服務型連鎖企業品牌如何定位?

　　何為定位?我們一般會在以下五個意義上使用定位一詞：

　　1、目標市場定位(簡稱市場定位)，是指企業對目標消費者的鑒別選取。

　　只有那些能讓企業有利可圖，而企業資源也足以獲取的潛在消費者，才是企業的目標客戶。不同的目標市場定位，會導致企業資源的不同配置，并最終導致企業發展的成敗。比如，屈臣氏個人用品店的目標市場定位于“18～45歲的都市時尚一族”，于是其貨品配置就圍繞著都市時尚一族的需求進行，包括化妝品和護膚品、時尚飾物、保健品和藥品、休閑食品及禮品等四大類40多個細分品種，均為一些獨特、具創意、有趣的、高品質的產品，這些產品在其它超市和商場難以尋到;屈臣氏的貨品陳列也以“發現式陳列”為主，營造出了一個有趣的、令人興奮的時尚購物環境，迎合了其目標消費者的心理需求。目前，屈臣氏已在中國100多個城市擁有超過700家分店及10000多名員工，成為中國最大規模的保健及美容產品零售連鎖店。再比如，“一嗨租車連鎖”在創業之初，沒有單純地照抄發達國家租車公司的經驗(主要服務于異地出差和異地旅行的自駕客戶)，而是根據中國國情(中國的企業客戶倘若需要租車，往往是企業高層在異地用車，此時需要帶駕——同時提供車和司機;而中國的自駕客戶往往是城市中“有本無車”的、30歲左右的白領一族——本本族，且用途往往是周末在城市周邊短途出游)，將目標市場定位在“需要帶駕的企業高層”和“自駕的本本族”這兩個人群，并根據這兩個人群的比例適當配置中高端商務車和時尚小排量汽車的數量，而且由此將其“帶駕”和“自駕”的業務用車進行了有效互補(選擇帶駕服務的企業大都在周一至周五的工作日中用車，而在周末同一輛車便可以出租給選擇自駕的用戶，從而提高了車輛的出租率)。數據顯示，國內租車公司車輛出租率平均在50%-65%之間，而一嗨能將這一數字提高到65%-90%，甚至在某些城市供不應求，不能不說其成功的市場定位，在其中起到了重要作用。目前，一嗨已經在全國近40個大中城市開展個人自駕業務，企業租車業務覆蓋全國70多個城市，為超過220家世界五百強企業提供全面用車解決方案，成為目前國內覆蓋城市最多、服務網點最多、車型最多、業務范圍最全面的全國連鎖租車服務提供商之一。

　　我們再來看看兩個國際快餐巨頭的目標市場定位：

　　麥當勞以孩子為中心，然后才兼顧家庭中的父母與年輕男女;而肯德基則是以年輕男女為中心，然后兼顧家庭中的孩子與年輕父母——兩者的市場定位雖然均為城市家庭，但在城市家庭的三大群體(孩子、年輕父母、年輕男女)上卻各有偏重。這種細微的市場定位差別，決定了其餐廳裝修、布局、產品等諸多環節上的不同，并最終導致其二者的發展速度出現了明顯的差距。

　　由此可見，目標市場定位是企業的戰略性工作，必須予以重視。那些定位不適，或者定位模糊的企業，必將招致重大挫折。比如，曾一度擴張至700余家分店的“ITAT國際品牌服裝會員店”，其目標市場定位就極其模糊：究竟是高端男士?還是中端男士?抑或喜愛折扣的女士?……我們看不出來。從其門店裝修上看不出來，從其選址上看不出來，從其貨品上也看不出來!ITAT以其出彩的商業模式(服裝生產商免費提供服裝+商業地產商免費提供場所+ITAT負責經營管理及經營管理費用，營業額三方大致按照60：15：25分成)，而最終卻未能通過港交所的聆訊，并迅速崩潰，不能不說其目標市場定位的模糊不清，導致營業額過低(甚至維持不了門店的日常經營管理費用)，是一個重要原因。

　　2、產品(服務)定位，是指企業決定用什么樣的產品(服務)來滿足目標消費者的需求。

　　目標市場定位在先，然后才能進行產品定位。產品定位是將目標市場定位企業化、產品化的工作。比如上例中，屈臣氏就根據自己的目標人群定位，進一步將其產品的比例確定為“化妝品和護膚品占52%、時尚飾物占15%、保健品和藥品占15%、休閑食品及禮品占18%”;再比如上述的一嗨租車連鎖根據自己的兩大目標市場——“需要帶駕的企業高層”和“自駕的本本族”，來適當配置中高端商務車和時尚小排量汽車的數量，而且由此將其“帶駕”和“自駕”的業務用車進行了有效互補，使得其車輛出租率高達65%-90%，在這個“重資產”的行業內有效地提高了資產周轉率，獲得了極快的發展。

　　產品定位可能意味著企業需要對產品線進行延伸或刪減。比如真功夫在做產品定位時就曾將一些過去的高利潤產品(炸雞翅、薯條等)從固有的產品線中剔除出去。

　　3、品牌利益點及個性的定位，是指確立本品牌對于目標消費者而言，究竟有什么樣的理性利益點、感性利益點、個性、支持點。也就是給消費者一個在同品類中選擇本品牌的理由。

　　這是一般的、狹義的“品牌定位”的概念。其目的是為某個特定品牌在消費者心中確立一個適當的位置，使顧客一旦產生該品類的需要時，就會首先想到這個品牌。

　　比如“流行美發飾連鎖專賣店”的品牌利益點就是“買發飾可享受免費盤發，3分鐘改變你的形象” ——購買任何一款發飾品，終身享受免費盤發和化妝服務，從而使產品的附加價值大大提高，1998年至今，全國連鎖加盟店已逾1000家。

　　再比如老百姓大藥房連鎖藥店的品牌定位為“平價大賣場”，以低價位為開路手段，以開架自選的方式來親近消費者，獲得了長足發展;而深圳海王星辰健康藥房則以“專業+便利”為品牌定位，憑借專業化服務和購藥社區化這兩張王牌找到了市場生存空間，從 1996 年的第一家社區零售藥店開始，至今已經發展到3000家健康連鎖藥房。

　　再比如“ 一茶一坐連鎖餐廳”的品牌定位是“大家的客廳”——年輕人會客、休閑的地點，這個定位幫助它在幾年之內從上海新天地的總店發展到全國的數十家分店，被不少人譽為“中國的星巴克”。

　　可見，品牌定位是企業成功的關鍵。就像目標市場定位一樣，那些品牌定位不適，或者品牌定位模糊的企業，必將招致重大挫折。

　　比如，上述失敗的“ITAT國際品牌服裝會員店”，其品牌定位就也讓人看不清：究竟是折扣大價格低?還是服裝款式好?抑或讓人穿出去有面子?……我們根本看不出來。

　　再比如雅芳從2001年起由直銷轉型做連鎖專賣，高峰時期連鎖終端曾經達到6300余家，卻在隨后幾乎完全失去了對專賣體系的控制力，各地的加盟店紛紛引入其他品牌，以增強獲利能力，雅芳管理部門也以沉默回應了加盟店的這一舉動，其連鎖專賣體系的總體經營目標遠遠沒有達到。而反觀在國內飛速發展的“佰草集”，以及在全世界49個國家已經擁有1700多家店鋪的跨國品牌“美體小鋪”，它們為什么能夠成功?其品牌定位功不可沒：佰草集的品牌定位中包含了中國漢文化及中草藥文化，十分獨特，這使得企業聚焦在一個特殊的細分市場上;而美體小鋪則是“純天然綠色環保”美容化妝品專賣品牌的典范。反觀雅芳的品牌定位是什么?我們看不清。

　　4、價值定位。狹義的價值定位是指確立我們的消費者為購買本產品(服務)所需要付出的成本與所能獲得的價值感的比較結果，究竟是物有所值，還是物超所值，抑或不值。

　　如下圖所示，在方格1、2、3之中的品牌，消費者會覺得“價值高過價格，物超所值、值得購買”;反觀甲、乙、丙這三個方格內的品牌，僅僅做到“物有所值”，并未做到“超越消費者期望”，其“溢價”為零，消費者購買的熱情一般;而位于A、B、C這三個方格內的品牌，其溢價為負值，屬于那種“不值得購買” 的品牌“價值定位”方格。

　　上述屈臣氏，即是通過“高價值感、中等價格”的價值定位法(方格1)，使消費者獲得溢價感，從而對屈臣氏產生忠誠度;星巴克、一茶一座、流行美則是通過現場營造“高價值感”，使得消費者對其“高價格”不再敏感，覺得“物有所值”(方格甲)而獲得成功的;而ITAT的失敗之處則在于其產品的價值感低于其價格，屬于那種“不值得購買” 的品牌(方格C或B)!

　　狹義的價值定位，不僅僅是價格戰略的一部分，而往往成為整個營銷戰略的一環。

　　5、產業鏈定位，是指本企業將重點進軍產業鏈中的哪一個或哪幾個環節。

　　比如，超限戰策劃機構所服務之某美容類全國直營連鎖機構，其目標就是做產業鏈上的渠道品牌，為達成此目標，它將現實的利潤分配給合作者，實現了無成本開店的快速擴張，迅速從30家分店擴展為150家分店，成為長三角地區不可忽視的渠道力量，并由此具備了整合產業鏈的條件。

　　再比如小肥羊餐飲連鎖，為了有效地控制產品品質和供給平穩，逐步向上游擴張，實現了全產業鏈的“垂直一體化”，為企業的擴張奠定了良好根基。

　　產業鏈定位不是本文討論的范圍，本文主要在第1和第3個意義上討論“品牌定位”——目標市場定位、品牌利益點及個性的定位。

　　超限戰機構認為，這兩個定位是有一套可以保障其作業質量的流程的。這個流程主要有四大步驟：

　　第一步：調研分析。調研分析的內容包括15個方面(7+4+4)：

　　1、消費者7大方面的情況：潛在消費者的人口資料、心理、行為資料、態度資料、未滿足的需求、生活形態和價值觀、接觸點。

　　2、競爭4方面的情況：競爭者的產品實質、價格體系和發展趨勢、渠道體系和發展趨勢、溝通內容和形式。

　　3、大環境4方面的情況：媒體力量、供應商和渠道終端的力量、管制力量和社會大眾的力量、社會風尚。

　　調研分析的重要性不言而喻，所謂“沒有調查研究就沒有發言權”。我們以上述一嗨租車連鎖為例，如果其“海歸派”創業者不去認真調研中國消費者的生活形態、行為方式、未滿足的需求，而是簡單地照搬美國成功的租車公司的經驗(主要服務于異地出差和異地旅行的自駕客戶)，必然不能發現中國真正的租車需求何在，必然不能正確定位自己的目標市場在“需要帶駕的企業高層”和“自駕的本本族”，必然不能正確定位自己品牌的利益點，必然不能獲得成功。

　　第二步：SWOT分析。

　　SWOT(優勢、劣勢、機會、風險)的分析，太多的教科書有過講解，此處不再贅述。

　　第三步：確立本品牌本階段的目標。

　　經過上面的分析之后，我們需要審視企業自身的企圖：本品牌本階段的目標是打造知名度?獲取認知?贏得信任度?獲得美譽度?還是和消費者進行情感交流交融?……是獲取消費者?說服加盟者?找到合作者?影響利益相關者?……是獲取盡可能多的利潤?是搶占渠道?是沖刺上市?……

　　不同的階段，不同的目標，企業和品牌所需要著力的方向和位置是不一樣的，所以必須要搞明白本階段的目標。
 

　　第四步：品牌定位。

　　從某種意義上說，品牌定位的本質就是要解決兩個問題：對誰說?說什么?——對誰說，就是目標市場定位;說什么，就是品牌利益點和個性定位。

　　經由上述調研分析，品牌定位往往會自然涌現，比如上述“一嗨租車連鎖”定位自己的目標市場在“需要帶駕的企業高層”和“自駕的本本族”這兩個人群;老百姓大藥房連鎖藥店品牌利益點定位為“便宜”;海王星辰健康藥房則以“專業+便利”為品牌利益點;“一茶一坐連鎖餐廳”品牌定位為“大家的客廳”;等等。這些定位均源自其背后的調研分析和消費者洞察。

　　當然，我們有許多的方法可用于輔助確立品牌的定位，比如“外在性——關心度坐標法”，比如“需求五層次法”，比如“利益點排隊法”，等等。此處不予詳述。

　　簡單地說，品牌定位可以有以下幾個思考的方向：

　　1、做第一。上述老百姓、海王星辰、美體小鋪，都是在各自的品類上做第一(創建品類，或在品類中成長為第一)，而獲得成功的。

　　2、做第一的反面。如家等經濟型酒店，就是一反星級酒店的常態，利用“B+B(床+早餐)”的“適度經濟、夠用”的定位而獲得成功的。

　　3、差異化。如果做不了品類的第一，也沒辦法成為其反面，那么，在品類中做個有特色的品牌，也是不錯的選擇。比如從浙江沿海發展起來“華必和”快餐連鎖，在眾多的中式快餐連鎖中就有其獨特的地方——大量選擇魚類進入菜單，獲得了內在差異化的品牌特色。

　　4、單一化或分化。就是只做自己最擅長的事，或分化出一個新的品類，品牌定位于此。比如真功夫，就舍棄了可樂、炸雞翅、薯條等產品，定位于專心做“更有營養的蒸菜”而獲得成功;再比如愛爾眼科連鎖醫院，就是在醫院這個大品類中分化出一個新的品類，定位于此，終獲資本市場認可、成功登陸創業板;

　　5、融合，就是將某些品類融合成一個新的品類，自己在此做第一。比如上海文峰美容美發連鎖集團，就是成功融合美容和美發這兩個品類，成就全新品牌定位，終獲成功的。

　　總之，品牌定位(目標市場定位、品牌利益點定位)非常重要，而又有章可循，確立品牌定位的過程不是某些人認為的“拍腦袋”的過程，而是有一套作業流程、可以保障作業質量的。而且，最終確立的優秀的品牌定位應當具備以下特點：明確具體、清晰一致、易于理解、明顯可信、可感知、可傳播、可穩定達成。