均增長速度是8%-9%，但在一些二線城市，如西安、重慶，增長速度竟高達15%左右，這個對比是驚人的。這些二三線城市人口高達2億人，潛在消費力驚人。

　　那么，如何才能最快速地將業務的觸角延伸到中國廣袤的腹地呢?李明和希望借用商業地產與大型連鎖超市的聯盟模式。于是，2010年10月，自然美與家樂福發布了合作協議，成為獨家的合作伙伴。也就是說，自然美會成為家樂福賣場中唯一的美容美體專業品牌，根據合作協議，50%的中國家樂福店面內有自然美的門店。

　　隨著中國城市消費者更習慣于去超市集中采購，家樂福門店聚集的大量客流中，就有很大一部分優質的客戶是自然美的潛在目標受眾。而且，家樂福門店一般面積較大，而且配備完善，賣場所在地一般都配有大型的停車場。由于家樂福在中國大陸有著廣泛的網絡，不僅在一線城市布點充足，還深入二三線城市，自然美可以借助合作伙伴已有的網絡，迅速地擴大自己在全國的布點。而2010年，自然美已經計劃將10多家自然美的新概念開進家樂福超市中。

　　自然美設在家樂福中的新概念店并非一成不變的標準配置，而是會因地制宜地根據賣場的情況和周邊的環境來靈活設計，并匹配產品。如果賣場中可供使用的門店面積較小，那么，可能會只作為零售門店來銷售自然美的產品，同時在附近開設一個自然美的服務中心，而將家樂福店作為銷售和體驗的前哨。而如果家樂福賣場中可供選擇的面積很大，那么，將開設一間零售加SPA的綜合型新概念店，對于那些只有周末才有時間去超市采購的消費者來說，順便還可享受到美容服務。

　　自然美的網絡拓展，還有很多的想象空間，有一次李明和突發奇想：“誰說我們不能在全中國每個機場開店呢?飛機延誤很正常，半小時幫你做一次美容——這樣渠道不就鋪開了?”

　　抓住“關鍵時刻”

　　在李明和看來，好的渠道就是好的廣告。星巴克就是他常舉的例子，作為全球最大的咖啡連鎖公司，星巴克的每一個店就是一個活的廣告，無論店面的形象、環境布置的細節和專業的服務，都形成了獨一無二的星巴克風格，讓星巴克成為一個全球知名的品牌。所以，對自然美新概念的全面改造，就是希望“從消費者進門那一刻開始，標準化流程就開始運作了”，讓整齊劃一的自然美門店也成為自然美品牌最好的形象廣告。

　　一直以來，良莠不齊的店面形象早已模糊了自然美的品牌定位。自然美美容院的產品價格并不便宜，從數百元至數千元的區間，可以比肩國際一線品牌。但是，由于在自然狀態下生長的加盟店缺乏標準化管理，各個門店在店址選擇、營業面積、裝修風格、服務水準等方面千差萬別，特別是位于二三線市場的一些門店形象更是顯得有些“土氣”，這對于具有多年零售運營經驗的李明和來說，幾乎是難以接受的事實。

　　所以，他對加盟店第一個重要的改造，就是對門店進行重新設計，從門店的外觀和內設，到色彩、產品擺放規則，都進行了統一的規劃，讓自然美的加盟店在消費者見到第一眼的視覺效果上，與她們接觸到的任何一個國際品牌在氣質上相差無幾。

　　而在煥然一新的門店外觀之下，進入自然美的門店后，才是真正抓住打動消費者的“關鍵時刻”(MOT)。多年的零售經驗，讓李明和形成了對細節的偏執，因為這是零售中真正打動消費者的關鍵要素。當一個消費者走進自然美的門店中，銷售顧問應該如何問候，如何接待，如何介紹產品，這其中都大有學問。而為了監督加盟店能夠很好地執行自然美“新概念店”的標準，他們還計劃 了“神秘訪客”對加盟店進行突擊檢查，考察細致到當一個新客戶進入美容院時，垃圾筐里是否還殘留一片廢紙。因為這個細節，可能會讓客戶覺得自己使用到的其他物品沒有更新，可能是上一個客戶留下來的。

　　另外，為了配合新概念店中“前店后場”的經營模式，還需要對新概念的銷售顧問進行大量的學習 。因為根據麥肯錫的研究顯示，盡管已對產品進行了廣泛的調查研究，許多消費者在走進商店時，對要購買什么產品仍然沒有拿定主意，仍有多達40%的消費者進入商店后會接受促銷勸導。那么，對于零售商來說，這是一種絕佳的機會。

　　而門店中良好的視覺銷售策劃對幫助顧客做出某些購物決定、加快一線銷售人員回報方面有很大正面影響。同時，如何在消費者猶豫不定中為她們介紹合適的產品，更是考驗一線銷售人員的技能。而自然美為新概念店所計劃 的大量銷售學習 ，就是在幫助這些一線銷售人員成為一個合格甚至優秀的銷售，他們從消費者踏入門店開始，就給予適時的關注，禮貌地詢問消費者是否需要對產品進行介紹。李明和說，出于多年零售的職業習慣，他走進一間商店，如果里面的銷售忙著整理貨架，只有人抬眼招呼他說“隨便看看”，或者他看完一件衣服剛剛放下，銷售人員就開始整理這件衣服，他一定會轉身離開。他所開展的這場細致入微的廣泛變革，就是希望客戶進入任何一家自然美的新概念店里，都不會受到這些零售業不專業的服務干擾，這樣才能最大程度地打動客戶，留住客戶。