中國企業的品牌學習與實踐

　　以品牌的商標注冊為例，1983年我國國內商標年申請量只有19120件，到1999年已經突破15萬件，商標和馳名商標成為品牌競爭的基本現象。中國廣告公司從1981年的1160家到1999（或2000）年的70747家，這側面反映了那個時候企業對品牌的追求逐漸提高。

　　中國企業的品牌學習

　　在21世紀的開端10年，中國企業基于顧客認同的品牌學習主要體現為以下幾個方面。

　　品牌資產理論的學習。世界著名品牌管理大師艾克（David A. Aaker）于1989年首先提出了品牌資產的概念，把品牌當作具有獨立無形資產的、可以相對區別于產品的一個獨立要素而加以界定。艾克認為品牌的核心價值不在于產品的物質層面，而更在于顧客的認同層面，顧客精神的無形認同，具有無形資產的價值屬性。中國企業的品牌資產理論學習，則更專注于：品牌名稱可以給產品價格帶來多少額外的價值；品牌名稱對顧客的選擇喜好會產生多大的影響；品牌被取代要付出多大的代價；品牌資本市場的交易價格；支付品牌建設成本更關注品牌創造利潤的能力。

　　品牌識別理論。艾克1998~2000年提出的品牌識別理論，把品牌識別系統建設分為三個步驟：第一步是進行品牌戰略分析，主要包括品牌的顧客分析、競爭者分析和自我分析三個部分；第二步是設計品牌識別系統，包括品牌產品、品牌組織背景、品牌的符號與形象、品牌與消費者的關系等方面，并明確“品牌–顧客關系”這一完整的品牌識別系統；第三步是品牌識別的實施系統，首先是形象化地詮釋品牌識別，然后是進行品牌定位，積極向目標受眾傳播品牌識別和它的價值取向，再是品牌創建的一系列具體活動，最后是效果追蹤和評價。中國企業在實踐中對品牌識別理論的學習，更關注于VI識別系統的應用性學習，品牌定位理論的學習，品牌重復傳播的認知學習等。

　　品牌關系理論。貝里（Leonard L.Berry）1983年最先提出了關系營銷的概念，布萊克斯通（Blackston）1995年將品牌關系界定為“客觀品牌與主觀品牌的互動”，品牌關系是品牌的客觀面（主要表現為品牌形象，形象有好壞）與主觀面（主要表現為品牌態度，態度有正負）這兩個維度相互作用的結果。弗尼爾（S.Fournier）2001年將品牌關系分成四個層面的關聯（bonds）：消費者與產品關聯、消費者與品牌關聯、消費者與消費者關聯、消費者與公司關聯，從而擴展了品牌關系的外延。中國企業對品牌關系理論的學習是最曖昧的，因為中國是一個關系本位的國家，對“關系”格外看重，因而在品牌與顧客的關系創建過程更多的是以中國文化元素來訴求，與此同時與顧客關系的建立更看重短期關系而非長期關系。

　　品牌傳播理論。舒爾茨（Don E．Schultz1）1993年提出了整合營銷傳播理論，即以消費者的“需要和欲求、成本、便利和溝通為策略進行營銷組合。從1990年代中后期開始，一些國際知名廣告傳播集團依據整合營銷原理，相繼提出了自己的品牌傳播管理模式，例如，奧美的“360度品牌傳播與管理”；薩奇兄弟的“全球品牌策略”；電通的“品牌傳播”；智威湯遜的“整合品牌建設”等。與此同時從媒介的視角，在傳統媒介營銷傳播的基礎上，網絡媒介、新媒介的出現，極大地推動了傳播理論的應用空間，可以說網絡營銷，新媒體營銷，為品牌傳播理論提供了更為廣闊的空間。中國企業對品牌傳播理論的學習，一方面體現在整合營銷傳播的理論實踐上，一方面體現在網絡傳播的理論實踐上，正處于方興未艾的境地。