捍衛品牌，從信任做起

　　品牌是企業的靈魂，企業需要根據利益相關者之間的需求，不斷溝通交流從而推動其發展。要在變幻莫測的商業環境中做到這一點，信任顯得尤為重要。如今，隨著網絡的普及和市場的成熟，消費者逐漸能夠一窺營銷策略的真貌，他們不會再無條件地信任某些品牌。因此，如何與員工和顧客建立信任成為重要課題。企業不能一味地聲稱自己的品牌有多么好，而應使產品或服務附以相應內涵，不斷履行對消費者的承諾，從提高企業的開放度做起。

　　20世紀90年代以來，電腦游戲逐步風靡。丹麥老牌玩具商樂高集團（Lego Group）未能適應這種新趨勢，仍然只通過營銷手段的創新來強化品牌。這使得樂高品牌的光環黯然失色，顧客對其品牌內涵的理解越發模糊，公司員工對保持品牌活力也深感力不從心。樂高逐漸意識到，企業品牌不能僅靠營銷部門來打造，而是整個公司在與客戶和利益相關者接觸的過程中逐步建立起來的。于是，從2004年開始，樂高強化了與利益相關者的密切聯系，充分利用各種潛在的小機會，讓他們積極參與到樂高的品牌建設中來。比如，允許顧客改動公司產品，邀請熱心顧客到公司總部與設計師一起開發新創意，CEO經常與利益相關者直接溝通等。通過不斷提高公司的開放度，利益相關者特別是熱心顧客成了公司創意的源泉，樂高也因此捍衛了品牌知名度。

　　具體來看，以下方法可幫助企業穩固品牌信任度。

　　回歸產品和服務。企業所提供的產品和服務是與顧客溝通的直接方式。雖然有些公司廣告做得天花亂墜，公關活動熱火朝天，產品設計和包裝也精美華麗，但顧客最關心的還是產品和服務的實質內容。與客戶接觸最多、對客戶了解最深入的往往是一線員工，但通常情況下，企業的客戶管理、產品定價、營銷和創新都由高層決定，自上而下貫徹執行。麗茲酒店（Ritz Hotel）的做法完全相反，它給接觸客戶的一線員工作決定的權利和義務，讓他們有很大的自主空間來滿足和預測客戶需求。酒店員工可以當場處理客戶的投訴，并有權在公司規章制度下對消費者的不便和損失進行適當賠償。

　　提高透明度。目前，很多人在社交網站及博客上發表自己的觀點和言論，因此，社會大眾逐漸都能透過表象看清廣告或者品牌背后的實質性內容。公司應當不斷提高透明度，以應對這種變化。

　　建設多元化團隊。品牌并不是單靠品牌經理就可以控制的，這種控制權日益被公司的客戶和員工所掌握。一些公司老板和學者往往認為，營銷手段可以在一個“真空”的世界里籌劃和實施，但現實卻給他們澆了一盆冷水--品牌是由高度多元化的團隊打造的。企業要在內部培養合作精神，建立跨部門的聯系，主要的財務和運營標準也需要改變。各個層級、部門的員工都需要對消費者需求有深入理解，這樣才能為消費者提供最好的服務和消費體驗。

　　讓顧客參與創新。今后，品牌在開放性方面將會有越來越高的要求，企業不應僅將顧客看做產品或服務的使用者，還要將顧客視為產品和服務創新以及企業價值創造的重要源泉。為了更好地使顧客直接參與產品和服務的品牌化過程，品牌經理必須善于傾聽、分享和博采眾長，對市場行情進行追蹤研究。

　　需要強調的是，品牌化的新趨勢并不要求企業全盤推翻以往的運作模式，而是要勇敢嘗試，以一種開放的心態，在實踐中不斷摸索適合自己的最佳戰略和企業文化。

　　（謝祖墀博士：博斯大中華區董事長。）