品牌擬人化：突破消費者的心智

每日 ，成百上千的信息以各種形式競相涌向消費者。據統計，在第二天早上消費者醒來后，這些信息中的絕大部分會從他們的腦海中消失。因此，產品想在浩如煙海的信息中脫穎而出，企業只有集中火力，在消費者的心智中占有一席之地。

特勞特在《營銷戰》中講，現時代營銷的戰場從本質上講已經不是在貨架，而是在消費者的心智，如何能有效地使品牌在消費者的心智中有效占位，是贏得營銷戰的關鍵。

如何突破消費者的心智？從20世紀美國品牌策略的發展史來看，USP（獨特的銷售主張）、品牌形象、品牌定位、IMC都在不斷地試圖破解。USP策略強調企業要突出獨特的、有差異化的賣點；品牌形象強調塑造一個獨特的形象，如奧格威的經典案例—“戴著眼罩男人的Halthaway襯衣”；品牌定位試圖在消費者的心智中挖掘到“我是第一（we’re the first）”的空間……

科特勒咨詢認為，要突破消費者的心智，要從根本上回歸到品牌的本質意義。從產品品牌層面來講，品牌是企業與消費者溝通過程中產生的。品牌不屬于企業，品牌屬于消費者。某種意義上講，品牌代表了消費者的一種生活方式。而品牌怎樣才能被消費者有效地接受，“屬于消費者”呢？換句話講，如何找到品牌相對于消費者的歸屬意義？

品牌消費者最大的特征是在認同品牌情況下的消費。琳瑯滿目的商品，消費者為什么認同你？表面上看，消費者購買商品是對自己利益的一種平衡決策，但是當品牌的功能差異不大的時候，這種認同的核心是什么？回答這個問題還是得回到品牌的根源。既然品牌是在和消費者的有效溝通中產生的，那么如果我們把品牌“擬人化”，賦予品牌靈性的生命—當品牌已經不再是一個符號，而是一個人的時候，這種溝通障礙能否得到很好化解？

中國有句老話叫“物以類聚，人以群分”，很顯然，我們只有與自己同類的人在一起，才會感到自如、放松，而在一個不熟悉的環境和不同類的人群中會不自然、不自在。消費者的購買和消費行為也是如此。品牌也可以看成一個人，它也有自己的價值觀、情緒、個性乃至習慣性的活動，如果消費者認同甚至喜歡上了品牌這個人，那么品牌就自然而然地進入消費者的心智。在這個意義上，消費者品牌消費的本質從根本上被還原為“自我概念”的滿足。

那么品牌應該如何實施“擬人化”策略？科特勒咨詢通過長期研究，認為主要應該把握如下幾點：

第一，精確地找出品牌的核心價值是什么。品牌核心價值又稱之為品牌DNA。和人一樣，品牌的DNA決定了品牌外在表現的一切行為。價值觀的契合構成朋友交往的重要因素，品牌也如此。麥當勞的品牌核心價值是“歡樂”，通過它來注入品牌元素（包括設計、傳播、推廣等）會讓消費者感到麥當勞是一個輕松快樂的人，正如麥當勞叔叔的形象。所以我們可以看到，經常去麥當勞的人和去酒樓的人不一樣。價值觀能聚合同類的消費者。

第二，找出自己的品牌個性是什么。

心理學認為，個性就是個體在多種情境下表現出來的具有一致性的反應傾向，是個體對外界環境做出的習慣性行為。對消費者的研究表明，消費者的個性直接影響著消費者的購買行為。品牌作為一個特殊的“人”，它也具有性格，品牌有著特殊的文化內涵和精神氣質，這就是品牌個性。品牌個性是品牌與品牌之間識別的重要依據。

一個品牌的溝通若能做到個性層面，那么它在消費者中的形象是極其深刻的，它的溝通也是非常成功的。縱觀Virgin30年的發展足跡和品牌里程，自由、創新、價值、反傳統的個性和物超所值的品牌價值始終承載著Virgin品牌， 用具體的個性化產品策略和物超所值的服務措施與目標消費者的情結聯系起來，鑄就了今天永遠創新的Virgin。正如理查德·布朗遜在他的自傳《失去處女之身》所述：Virgin的取名，是因為Virgin代表性感，對消費者來說，具有豐富的聯想力和過目不忘的吸引力。它意味著追求一種全新的生活理念和個性的生活態度：在反傳統中追求開放、情趣、自由，在創新中體味浪漫、享受價值。這種品牌個性從第一張Virgin　唱片開始并在產品、市場營銷和品牌塑造與推廣中表現出來。就Virgin品牌而言，恐怕沒有誰能說出它到底是什么，是唱片，是可樂，還是航空、音樂？但它卻以創新、價值、自由和反傳統的品牌個性，吸引著全球追求創新和自由的消費者不斷接受Virgin，直至最后愛和忠誠Virgin品牌。

第三，找到自己品牌氣質是什么。正如有的人顯得高雅，有的人看起來熱情，有的人看起來平易近人，品牌也擁有自己的氣質。品牌氣質是消費者聽到品牌后產生的一種心理感覺與審美體驗，比如覺得雀巢牛奶有一種溫馨感，奔馳有一種莊重、威嚴感，寶馬有一種瀟灑、悠閑感，百事可樂給人以年輕、活潑與刺激的感覺，惠普則給人以稱職、有教養的感覺。對于奢侈品牌的打造來講，品牌氣質尤為重要，它直接折射出消費者和消費品牌的格調。LV作為奢侈品牌的領先者，向來諳熟此道，從LV專賣店終端展示的質感，到店內的整體設計風格，無不讓人感覺到一種高貴的氣質。LV為了強化自己高貴的品牌氣質，在店內的人員學習 上投入了巨大的財力、物力，每個店員至少要掌握兩門以上外語，從走路到客戶接洽都必須優雅自信。

第四，找到自己的品牌年齡。品牌和人一樣，也有自己的年齡。這個年齡不是品牌誕生以來經歷了多少年的風雨和彩虹，而是從消費者的角度來看，品牌作為一個人，年齡有多大。很多情況下，品牌的年齡要和品牌消費者的年齡相仿?？醿菏强煽诳蓸饭境晒ν瞥龅囊粋€子品牌?？醿旱乃袃群ㄟ^以下檔案完整地體現了出來：“酷兒5~12歲，歪著腦袋，一手叉著腰，一手拿著酷兒飲料，一聲讓人嘆為觀止、蕩氣回腸的‘QOO’；不只愛玩，有點小淘氣，活脫脫的一個小精靈，一個隨時帶來歡樂的小伙伴，一個鮮活的小生命！”可口可樂公司通過對酷兒品牌年齡的精準定位，一下子抓住了消費者—5~12歲兒童的心，成為近年來可口可樂公司推出的最為成功的品牌之一。

第五，找到自己的品牌階層。人是社會性動物，人只有在社會中才能找到自己作為“人”而存在的意義，品牌也一樣。這里必須指出，不同地方的消費人群對同一品牌的階層理解會有很大差異，比如說奔馳在國內被看作成功人士的標志，屬于精英人群的消費品牌，而在中國臺灣和中國香港經常被看作“黑社會的坐騎”。

最后一點是找到和強化自己的品牌故事。品牌故事實際上是企業將自己品牌發展過程中的一些經歷生動化，成為一個或多個故事；同時，品牌故事也包括品牌自己根據特定的文化演繹出來的品牌內涵。正如每個人都有自己的經歷一樣，品牌也有自己的經歷、故事。同樣是賣梳子，為什么很多企業只能做小本買賣，而譚木匠做了十幾億元？根本原因就在于譚木匠把中國千年的“治木”文化融入到梳子中。

總體來講，品牌擬人化策略的關鍵就是要從消費者的角度，賦予品牌“人化”的生命，找到品牌的價值觀、品牌的個性、品牌的年齡、氣質以及故事。通過對這五個維度的有效梳理，品牌會在塑造過程中自然而然鮮活起來。當你的品牌代表的不僅僅是一個產權意義上的商標、一個符號、一句標識語，而轉換為一個立體的、能和消費者對話、溝通并達成共鳴的“人”的時候，在擊中消費者的“心智戰”中，你才會脫穎而出。

（本文作者喬林為科特勒咨詢集團（KMG）中國區戰略咨詢部總經理，王賽為科特勒咨詢集團（KMG）中國區戰略咨詢部總監。科特勒咨詢集團（KMG）專注于研究發展戰略、營銷戰略，現代“營銷學之父”菲利普·科特勒博士為公司合伙人之一，致力于為成長中的企業、政府、NGO組織提供國際化的營銷解決方案）