品牌價值系于公眾感知

　在過去的十年里，伍茲的收入幾乎年年冠絕體壇，他的大部分收入來自廣告贊助商。但這位高爾夫球壇霸主在公眾眼里清新健康的偶像形象已隨著他的丑聞曝光而轟然倒塌。伍茲的私生活丑聞已造成其兩大主要贊助商—耐克（Nike）和佳得樂（Gatorade）的股價市值損失高達5億~12億美元。利用名人代言品牌，就其本質而言，是利用名人的號召力，實現感知間接轉移。INSEAD市場營銷學助理教授史蒂芬·斯瓦爾頓（Steven Sweldens）說：“利用同樣的代言人反復呈現一個品牌，兩者之間的聯系將變得十分密切。當人們看到某一個品牌時，自然就會聯想到品牌代言人及其所代表的各種形象。”

　　利用間接感知轉移手段推廣品牌不無風險。就伍茲的例子而言，伍茲與其兩大代言品牌耐克和佳得樂的關聯性已變得非常密切，以致伍茲成為眾矢之的后，后兩者也遭了殃。

　　雖然“名人效應”營銷有一定的風險，但如果選擇得當，無疑能快速提升品牌的知名度與影響力，實現口碑相傳效果。好比喬治·克魯尼與他代言的Nespresso咖啡，喬治·克魯尼的世故、具號召力的影壇形象將Nespresso高端咖啡的定位表現得淋漓盡致，品牌無形中借助了明星的影響力。斯瓦爾頓指出：“一看到Nespresso咖啡，人們馬上就會聯想到喬治·克魯尼，而由于喬治·克魯尼是很多人心目中的偶像，這些人自然就喜歡上了Nespresso咖啡。”

　　另一種提升品牌價值的手段是“直接感知轉移”。這種宣傳手段不依賴名人代言，而是巧妙地把正面感知與品牌結合起來，當人們看到品牌時，正面感知油然而生。在這策略上，沒有一個品牌做得比可口可樂好。幾十年來，可口可樂都成功地為品牌注入正面的感知。可以說，從圣誕老人到北極熊，每一個廣告都為可口可樂品牌建立正面的感知，并帶來可觀的盈利貢獻。

　　讓競爭對手吃“剩羹”

　　兩家位于同一條街的飯店，一家是口碑極佳的餐廳，每日 門口都排著長長的等候就餐的隊伍；另一家則口味一般，店里的位置總是坐不到五成。研究者將受歡迎的餐館命名為“領導者”型餐廳，另一家則為“追隨者”型餐廳。

　　在通常的價格策略中，企業并不希望競爭對手降低價格，因為這會導致價格戰。然而對于顧客是“隨機到達”的餐館生意來說，“追隨者”卻很期望“領導者”降價而非漲價—因為“領導者”型餐廳降價，會致使一些原本可以接受更高價格的顧客離開。這些“過剩”的顧客通常會到街對面的“追隨者”型餐廳就餐，這時“追隨者”型餐廳卻可以漲價。因為它知道，有足夠多的“過剩”顧客愿意以更高的價格就餐，而不愿意餓著肚子或者選擇很遠的別處去用餐。

　　那么，“領導者”型餐廳如果增加座位以容納更多的顧客，是不是就能提高利潤？研究者認為，在某些情況下的確如此，但在另一些情況下反而會降低利潤。如果“領導者”型餐廳增加座位，意味著更少的“過剩”顧客流入“追隨者”型餐廳，必然招致后者的反擊行為。為了避免這種行為，“領導者”型餐廳要維持足夠的“過剩”顧客給對方，所以會選擇降價—一方面增加了座位，另一方面價格卻降低了，所以總利潤依然不變。

　　航空業也有些類似餐館的競爭。機票價格波動非常厲害，就是機票收入最大化的管理模型造成的。這些模型基于的假設是，不愿支付高價的低端消費者通常比高端消費者提前買票。如果航空公司壟斷了市場，那么它會為最后到達的、愿意支付高價的客戶留出足夠多的座位。然而在有其他航空公司競爭的情況下，它們就不愿意保留更多的位置給可以支付高價卻姍姍來遲的客戶，情愿早早地將座位賣給早來的低端客戶，將那些“過剩”的高端客戶留給它們的競爭者。

　人性關懷的力量

　　老子的一句名言是：“上善若水。水善利萬物而不爭，處眾人之所惡，故幾于道。”美國直復式營銷的奠基人蓋瑞·亥爾波特說：“世界上最高級的銷售是沒有銷售！”

　　寶能投資集團副總裁張曉東認為，商業的最高境界是“不爭之爭”。正如《阿甘正傳》主角阿甘，他成功的主要原因就是“不爭”。寶能投資集團并沒有把工作重點放在如何取得競爭優勢上，而是把自己當作一個消費者，細致揣摩消費者的需求、心理和心態。

　　香港為什么是購物天堂？因為它把市場細分和人性關懷做到極致，非常注重消費過程。又比如日本東京的一個超市，洗手間的門不是通常張開式的，而是推拉式的。為什么要這樣設計？對方回答說：如果這個洗手間是老人使用的話，一旦要摔倒時，可以撐一下。

　　創新可以形成差異化優勢，商場的硬件創新很容易模仿，但意識和理念上的創新，是無法復制的。商業經營者的眼光不應該只顧向上看，應該潛心研究消費者的需求，知道他們在想什么，與消費者共同成長、成熟，向消費者學習，也是一種創新。

　　盛夏的一天，深圳香榭里花園的一家餐廳，服務員給開車進場的每一個戴眼鏡的人一張柔軟的紙巾，是因為眼鏡從較涼快的車里到炎熱的室外，一般都會產生霧氣，這張紙巾就是為了方便客人擦眼鏡用的。

　　比如，商場不提倡吸煙，但對來商場有吸煙需求的消費者進行正確的引導，專門設立“吸煙室”；在細節上給予女性消費者更多的人性關懷，設置更多的廁位，以及更多的可以存放個人物品的地方；根據新能源汽車發展的需要，在停車場設立可充電的車位等等。

　　很多細節如果能夠做到，消費者就能通過這些細節，體驗到商場意想不到的人性關懷，使消費者和商場產生一種和諧的共鳴，產生一種前所未有的消費過程體驗。（陸劍偉）

　　刺激銷售業績上升的七種武器

　　不知不覺中，一年過去了，面對新的一年，你肯定會對自己在過去一年里的工作進行總結，同時，你肯定會在心中思索，如何才能在2011年提升你公司的銷售業績？

　　以下七種方法，請你務必牢記在心并隨時運用，如果你能夠做到，相信這七種方法對你會有很大的幫助。

　　1.聰明的市場營銷行為永遠都建立在“理解客戶”的基礎之上。你需要知道他們是誰，他們買什么，他們為什么買—他們為什么從你這里買。如果2010年你沒搞懂，請在2011年新的一年開始時一定搞清楚。

　　2.通過社交網絡和媒體、BBS和博客做好銷售工作，你的努力將會事半功倍。直接從顧客那里取得回饋是永遠都不會出錯的。

　　3.同時，要學會使用短期的激勵機制來向客戶進行短期促銷。

　　4.不要僅僅依靠團隊內僅有的幾個創意人員，要發動所有的員工，通過全公司的智慧來進行“頭腦風暴”，如果不能對有特殊建議和貢獻的員工提供獎勵，那么你的公司發展前景堪憂。如果公司規模小、成員少，那么你就可以通過網絡雇用一些顧問團隊，把他們當作消費者，通過他們獲得反饋信息。

　　5.你是否按期向你的客戶投遞郵件或者發送電子郵件？如果沒有，請抓緊時間做。這樣做可以加深他們對你的品牌和產品的記憶。但是記住，電子郵件的文字質量、圖片質量和形象一定要簡潔、優雅。

　　6.請別光顧著賺錢，盡可能積極地投身公益和非營利性事業，一個好的企業公民，他的銷售成績一定令人擊節叫好。

　　7.你上次在公司網站上更新公司介紹 、銷售團隊名單是什么時候？請記住，現在消費者了解一個公司的最快方式就是訪問它的網站。做得爛的網站，銷售業績肯定好不了。（Kim T. Gordon）

　弱關系營銷

　　提及品牌和消費者之間的關系，曾經的最高境界就是品牌忠誠。但如今，做到這一點顯然已經很難了，當你走進一家超市，可能要面對成千上萬種商品，按照CMMS發布的最新數據，全國僅食品飲料品牌就有7662種，對于喜新厭舊的消費者而言，企業能做的只是“讓你記得我”、“對我印象還不錯”、“可以嘗試使用”，達到這一目的已經足夠了。

　　這是一個提倡弱關系的時代，人和人之間的關系在弱化，因為有了即時溝通IM、SNS、微博，人和人之間不必經常見面，不必經常打電話，大家建立起關系也未必需要相互認識，這是Web2.0時代人們重構關系的開始。

　　互聯網早期，人們維系關系的方式是電子郵件，但是電子郵件比較正式，隨著即時溝通工具的出現，人們更多地借助QQ和MSN維持日常的信息交流。然而，即時通信要求必須即時回應，因此也存在溝通壓力，很多人通過隱身來減小這種人際關系的壓力。而微博和SNS相應的壓力就小很多，人們不會在意你是否及時回應了他們在微博或SNS中發表的言論，甚至他們并不在意你有沒有回應。這種相對“弱”的關系服務，大大擴展了關系鏈的范圍。

　　從強關系到弱關系，其關聯人數的數量級也在發生幾何級數變化。朋友關系也許就是幾個人，但是在即時溝通中可以有幾十個、幾百個溝通關系，在SNS、微博中關系鏈的維度更加擴展。在企業對消費者的關系層面，傳統的做法是發放會員卡，定期發短信、打電話，維系一種強關系。結果是會員僅為所有目標客戶的一小部分，而且拓展難度和維護成本都比較高。而通過微博、SNS等互聯網關系服務，就可以與更廣泛的消費者建立一種“弱關系”，既與消費者建立聯系，又不會對客戶造成過度的騷擾，進行讓客戶形成品牌忠誠。