廣告費預算與企業品牌戰略的對接

   廣告目前已經成為企業主要的銷售手段和品牌推廣途徑，廣告費也成為企業主要的銷售費用。據《銷售與市場》雜志的統計調查，各行業平均廣告費（含各種業務宣傳費用）占銷售收入的11％，因此加強廣告費的管理是企業財務管理的重要課題之一。廣告費控制的好壞會直接影響企業的效益，甚至影響到企業的生存，因此越來越多的企業開始通過編制廣告費預算來達到控制廣告費開支的目的。但是目前廣告費預算的編制中存在重視具體編制方法而忽視廣告費預算和企業品牌戰略相配合的傾向。一般來說企業發生的廣告性質支出的目的有兩種，一種是促銷性廣告費支出，屬于企業短期行為，目的在于提高目前的銷售量；另外一種是品牌培育性廣告費支出，屬于企業長期戰略行為，目的是創建企業品牌資產。雖然其形式都是廣告費用的支出，會計核算一般也不確認品牌資產，但是由于其目的的不同，導致其編制預算的形式也不相同。　　

   企業品牌經營戰略一般分為五階段，各階段由于目的不同，其預算編制也各有特色。　　

    1、品牌發展戰略階段 　　

  品牌發展戰略階段是指企業品牌創立的階段，一般在這個階段，企業品牌尚未被消費者認識，企業一般采取強化營銷戰略，促進品牌的活力，力圖擴大品牌的知名度。這一階段廣告費支出的特點是次數多、金額大、宣傳手段多樣化。　　

   根據這一階段媒體廣告費支出較多、計劃性較強的特點，編制預算一般應采取計劃預算法，即在嚴格審核廣告計劃的前提下，按不同項目的廣告計劃編制相應的預算。這一階段預算的控制手段主要是項目審核，一般情況下應盡可能得編制詳細的廣告計劃，并逐項討論其支出的合理性。這一階段一般不能采取按銷售收入計提廣告費等類似的廣告費預算編制辦法，因此該階段處于品牌資產建設期，品牌對銷售的促進作用尚未顯露出來，采取按銷售收入計提廣告費等方法是明顯不合適的。　　

     2、品牌形象加強戰略階段　　

   品牌形象加強戰略階段是指企業品牌處于認知的階段，一般在這個階段，企業品牌已經被消費者所熟識，但是尚未對企業品牌所孕育的內涵認同。企業在這一階段一般采取形象營銷戰略，在進一步擴大品牌的知名度的同時，更多的是進行一些樹立品牌形象的宣傳活動。這一階段廣告費支出的特點是媒體廣告相對于第一階段有所減少，多采取舉辦各種活動為主的宣傳方式。　　

   根據這一階段業務宣傳活動性質的廣告費支出較多、計劃性較弱和突發性支出較多的特點，編制預算一般應采取獨立項目預算法，即按企業舉辦的各項活動編制項目預算，一般要求營銷部門按活動計劃編制詳細的項目預算，企業主要采取事前審批和事后審核的兩層次控制模式。這一階段編制廣告費預算一個要注意的問題是要根據業務宣傳活動的規模，相應準備部分機動經費預算來應付突發事件。　　

    3、品牌延伸戰略階段 　　

   品牌延伸戰略階段是指企業品牌處于認同的階段，一般在這個階段，企業品牌已經被消費者所熟識，而且消費者對企業品牌所孕育的內涵也予以認同。在這一階段企業一般有計劃地導入新商品，以求品牌的活性化，加強消費者的偏好。這一階段廣告費支出的特點是媒體廣告相對于第一階段有較大幅度的減少，廣告費支出與銷售收入的增減有一定關系，主要的廣告費支出多是促銷的費用。根據這一階段媒體廣告費支出計劃性較強和與收入相關性較大的特點，編制預算一般應采取按銷售收入計提廣告費等類似的預算編制辦法。　　

    4、品牌活性與戰略階段 　　

   品牌活性與戰略階段是指企業品牌處于品牌維護的階段，一般在這個階段，消費者對品牌形象有普遍認同及尊重。企業一般有計劃地對品牌進行維護，保持品牌的活力。這一階段廣告費支出的特點是廣告形式多樣化，除了一定的媒體廣告外，更多的采取各種多樣的方式進行品牌維護，同時廣告費支出與銷售收入增減的相關性有所下降。　　

   在這一階段再沿用按銷售收入計提廣告費等類似的預算編制辦法是不合適宜的，而且廣告形式的多樣化和每項活動的廣告費支出金額的下降也不允許和也不再需要按項目編制預算了，因此本階段的預算編制宜采取總額控制的辦法，一般可按廣告計劃或者銷售額等計提廣告費總額作為剛性限額來保證對廣告費支出的控制。　　

    5、品牌才能退戰略 　　

   品牌活性與戰略階段是指企業品牌喪失活力的階段，一般在這個階段，原有品牌已經不再適合新市場環境，企業即將以新品牌來取代原有品牌，重新開始新品牌的資產創造工作。這一階段廣告費支出的特點是廣告費用較低，同時廣告費支出不再是銷售收入增減的主要因素。根據這一階段廣告費支出較為固定的特點，編制預算一般應把這種類型的廣告費作為半固定費用處理。　　

   總之，廣告費預算的編制不是一成不變的，尤其是關于品牌資產的創建而發生的廣告費支出更是具有其特殊的性質。企業編制廣告費預算必須考慮到其處于的品牌戰略階段，并與其品牌戰略相匹配，只有這樣才能真正發揮廣告費預算的作用。