周建波：中國企業的品牌學習與實踐

文|周建波 廣東金融學院工商管理系教授

中國企業的品牌塑造，是從進行“名字”、“名聲”宣傳開始的，企業開始注冊商標、廣告叫賣和營銷傳播，品牌成為企業及產品的“殼資源”。

以品牌的商標注冊為例，1983年我國國內商標年申請量只有19120件，到1999年已經突破15萬件，商標和馳名商標成為品牌競爭的基本現象。中國廣告公司從1981年的1160家到1999（或2000）年的70747家，這側面反映了那個時候企業對品牌的追求逐漸提高。

中國企業的品牌學習

在21世紀的開端10年，中國企業基于顧客認同的品牌學習主要體現為以下幾個方面。

品牌資產理論的學習。世界著名品牌管理大師艾克(David A. Aaker)于1989年首先提出了品牌資產的概念，把品牌當作具有獨立無形資產的、可以相對區別于產品的一個獨立要素而加以界定。艾克認為品牌的核心價值不在于產品的物質層面，而更在于顧客的認同層面，顧客精神的無形認同，具有無形資產的價值屬性。中國企業的品牌資產理論學習，則更專注于：品牌名稱可以給產品價格帶來多少額外的價值；品牌名稱對顧客的選擇喜好會產生多大的影響；品牌被取代要付出多大的代價；品牌資本市場的交易（股票）價格；支付品牌建設成本更關注品牌創造利潤的能力。

品牌識別理論。艾克1998~2000年提出的品牌識別理論，把品牌識別系統建設分為三個步驟：第一步是進行品牌戰略分析，主要包括品牌的顧客分析、競爭者分析和自我分析三個部分；第二步是設計品牌識別系統，包括品牌產品、品牌組織背景、品牌的符號與形象、品牌與消費者的關系等方面，并明確“品牌–顧客關系”這一完整的品牌識別系統；第三步是品牌識別的實施系統，首先是形象化地詮釋品牌識別，然后是進行品牌定位，積極向目標受眾傳播品牌識別和它的價值取向，再是品牌創建的一系列具體活動，最后是效果追蹤和評價。中國企業在實踐中對品牌識別理論的學習，更關注于VI識別系統的應用性學習，品牌定位理論的學習，品牌重復傳播的認知學習等。

品牌關系理論。貝里(Leonard L.Berry)1983年最先提出了關系營銷的概念，布萊克斯通(Blackston）1995年將品牌關系界定為“客觀品牌與主觀品牌的互動”，品牌關系是品牌的客觀面（主要表現為品牌形象，形象有好壞）與主觀面（主要表現為品牌態度，態度有正負）這兩個維度相互作用的結果。弗尼爾（S.Fournier）2001年將品牌關系分成四個層面的關聯（bonds）：消費者與產品關聯、消費者與品牌關聯、消費者與消費者關聯、消費者與公司關聯，從而擴展了品牌關系的外延。中國企業對品牌關系理論的學習是最曖昧的，因為中國是一個關系本位的國家，對“關系”格外看重，因而在品牌與顧客的關系創建過程更多的是以中國文化元素來訴求，與此同時與顧客關系的建立更看重短期關系而非長期關系。

品牌傳播理論。舒爾茨(Don E．Schultz1)1993年提出了整合營銷傳播理論，即以消費者的“需要和欲求、成本、便利和溝通為策略進行營銷組合。從1990年代中后期開始，一些國際知名廣告傳播集團依據整合營銷原理，相繼提出了自己的品牌傳播管理模式，例如，奧美的“360度品牌傳播與管理”；薩奇兄弟的“全球品牌策略”；電通的“品牌傳播”；智威湯遜的“整合品牌建設”等。與此同時從媒介的視角，在傳統媒介營銷傳播的基礎上，網絡媒介、新媒介的出現，極大地推動了傳播理論的應用空間，可以說網絡營銷，新媒體營銷，為品牌傳播理論提供了更為廣闊的空間。中國企業對品牌傳播理論的學習，一方面體現在整合營銷傳播的理論實踐上，一方面體現在網絡傳播的理論實踐上，正處于方興未艾的境地。

中國企業的品牌實踐

中國企業在學習歐美成熟市場的品牌理論時，不可能是照搬照抄的，中國企業品牌的營銷理念和營銷模式是基于中國特殊市場環境所產生的，或者說中國企業的品牌實踐是在中國文化特質和現實市場環境的基礎上所展開的。中國企業的品牌實踐，一方面體現在消費品市場比較充分競爭環境下的品牌成長；一方面體現在行業壟斷和組織市場較不充分競爭環境下的品牌成長。

消費者市場：諸多品牌品行分離。從市場的真實情境看，多數企業的品牌行為，處于物質屬性和精神屬性的背離形態，看看那些在每個階段創造虛假偽劣產品和廣告的“各種門”事件，什么“瘦肉精”、“地溝油”、“致癌物質”、“興奮劑”、“性激素”，等等。也就是說在中國“過渡”、“轉型”、“混合”的市場環境，品牌處于品與行、說與做、營與銷、內容與形式、人本與利本、戰略與戰術、文化與作秀、信譽與造假、責任與逐利、倫理與拜金等等相背離的魚目混珠的并存狀態，亦即悖論式的龍蛇并存形態。這也是中國市場的品牌事實，也是不用理論證明的，看看那些大品牌企業在三聚氰胺事件中的表現，再看看它們的品牌宣傳；看看那些上市公司品牌在每一次股市風險中信息披露的虛假行為。這是人們生活中感受得到的，經常發生的品牌行為，或者說中國絕大多數品牌在21世紀的開端10年，依然沒有完成身心神合一的脫胎換骨。

行業壟斷市場：品牌背書與霸王條款。對于那些能源、電力、金融、通信等壟斷行業的大品牌們，它們可以把對公眾的承諾、信用、理念變成美麗的詞句，書寫在“品牌承諾票據的背面”，但是再看看它們的霸王條款，消費者、客戶們在它們面前永遠那么渺小，任意被它們的霸王條款所規定著，沒辦法只能接受，憤懣只能化作牢騷，牢騷永遠打動不了它們對利益的壟斷。

組織市場：品牌關系與利益潛規則。組織市場的購買，永遠是一塊誘人的蛋糕，很多品牌集聚在這一市場，在這一市場久了的品牌，都懂得江湖規矩，這種規矩是一個潛規則的市場，人人心里明白，其實公眾也明白，但是，人們無法撕破這一神秘的面紗，潛規則主導下的組織市場，導致一些跨國公司也頻頻進行“商業賄賂”。

組織市場是“曖昧”和“曖昧統一”的，即：“品牌交換雙方關系處于只可意會不可言傳的心照不宣的二元關系狀態。一方面是利益關系驅使的交換行為，一方面又說成是品牌品質的交換行為。品牌理念和行為的真實運行處于不一致的狀態，處于私下的別人看不到的利益交換關系狀態；與此同時，人們都明白，但無法看見其私下真實行為，因而又在公開場合、面對公眾的時候，從理論、倫理的正向關系上，說成一致化，表現為品牌的品行一致。”