李寧90后困境：被高端的品牌定位

　　事與愿違，李寧有限公司期待的20歲華麗嬗變卻是一次滑鐵盧。

　　李寧在剛剛結束的訂貨會上公布，按照批發出貨計算，李寧產品2011年第二季度的訂單金額較2010年同期下降約6%。消息甫一傳出，就引發基金洗倉，李寧股價暴跌近16%，創下了自2004年李寧上市以來最大單日跌幅，市值一日蒸發逾35億元。

　　面對銷售增長的神話破滅，券商唱淡李寧前景，認為李寧已經陷入品牌定位和銷售危機。

　　“關于此次訂貨會的結果，我們的看法是，今年(2010年)體育用品行業的零售環境明顯遇到了更大的壓力。”李寧集團公司行政總裁張志勇解釋說。

　　然而，在建銀國際分析員陳兆昌看來，李寧2011年第二季訂貨會表現不佳，并非整個體育用品行業的問題。

　　與李寧訂單金額同比下降6%相比，另一家國內體育用品品牌鴻星爾克，在2011年春夏訂貨會的訂單金額為8.49億元人民幣，同比增長24.9%。

　　“行業本身有增長，是李寧自己做得不好，令其難以在市場占有率上與其他公司競爭。”陳兆昌評價說。

　　有業內人士認為，李寧的銷售危機主要源自2010年6月換標后的品牌策略。

　　尷尬的定位

　　2010年6月底，在李寧公司20歲生日慶典上，“李寧交叉動作”的全新Logo亮相，同時新品牌口號“made the change(讓改變發生)”取代了消費者早已熟知的“一切皆有可能”。這期間，戲稱自己公司是一個“90后”，而他自己則擁有著一顆“90后”心的李寧本人，言辭之間不遺余力地對“90后”年輕人發出贊美。

　　這是因為，在更換標識的同時，李寧的品牌策略已直接跨過“80后”，把核心目標消費群體對準與它同齡的“90后”這一代人身上。而已經成為李寧產品業務支柱的原有“70后”消費群體，在換標后卻成了被遺棄的一代。

　　但李寧傾注心力培養的90后客戶似乎并不買賬，他們更加鐘情的是耐克和阿迪達斯。

　　相關機構針對“90后”的一項調查顯示，“90后”最喜歡的運動鞋品牌是耐克和阿迪達斯，最喜歡的數碼產品是蘋果，他們被稱為新消費頑主；在“90后”心中，李寧仍然只是本土品牌中最好的一個。

　　盡管張志勇表示，該公司正計劃兩年內推出一個帶有舊標識的服裝系列，它會為現在以走代跑作為鍛煉的支持者們帶來懷舊之感。但這或許可被看作是李寧的產品重心轉移，貼近年輕消費群體的一系列行動未見成效，公司為緩解業務疲軟的壓力而做出的調整。

　　除了人群上的選擇之外，李寧的新戰略還試圖通過價格來比肩跨國品牌。

　　新戰略顯示出李寧正在試圖擺脫早前作為跨國品牌廉價代替品的形象，向一個更高端的品牌轉變。躊躇滿志的李寧開始調整定價策略，逐漸縮小與耐克、阿迪達斯這些一線國際品牌之間的價格差距。

　　“李寧計劃增加平均零售價在400元人民幣以上的運動鞋產品的比例。”里昂證券行業分析師魏曉坡表示。

　　最近一次訂貨會顯示，李寧在2010年三季度的鞋類訂單售價又上漲了11%。

　　“每一季漲3%、5%，還是10%、12%，是要根據產品來判斷，品牌資產是不是持續在提升，價格壓力測試報告是不是支撐等因素來決定。”張志勇希望李寧的價格與耐克的價差越來越小，未來有可能會在10%以內。

　　但李寧產品在提價后，銷售增幅呈逐步下降趨勢。公司2010年三季報顯示，2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%，而2010年第一季度和2010年上半年同店銷售增速分別為5%和4.6%。

　　對于李寧的品牌策略，世界“定位之父”艾·里斯撰文建議：“對李寧來說，更好的戰略是擁有兩個品牌：一個高端，一個低端。高端品牌可以在全球市場上與耐克和阿迪達斯競爭，低端品牌可以在中國市場上與本土其他品牌競爭。”

　　腹背受敵

　　當李寧試圖通過變革與安踏、鴻星爾克和匹克等本土品牌有所區別時，這些在銷售上“狼性十足”的本土品牌卻在不斷加快步伐，占領李寧退出的低端市場，而此時的李寧卻遲遲未能在高端市場立足。

　　近幾年，李寧一步步被競爭對手超越。2003年，一直領先國內市場的李寧首次被耐克超過，2004年又被阿迪達斯超越。除了兩大國際品牌快速搶占一線城市，本土品牌如安踏、匹克、鴻星爾克集體崛起——打敗李寧成為他們一個階段的目標。安踏體育首席運營官賴世賢2010年11月29日表示，公司庫存水準健康，且2010財年安踏品牌零售銷售可能超過李寧。

　　李寧最強勁的對手還是耐克和阿迪達斯。由于長期處于高端品牌的地位，耐克和阿迪達斯獲得了足夠的產品溢價，當與李寧競爭時，這些溢價就成為價格戰的優勢。耐克2009年四季報顯示，耐克中國區息稅前利潤率高達40.3%，相比之下，北美市場的息稅前利潤率僅為24.2%。一旦耐克揮舞起價格的屠刀，其品牌號召力遠遠高于李寧。

　　國際品牌的動作遠比人們預想的要快得多。就在李寧新的品牌策略發布后不久，他們已經放下身價，開始下沉到二、三線城市，并實施了“親民行動”。2010年8月，耐克自降身價，推出的300元低價鞋，較目前的售價下調25%。調查顯示，目前中國二三線城市，市場最易接受的鞋類定價在170元~250元之間，而作為國際品牌，耐克定價300元，仍然會吸引追逐品牌的“90后”一代，這恰好是李寧的目標消費群體。

　　“耐克低價鞋對李寧的沖擊最為明顯。”瑞銀證券研究員梁裕昌表示。

　　在國內一線城市增長乏力，國際、國內品牌紛紛下沉二、三線城市的情況下，李寧面臨著失守的危險。但面對國內如此兇險的市場環境，李寧的發展重心還是國際化。

　　“新標志已經在全球開始注冊申請，正在等待當地政府的審批，這大約需要2~3年時間。”張智勇堅持李寧的國際化方向。3年前，李寧即制定了國際化戰略，希望能擺脫始終纏繞在自己身上的“山寨”國際化形象。

　　而早在李寧超越耐克，成為中國體育市場第二名的時候，就為自己定下了未來國際化的十年戰略：2009年~2013年為國際化準備階段；2014年~2018年是全面國際化階段，成為世界體育品牌前5名和中國體育品牌第一名。

　　但李寧的國際化時機并未獲得認可。

　　“李寧國際化前的準備階段越長，其品牌的國際定位就越弱。2008年北京奧運會是李寧打造全球品牌的絕佳時機，當時全世界的每個運動員都關注在中國進行的比賽。然而，北京奧運會為李寧創造的正面認知正在逐漸消退。”艾·里斯在其文章中說。

　　按照通常的“國際化”標準，以海外市場對公司業務的貢獻率達到20%來計算，目前李寧的海外貢獻率還不到2%，漫長的成長距離，讓李寧隨時可能陷入國內失守、國際化還未成功的兩難境地。

　　重整分銷體系

　　影響李寧業績的另一個因素是銷售渠道。有別于安踏體育等公司，李寧以獨家分銷的形式銷售產品，即分銷商不會以“李寧牌”開設專門店，而是同時銷售其他品牌產品。目前李寧擁有超過129個經銷商及超過2000個分銷商，其中大部分分銷商規模都比較小，他們平均經營2家店，有1756個分銷商只經營一間店。

　　中銀國際近期對李寧調研后發現，李寧的基本狀況不容樂觀。公司在中小城市的銷售渠道面臨一定的結構性問題。目前，約有2000個分銷商運營的零售門店存在著門店經營效率低下的問題。這些門店大多在商品采購和庫存管理方面表現不佳，舊貨庫存過多，導致新產品推出后無法上架銷售。

　　張志勇表示，集團早前主動提出變革 其分銷體系，目的就是要解決零售環節面臨的問題，提升同店銷售增長。

　　根據李寧透露的信息，在李寧管理層提出的重組計劃中，分銷商數量將壓縮30%左右。

　　業內人士分析，此次李寧關店的數量可能達到500~600家。截至2010年6月30日，李寧品牌共有7478間店鋪。

　　海通國際分析員認為，李寧整合分銷渠道，包括2011年關閉一部分店鋪的相關措施，影響了分銷商的信心。

　　“關閉店鋪會影響部分分銷商明年的訂貨，有的分銷商擔心被關掉，就不在訂貨會上訂明年的貨”。上述業內人士表示，整合渠道可能將給李寧帶來利潤和市場流失。

　　“雖然這些措施會帶來短期的陣痛，接下來的兩個季度，李寧品牌的訂貨仍可能會面臨一定的壓力，但是這將有利于集團長期穩定健康的發展。”張志勇告訴《財經國家周刊》。