從星巴克的新戰(zhàn)略再談品類與品牌關(guān)系

里斯先生因《定位》一書及40年里不懈的原創(chuàng)思想而成為營(yíng)銷大師，我們都是《定位》這本書及定位思想的擁護(hù)者。但無論是對(duì)《定位》一書里的部分觀點(diǎn)，還是對(duì)里斯在《品牌之源》里的“品類戰(zhàn)略”觀點(diǎn)，本人都是反對(duì)的。為此本人撰寫了《“品類泡泡”：中國(guó)營(yíng)銷界的一場(chǎng)思想鬧劇》，發(fā)表于《銷售與市場(chǎng)·渠道版》2009年11月期。

簡(jiǎn)單地說，我們不同意里斯主張的“品類分化誕生品牌”的觀點(diǎn)（里斯的品類不僅是指物質(zhì)性的品類資源，也包括消費(fèi)者的品類認(rèn)知這一心智資源）。我們認(rèn)為，無論是物質(zhì)性還是心智性的品類，都不是依靠某個(gè)品牌廠商的定位營(yíng)銷或品類戰(zhàn)略（此處指包括產(chǎn)品研發(fā)的大營(yíng)銷）及其市場(chǎng)行為所可以制造的，廠家（任何一個(gè)企業(yè)或品牌）只是用特定的品牌去 占領(lǐng)（市場(chǎng)份額占有）、擴(kuò)大（需求拉動(dòng)）一個(gè)業(yè)已存在的品類，如此而已。

本人的觀點(diǎn)同樣引來批評(píng)，我認(rèn)為對(duì)品類、產(chǎn)品、品牌的各種觀點(diǎn)，是豐富對(duì)這些營(yíng)銷主要元素的認(rèn)知及方法論，時(shí)間及市場(chǎng)會(huì)最后判斷正確及符合市場(chǎng)實(shí)際的觀點(diǎn)及方法，對(duì)于爭(zhēng)鳴觀點(diǎn)不必急于“定于一是”。

本人對(duì)于里斯先生充滿尊敬，在《品讀天才觀點(diǎn)2：先有心智地位，然后市場(chǎng)才跟隨心智而動(dòng)》，認(rèn)為心智大于市場(chǎng)的觀念是里斯對(duì)于營(yíng)銷的天才貢獻(xiàn)，值得營(yíng)銷人（CMO）包括CEO深思，這是制造品牌的密碼之一。

但是看了里斯《如何看星巴克的換標(biāo)轉(zhuǎn)型》一文，我還是要針對(duì)性地提出反駁觀點(diǎn)，見諸實(shí)際，對(duì)觀念差異能夠看得更清楚些。

星巴克新LOGO將星巴克的英文全部去掉，只保留美人魚圖形，看起來是步子大了些，表明星巴克管理層對(duì)于品牌核心重心的認(rèn)知偏向“以圖代文”，這種對(duì)“品牌核心”的觀點(diǎn)是一個(gè)流派，從戰(zhàn)略識(shí)別角度看，這樣的背書型LOGO，確實(shí)存在一定風(fēng)險(xiǎn)：考驗(yàn)消費(fèi)者將圖形與品牌進(jìn)行“無縫”鏈接的能力。

 

但是星巴克換標(biāo)的源于公司戰(zhàn)略的“重新定位”：星巴克將不僅僅是“COFFEE”，而是將延伸到一些相關(guān)產(chǎn)品上去，如牛奶、茶、咖啡杯、糕點(diǎn)等。

顯然，星巴克希望用新的LOGO作為一個(gè)品牌保證，代表“星巴克質(zhì)量”，為所有可能的產(chǎn)品線延伸做品牌背書。我們認(rèn)為這個(gè)戰(zhàn)略是正確的。

星巴克如果固守其30余年的門店模式，一方面有其增長(zhǎng)天花板及經(jīng)營(yíng)績(jī)效問題，另一方面也沒有將星巴克這樣品牌資源的利用率達(dá)到最大化。比如對(duì)于習(xí)慣了在CBD寫字樓下喝一杯星巴克談事聊天的白領(lǐng)們，并不會(huì)拒絕買一個(gè)星巴克杯子及星巴克即溶咖啡，在辦公室里招待客人或自飲，以顯示其品位，至少比雀巢多一個(gè)檔次。

里斯在文中將咖啡與汽車、珠寶相比認(rèn)為是“低端品類”，這種觀點(diǎn)是將“品類與品級(jí)”進(jìn)行了概念偷換：咖啡這個(gè)品類本身的“品級(jí)”有層次，才會(huì)有星巴克與麥咖啡的差別，而不是拿咖啡與汽車、珠寶相比咖啡成了低端品類，就像汽車、珠寶等任何品類里都有品級(jí)一樣。

所有喝過麥咖啡與星巴克的人，恐怕都很少人會(huì)認(rèn)為這兩種產(chǎn)品可以替換：麥咖啡在麥當(dāng)勞全球店面的推出，會(huì)對(duì)星巴克的銷量有所沖擊，因?yàn)橐恍┫M(fèi)者會(huì)從便利性（店鋪帶來的）與經(jīng)濟(jì)性角度，選擇麥咖啡。但是麥咖啡并不會(huì)沖擊星巴克的品牌根基：作為一個(gè)以舒適休閑聊天為主的高端（與麥當(dāng)勞、肯德基的快餐相比）店鋪品牌。消費(fèi)者在麥當(dāng)勞店里是為了快速充饑，到星巴克是為了聊天或休息，這兩種品牌驅(qū)動(dòng)力截然不同。

此外，就咖啡本身的品類來說，品級(jí)區(qū)分就像葡萄酒等食品一樣，咖啡的擁躉者支撐了一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，從低端（雀巢）到中高端（星巴克），到高端（現(xiàn)磨）。咖啡絕對(duì)不是“低端品類”，而是一個(gè)包含各種檔次的大品類。以絕對(duì)價(jià)格比較咖啡與汽車、珠寶區(qū)分品類高低，這未免風(fēng)馬牛不相及了。

因此，里斯在文中提出的“低端品類發(fā)展高端品牌”，不僅是對(duì)咖啡這一品類的誤解或漠視，也違反里斯先生自己的“心智原理”：如果品類本身沒有品級(jí)區(qū)分這種客觀（物質(zhì)及/或心智認(rèn)知）基礎(chǔ)，怎么可能誕生高端品牌？

如果真的“低端品類發(fā)展高端品牌”是合適策略，那就在真正的低端品類如可樂里發(fā)展一個(gè)高端品牌，比如文中提到的紅牛可樂：紅牛的高端可以延伸進(jìn)可樂嗎？

恐怕只是紅牛的一廂情愿，可樂的價(jià)格由兩樂的價(jià)格決定，已很難打破，因?yàn)榭蓸芬呀?jīng)不是“高端品類”。

再舉個(gè)例子，比如說飲用水，這是低端品類嗎？

顯然，認(rèn)為是水是低端品類的觀點(diǎn)只是一種誤解或時(shí)代性的誤會(huì)----這種誤會(huì)里蘊(yùn)藏著品牌機(jī)會(huì)，比如高端礦泉水。

大眾觀點(diǎn)對(duì)于水的低價(jià)認(rèn)知是基于作為日常生活用水（自來水及純凈水）的現(xiàn)實(shí)，但是水本身是一個(gè)“因地而貴”的大品類，這種因地而貴的資源，具有稀缺性、不可復(fù)制性與壟斷型，其本身蘊(yùn)含著高端的價(jià)值，因此誕生了依云EVIAN、巴黎水Perrier等。

里斯舉了糖、鹽品類里的高端產(chǎn)品案例，我們認(rèn)為與糖、鹽里誕生大品牌的概率目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于在水、水果等品類里，原因是糖、鹽屬于日常化的大宗消費(fèi)品，更重要的是缺乏“因地而貴”的資源性特質(zhì)，盡管如韓國(guó)的“九制竹鹽”是一種高檔制鹽工藝，但仍然很小眾，可以規(guī)模化的時(shí)間還沒有到來。

所以，不是里斯所說的“幾乎每個(gè)低端品類都已經(jīng)成熟，可以推出高端品牌。時(shí)機(jī)就在那里，但是大多數(shù)公司并不考慮推出這些廉價(jià)產(chǎn)品的昂貴版”----沒有固有存在的、只是大眾觀念遮蔽或被誤解的高端品類，是不會(huì)誕生高端產(chǎn)品及品牌的。

不是在低端品類里存在推出高端品牌的機(jī)會(huì)，正確的說法是，在被大眾誤解、曲解的所謂“低端化品類”里，發(fā)現(xiàn)、推出真正的高端產(chǎn)品，并將因此為品牌誕生及規(guī)模化提供一個(gè)堅(jiān)實(shí)的支撐，比如水（依云）、水果（新西蘭奇異果）等所有具備資源稀缺性的差異化產(chǎn)品。

更大的觀點(diǎn)分歧來自品牌與產(chǎn)品線關(guān)系，里斯說：“有哪個(gè)真正成功的消費(fèi)品公司會(huì)在其所有產(chǎn)品上使用同一個(gè)品牌名？據(jù)我們所知，沒有這樣的公司。”

里斯主張單一品牌、單一產(chǎn)品或單一品類：“看看寶潔、金佰利、高露潔、卡夫和聯(lián)合利華這幾個(gè)成功的公司，每個(gè)公司都擁有數(shù)十個(gè)品牌。寶潔公司從一個(gè)單一品牌起步：象牙（Ivory）肥皂，它應(yīng)該把象牙這個(gè)名字放在其他產(chǎn)品上嗎？例如牙膏、除臭劑、化妝品、洗發(fā)水、洗滌劑等。”

品牌延伸是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，無規(guī)則延伸產(chǎn)品是對(duì)品牌價(jià)值的毀滅，但是，市場(chǎng)實(shí)踐表明：?jiǎn)我黄放疲瑔我划a(chǎn)品的品牌架構(gòu)，比如紅牛、紅罐王老吉這樣依賴單一產(chǎn)品或剎產(chǎn)品類型（紅牛推出加強(qiáng)型包裝，但本質(zhì)一個(gè)類型），是一個(gè)“小概率”的成功品牌架構(gòu)；而且隨著時(shí)間的推移，單一產(chǎn)品起家的品牌，一定會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品線的深度延伸，從包裝規(guī)格或口味等方面，比如可口可樂等。

單一品牌、多品類，如果品類本身的關(guān)聯(lián)性較高、消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力定位一致、渠道關(guān)聯(lián)性大等，這樣的品牌延伸是正確而必要的，比如星巴克現(xiàn)在的戰(zhàn)略方向。非關(guān)聯(lián)延伸、消費(fèi)群定位偏差延伸，是錯(cuò)誤的品牌戰(zhàn)略，如五糧液礦泉水、活力28礦泉水、恩威礦泉水。

由此我們看星巴克開發(fā)包裝產(chǎn)品的新戰(zhàn)略，是一種正確的產(chǎn)品線延伸，正如永和豆?jié){開始延伸豆奶粉產(chǎn)品線。這不是改變品牌定位，更不是要與麥咖啡競(jìng)爭(zhēng)----麥咖啡還僅僅是一個(gè)店鋪產(chǎn)品，而星巴克已經(jīng)跨界進(jìn)入包裝消費(fèi)品市場(chǎng)，這是星巴克品牌的力量所在。

星巴克正是由于其在店鋪產(chǎn)品上的高端定位，才為其進(jìn)入包裝產(chǎn)品提供了品牌支撐，而麥咖啡盡管店鋪銷量不低，但并不會(huì)進(jìn)入包裝產(chǎn)品市場(chǎng)，因?yàn)椋溈Х热绻M(jìn)入速溶包裝咖啡市場(chǎng)，將與雀巢、麥?zhǔn)蟽纱蟮蜋n速溶咖啡巨頭競(jìng)爭(zhēng)（我相信麥當(dāng)勞不會(huì)有此興趣），而星巴克則是高端進(jìn)入、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

從消費(fèi)人群分流的角度看，星巴克確實(shí)受到麥咖啡對(duì)其短期市場(chǎng)份額的沖擊，但是從品牌角度看，麥咖啡的“快時(shí)尚文化”不會(huì)對(duì)星巴克的品牌根基（休閑品味文化）造成打擊，快生活與慢生活只是生活的兩種狀態(tài)，兩者是并存關(guān)系，而不是替代關(guān)系。

麥咖啡帶來的短期沖擊，是對(duì)市場(chǎng)秩序的一種顛覆，需要一段時(shí)間重新找到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)均衡狀態(tài)。星巴克只要不出現(xiàn)降低品質(zhì)及價(jià)格的短視做法，繼續(xù)積極進(jìn)行店鋪擴(kuò)張及產(chǎn)品線擴(kuò)張，就一定會(huì)保持星巴克的品牌地位與影響力。

簡(jiǎn)單小結(jié)一下品牌與品類的關(guān)系：品牌占據(jù)品類，而不是品牌創(chuàng)造品類；未被發(fā)現(xiàn)、尤其是被大眾輿論所誤解的品類市場(chǎng)里，具有創(chuàng)造“大品牌”的機(jī)會(huì)----價(jià)值本身存在，競(jìng)爭(zhēng)沒有開始，先進(jìn)入心智的品牌將會(huì)獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。