中國品牌的創新迷思

　　最近，WPP（全球最大傳媒集團之一）首次進行“BrandZ最有價值中國品牌50強”評選，可惜結果一點不令人興奮——前十一家中七家為保險銀行業。占據榜單的另一大塊是消費類企業，尤其是酒類企業，共有七家酒類企業入圍。

　　本次榜單發布方——WPP旗下北京華通明略大中華區研發總監譚北平表示，他們將品牌分成三種類型，一類是巨人型，比如工商銀行，一類是形象塑造者，比如酒類企業，還有一類是創新者，比如騰訊、百度。在華通明略的界定里，巨人型企業是建設者，形象塑造企業是情感溝通者，創新者則是超越者。

　　但是榜單中，創新者明顯缺席，僅有為數不多的幾家。其中，排名最高的是騰訊，位列第八，百度位列第九。這一情況和BrandZ國際百強品牌榜單明顯不同——對全球排名的榜單上，前四位的分別是谷歌、IBM、蘋果和微軟，而中國品牌排名前四位的是中國移動、中國工商銀行、中國銀行和中國建設銀行，繼續則是中國人壽、中國農業銀行和中國石油。這一結果讓人費解。

　　譚北平解釋，他們選擇品牌，并非是選擇“最受歡迎”的品牌，或者是給企業利潤貢獻度最大的品牌，而是基于“如果這個品牌賣出去能值多少錢”來考慮。計算方式分成三塊，首先是品牌的財務價值，其次是消費者對品牌的相關度，再則是品牌的短期增長率，三者相乘就得出最終的品牌價值。

　　具體來說，品牌的財務價值指“有多少收入是在品牌的旗幟下產生的”，扣除有形資產（如不動產和設備），并撇開同一公司下的其他品牌收入。消費者與品牌的相關度分為五類：存在、相關、表現、優勢和綁定，分別按照系數1-5來代表，數字越高表明消費者對該品牌的情感越深。而品牌的短期增長率則按照系數1-10表示，這一系數的關鍵是：消費者從存在（最低關聯）一直到綁定（最高關聯）的轉換率。除此之外，評選方還考慮相關品牌提供的股東回報率，以及經濟危機中的損失程度和恢復速度等。

　　按照這一計算公式，巨人型企業在品牌評選中占據前列，華通明略方面則表示：“這就是中國的現狀”。不過，這樣的結果又讓人缺少一點激動，創新者的身影少之又少。

　　中國品牌希望在世界上“突圍”，恐怕真正要依靠的還是創新者。因為，中國的巨人型企業“走出去”并不是問題，但是由于很多公司所處行業的敏感性以及國企背景，國內的優勢反而可能成為國外擴張的劣勢，面臨各種限制。此外，中國企業想要走出去，還有一個關鍵就是作為情感上的溝通者，品牌的影響力、產品的附加值是由消費者的認可來決定的。但目前中國還沒有辦法向海外灌輸中國的文化，也就很難出現中國的可口可樂、麥當勞和耐克。

　　創新者有最大的可能“突圍”，但也并不容易。因為這些企業，是真的“茍日新，日日新，又日新”，不新就可能出局。騰訊公司網絡媒體總裁劉勝義表示，網絡企業要擁抱變革，不斷挖掘客戶的潛在需求。這可能是所有創新者面臨的相同局面：創新，擴張，全球競爭。尤其在創新上，如果能夠引領市場，就可能甩開別的企業一大步。

　　WPP旗下的Y&R（揚羅必凱）亞洲區總裁MATTHEW GODFREY表示：“中國所有成功品牌的下一步發展的特征都將是‘創新而非模仿’。這種創新是職業市場營銷人員和Y&R的基本任務，以確保在競爭日益激烈、費用日益高昂的市場上獲得顯著的客戶增長。中國在很多方面都領導著全球，但在市場營銷方面卻總是采取跟隨者策略。現在的機會是通過戰略性、創造性地推動市場創新來建設具有領導者的力量和價值的品牌，拒絕平庸。”

　　而這份創新者缺席的榜單，實際上也是一份品牌啟示錄：那些更有活力的民營企業，如何進一步挖掘自己的品牌基因與內涵，并通過創新的策略讓其增值，而非一味跟隨與模仿，這是下一個競爭的時代，需要做好準備的。