企業打造高端品牌的三大挑戰 勇敢打破固有觀念

何謂高端品牌？價格較高,為上層社會設定的產品。其買賣不在于商品的物質形態,而是商品所體現的意義,價值,地位。如LV。

中國企業從產能大國一路走來,歷經外貿壁壘、人民幣升值與成本不斷上漲的三座大山壓迫,眼看著我們的同樣的產品國內企業的利潤只有國外企業的價格一半不到,終于明白了一個道理——我們銷售的低端產品,老外銷售的高端品牌,于是近幾年打造品牌及高端品牌成了國內企業無不心動的一個話題,國內不少企業做過嘗試,但就目前來看,還沒有一個被公眾認可(成功)的!究其原因,筆者認為他們主要是在以下挑戰面前沒有成功的跨越:

第一大挑戰——能否始終堅持高端品牌塑造規則

“高端品牌打造需要相應的整體支持體系,必須的運營資金夠不夠,銷售網點是否足夠高檔,營業人員的形象儀表,推廣道具的品質高低,傳播媒體的專業層次,傳播形式的品味高低,傳播的信息量是否足夠,代言明星的星級如何,甚至包括辦公地點、VI體系等,這些都是高端品牌與非高端品牌之間的差距,對于上述高端品牌打造規則,國內企業有的是從開始就堅持不了,有的堅持了一下不久就“變通”了,其結果是可想而知的大敗退,夢特嬌、鱷魚與皮爾卡丹在中國市場的衰落就是如此!這是國內企業做高端品牌的要面對第一大挑戰。

第二大挑戰——能否承受導入期(或中期)銷售和利潤不佳的煎熬

所以很多人把打造品牌當做養兒子,養兒子是為了中長期的幸福需要以及是代表自己精神的一種寄托,把賣產品當做是養豬,養豬就是為了養肥了賣錢,不是要養大養久;所有的高端品牌由于其的高價位特性,都在最初不被消費者列為必需品,都是要在經過一定階段的打造努力,成為某類群體某種聯想或認同后,才能產生可觀的銷售,這個過程可能相當漫長,或許幾年也或許十幾年,企業能不能承受這種長期投入的副利潤壓力,并堅持不懈的進行打造努力,是國內企業做高端品牌要面對的第二大挑戰。

第三大挑戰——能否真正的將打造高端品牌當做企業的使命

高端品牌的利潤率是比較高的,但也不是最高,高端品牌的銷售一旦受到品牌力拉動,銷售也是比較穩定的,但LV至今好像還不是世界500強,但為什么他們能一直堅持不懈的做下去,其主要是因為他們是發自內心的熱愛這個品牌,他們會把打造品牌作為一個自己企業的一個神圣使命,把品牌作為自身價值的一個實現平臺,他們更多是想讓更多的人認可他們、贊揚他們的品牌,讓適合的人來分享他們的品牌,所以他們并不苛求這個品牌一定要在短期內賺錢,這可能是極其偏執的,但卻合理的。而國內很多的企業幾乎都是把打造品牌當做盈利的工具,因此運營計劃里主要指標也是盈利多少錢。以合適的態度來打造高端品牌是國內企業的挑戰之三。

言盡于此,歸根揭底本土企業打造高端品牌最根本的挑戰,應該還是來自于固有觀念和習慣性思維的挑戰,既要照顧企業生存需要又要著眼于企業長治久安,風險與機遇并存,進退取舍之策也是每個企業必須要面對的。