奢侈品品牌如何做電子郵件營銷

文/馬布利  Epsilon 營銷策略咨詢部高級副總裁

在奢侈品營銷市場中，面對熱衷購買奢侈品的高端消費者們，哪些電子郵件營銷策略才是最為有效、能帶來最大投資回報率的呢？ 針對這一問題，Epsilon（艾司隆）的營銷策略咨詢部高級副總裁馬布利 （Kevin Mabley）將在下文詳細闡述在電子郵件營銷領域，有哪些最佳實踐方案值得借鑒，又有哪些收效甚微的手段應當避免。

奢侈品品牌應該如何把握電子郵件營銷的尺度？

對郵件訂閱者來說，內容豐富實用并且信息及時有效的電子郵件多多益善。然而現今大多數品牌總是會忽略目標群體不同的購買興趣以及過往的訪問紀錄，一味“過多地”發送含有大量雷同信息的電子郵件。

當我們在全球進行電子郵件的發送節奏和頻率測試時，往往會識別到哪些訂閱群體希望收到更多的電子郵件，而哪些群體則希望收到較少電子郵件。

高價值的訂閱者一般比大眾所希望獲取的信息與郵件交流更多，但由于標準頻率的廣告投放旨在為大多數訂閱者服務，而非迎合少數訂閱者，所以他們常常無法如愿獲取更多他們所期望有價值的信息。然而絕不能忽視這些“少數人”，他們在營銷人員的項目收益中所占比例往往高達80%到90%。

有效的電子郵件信息與無效的電子郵件信息有何不同？

有效的電子郵件信息具及時性、相關性、高度針對性、及資訊豐富性。相反，無效的電子郵件信息則表現為隨機性、無針對性且不具有相關性。

有什么實戰策略可以幫助奢侈品品牌避免過度發送電子郵件？

最好的策略是進行頻率和節奏測試，從而確定針對特定目標用戶的最佳發送時機、郵件數量、以及郵件內容。此外，在監控退訂率和投訴率的同時，關注訂閱者的正面反饋，可以幫助營銷人員得出對于此電郵營銷項目用戶參與度方面的總體評價。最后，營銷人員要謹記于心的是，在向全體客戶群發動信息“轟炸”之前，請先考慮到這樣做可能造成用戶流失的機會成本。

奢侈品品牌如何通過電子郵件營銷活動來提高客戶的生命周期價值并減少客戶流失？

與其它所有直復營銷活動一樣，我們認為對客戶生命周期影響最大最為重要的因素依次如下：
1) 市場細分
2) 商品價格
3) 媒體或渠道組合
4) 頻率和節奏
5) 實際創意

奢侈品品牌是否已經能夠很好地平衡電子郵件營銷戰略——傳達及時的提醒服務卻又不會給客戶帶來郵件過多的滋擾？

通常來講，奢侈品零售商和旅游公司在平衡郵件數量和向用戶發送相關促銷信息方面做的很好。

首先，大多數高端品牌在新用戶注冊時會發送一些歡迎郵件，在這個“蜜月期”開展與用戶的初期互動。在這個階段，消費者最傾向于和品牌互動，并樂于甚至期望獲得注冊確認信息。而這些電子郵件將成為營銷人員發送的點擊率和回復率最高的郵件。因此，在這個階段營銷人員不僅需要及時確認注冊和設定用戶預期，而且還應借此機會通過用戶的偏好設定以及對于歡迎郵件里特定內容的點擊查閱，來進一步了解訂閱者的興趣。

其次，優秀的電子郵件營銷人員會意識到市場細分是設定和管理郵件數量的關鍵。如果一些消費者對該項目只是略有好感，“標準的”每周電子報或促銷足以使用戶在市場上尋找特定產品或服務時首先想到該品牌。鑒于奢侈品營銷人員對這些消費者的了解程度可能不及對高忠誠度用戶的了解，這樣細水長流式地發送電子郵件將使該品牌網羅更廣泛的消費群，以期在合適的時機獲得這些消費者的青睞。

另一方面，舉足輕重的高忠誠度用戶希望能夠更多、更頻繁地收到內容相關的電子郵件，但很多品牌卻因顧慮到低參與度用戶而設定偏低的發送數量及頻率上限，反而錯失了與這部分高回報率用戶的交流機會。舉例來說，很多與我們合作的高檔酒店都設定了先進的電子郵件觸發機制，在用戶的入住前后加強與他們的溝通，以提高顧客的參與度，并推廣酒店的各種活動和服務。

我們相信，利用方便快捷且極具實效性的電子郵件營銷渠道，進行具有高度針對性的溝通，將是獲得奢侈品用戶青睞的最佳途徑。