老字號如何奢侈化

　　《浙商》：魯老師，最近不少老字號都號稱要走奢侈化路線，據(jù)說浙江杭州孔鳳春的一款水晶鵝蛋粉的售價幾乎超過了香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛等各大國際品牌。

　　魯柏祥：奢侈化路線，說白了就是高端路線、高附加值路線。每家企業(yè)都可以走奢侈化路線，只不過從一定意義上來講老字號企業(yè)更有基礎(chǔ)而已。

　　奢侈化路線與當(dāng)前的消費趨勢相關(guān)。最近幾年，賺中國人的錢最多的是法國、德國的企業(yè)，比如一些箱包、香水與豪華汽車。此外，現(xiàn)在許多游客出境游幾乎成了購物游，原來不少人去香港購物，現(xiàn)在去歐洲購物，自己去不了的還請人代購。

　　誰都可以奢侈化

　　《浙商》：高端消費確實已經(jīng)出現(xiàn)了一個井噴的狀態(tài)。去年我在香港街頭，看到好幾家奢侈品店門口都有人排隊購物，據(jù)說一些浙商太太去香港一下子就買幾十個包。據(jù)畢馬威會計師事務(wù)所統(tǒng)計，中國已成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費市場。在金融危機背景下，2009年中國奢侈品市場銷售額仍同比增長12%，而全球奢侈品銷售額則同比下降了8%。

　　魯柏祥：當(dāng)前中國高端消費進入井噴，是有其深厚的歷史背景與文化背景的。甲午戰(zhàn)爭后，中國人民長期在戰(zhàn)亂與災(zāi)難中度過，需求被遏制了兩三百年。新中國誕生以后，我們一窮二白，我們急速需要實現(xiàn)工業(yè)化，只好節(jié)衣縮食搞建設(shè)，人們的需求也是被遏制的。變革 開放以來，拉動經(jīng)濟的三駕馬車中主要還是投資與出口起主導(dǎo)作用，富起來的農(nóng)民除了造房子還是造房子，老百姓對精神消費的追求不是很高。

　　此外，中國的傳統(tǒng)文化是節(jié)省的文化，而不是崇尚消費的文化，更不是崇尚超前消費的文化。很多人有了錢就儲蓄，那人家的東西做出來賣給誰啊？隨著經(jīng)濟的發(fā)展，物質(zhì)財富日漸豐富，人們開始追求品位：數(shù)量型的訴求已逐漸成為過去，質(zhì)量型的訴求開始凸顯，這必然導(dǎo)致消費的轉(zhuǎn)型升級。再加上近年來國際化交流增多，西方的思想文化與消費方式影響了我們。各種因素的綜合作用，自然使得高端消費產(chǎn)生井噴。在未來中國的消費趨勢中，高端消費品甚至奢侈品會是一個重要的發(fā)展方向。

　　《浙商》：如此看來，走高端路線是企業(yè)的未來發(fā)展方向。

　　魯柏祥：奢侈化路線不僅是老字號可以走，每一家企業(yè)都可以嘗試，每一家企業(yè)都可以往這個方向努力。當(dāng)前中國已超越日本成為世界第二大經(jīng)濟體，尤其是長三角、珠三角這些經(jīng)濟發(fā)達(dá)的地區(qū)，對奢侈品的需求更是旺盛。

　　不做貴族血統(tǒng)中的小混混

　　《浙商》：老字號企業(yè)在走奢侈化路線中有什么優(yōu)勢與劣勢呢？

　　魯柏祥：老字號企業(yè)走奢侈化路線，從一定意義上講是有優(yōu)勢的，不過這種優(yōu)勢也有可能會成為其致命的弱點。

　　老字號有悠久的歷史，在消費者心目中已形成一定的品牌印象。如果老字號企業(yè)能夠及時改變自己，按照創(chuàng)新的思路去走，實行品牌化戰(zhàn)略，走奢侈化路線是可以成功的。

　　然而，老字號走奢侈化路線，還得考慮老字號的產(chǎn)品與現(xiàn)代奢侈品的內(nèi)涵是否協(xié)同。老字號僅僅是歷史悠久，還是當(dāng)初就是高端品牌？如果老字號的知名度與美譽度一般，走奢侈化路線的內(nèi)涵都不夠，又有何優(yōu)勢可言？越是走高端路線，越是要賦予它文化內(nèi)涵，越是要找到品牌的文化根基。老字號要思考的是，你的文化能不能支撐奢侈？這可能是擺在老字號面前的一道需要首先認(rèn)真破解的題。

　　《浙商》：不少老字號品牌都有自己的歷史故事，比如孔鳳春的香粉號稱慈禧太后曾經(jīng)用過，這是支撐他們走奢侈化路線的一項資源。

　　魯柏祥：慈禧太后當(dāng)年使用孔鳳春的香粉，那是當(dāng)年的時尚。當(dāng)年慈禧太后得到了一顆法國的水晶球都高興得不得了，但是今天呢？如果老字號產(chǎn)品推出去，只是讓人感覺古色古香而缺乏時代氣息，又怎么讓消費者所接受？我認(rèn)為老字號應(yīng)當(dāng)從歷史中走出來，賦以時代特色。無論哪個國家的奢侈品，不僅要有傳統(tǒng)積淀，更要有現(xiàn)代氣息，一定要做到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機一體。如果沒有這些內(nèi)涵，奢侈化路線最后只是玩概念，而玩概念是沒有前途的。奢侈品需要概念，但不需要忽悠。

　　企業(yè)越是要走高端路線，越是要強調(diào)品牌。品牌的核心是什么？是鐫刻在消費者心中、消費者忘不了的烙印。消費者認(rèn)可的品質(zhì)并不等于廠家自說自話的品質(zhì)，高端品牌應(yīng)當(dāng)成為高端消費者需求的化身。如果老字號只是莫名其妙地把價格抬高，那么如果這條船不能承載這個價格，終究會被壓垮。

　　產(chǎn)于浙江景寧的惠明茶，早就名冠全球。在1915年巴拿馬萬國博覽會上，中國選送的惠明茶被公認(rèn)是茶中珍品，榮獲一等證書和金質(zhì)獎?wù)?。從此惠明茶名聲更盛，人們稱其為“金獎惠明”。然而，當(dāng)年轟轟烈烈的惠明茶，今天又有多少人知道呢？不是說當(dāng)年獲獎錯了，而是它缺乏持續(xù)不斷的品牌維護。如果老字號的生產(chǎn)、工藝跟不上，只能是“名聲依舊”。

　　《浙商》：看來老字號是一個金字招牌，同時也是一個包袱。

　　魯柏祥：如果要去做奢侈品，要先問問自己準(zhǔn)備好了嗎？一個好的品牌絕非一朝一夕的事，而需要幾代人的努力，需要十年、二十年、幾十年老老實實沉下來做。很多人把品牌理解為“牌子”，其實牌子只是一個符號。我們強調(diào)品牌經(jīng)營，但千萬不要去經(jīng)營品牌，品牌是需要打造的。支持品牌的文化、品質(zhì)、基礎(chǔ)、人才、渠道、網(wǎng)絡(luò)、管理都做好了，品牌形象自然就起來了。

　　如果老字號本來就是平民血統(tǒng)，就別玩奢侈了。如果老字號的品牌資源不能達(dá)到奢侈品的條件，那只是混到貴族血統(tǒng)中的小混混，遲早會被貴族驅(qū)逐出來，企業(yè)千萬不要干這種事情。