強勢品牌十原則

作者：邵文斌，Interbrand中國區(qū)策略群指導

為了走出全球經濟的低迷并重塑消費者信心，眾多企業(yè)都開始更加關注品牌，尤其是影響品牌持續(xù)強化發(fā)展的各種因素。雖然整個經濟的大環(huán)境已經發(fā)生了改變，但是管理強勢品牌的準則依然不變。

在過去幾年中，對營銷績效的數字化考核以及其他一些單獨的核算方法，比如品牌投入回報或者是對品牌認知的投入回報，都使得品牌管理者漸漸遠離了那些最基本的強化品牌的根本原則。事實上，已經有許多企業(yè)意識到了這種短視決策行為的后果。豐田汽車過于追求市場份額，在產品質量和可靠性上不斷妥協(xié)讓步，最終導致企業(yè)在這些最根本的問題上不斷犯錯，已經非常能夠說明這種短視行為所帶來的問題。

從2010年全球最佳品牌的上榜企業(yè)中，我們可以看出全球強勢品牌的10條原則。

1.內部高度重視(Commitment)

衡量一個組織內部對于其品牌的信仰和各種承諾的重視程度。這些承諾表現(xiàn)在企業(yè)對品牌在時間、影響作用和投資上的支持力度到底有多大。

今年，關于品牌的內部重視程度有很多活生生的例子讓人得以深刻領悟其中的道理，而未來恐怕也很難再有能夠比這些例子更貼切的反映品牌重視程度對企業(yè)命運的影響。

BP英國石油的泄漏事故就是企業(yè)疏于把對品牌的承諾嚴格貫徹在運作管理和內部決策的最慘痛的教訓。如果BP在企業(yè)內部和外部都堅持自己所主張的“超越石油(Beyond Petroleum)”的品牌思想，這場自然環(huán)境的浩劫本可以避免。然而事實恰恰相反。BP管理層貪圖各種捷徑，而甘愿讓品牌承受滅頂之災的風險。

相比之下，ZARA很好地向它的顧客證明了它才是快時尚的真正實踐者，并以實際行動在企業(yè)的內部達成很高的認同并加以貫徹。ZARA創(chuàng)立了其內部運作系統(tǒng)來確保其快時尚的定位。這些系統(tǒng)包括為每個店經理提供實時的數據而幫助他們做好更合理的庫存計劃 。ZARA內部對品牌的重視得到了市場的回報，其業(yè)務每年依然在飛速發(fā)展。

2.品牌保護(Protection)

這個原則檢視一個品牌在各個層面工作上如何保護好自己，這些工作包括法律保護、配方原料、設計以及地理區(qū)域的業(yè)務發(fā)展。

無論是可口可樂的神秘配方，還是IBM的戰(zhàn)略收購，品牌保護都是一項非常重要的工作。今年，那些在品牌保護上得到高分的品牌，比如舒潔(Kleenex)、蘋果，它們都專注于各種手段和方法，從而使其品牌獲得完整的保護。

舒潔在很多方面都是模范：其品牌名稱本身代表了面巾紙的品類含義。然而，隨著其它品牌的進入，防范自己的名字被非法引用就是一項充滿風險的工作。為了避免自己步入類似Escalator (OTIS 首先注冊了這個名字)、 Thermos和Zipper的后塵，舒潔采取了很多手段來保護它的名字，保證它的商標被正確使用，并向非法使用其商標的其他品牌啟動法律程序。

然而，有個品牌非常值得同情，它在品牌保護上的“落后一步”給它帶來很多麻煩，它就是百威啤酒。它在捷克、德國和澳大利亞正經歷長達14年之久的商標申訴，因為有家捷克品牌 Budejovicky Budvar早在1895年就開始生產它的Bud啤酒。這場爭議最后百威敗訴，從此百威不得不在這些國家用其他的品牌來銷售產品。

3. 品牌清晰度(Clarity)

品牌的價值、定位和定位主張必須被清晰地表述，包括對其核心客戶群的認知、對客戶的觀察和各種驅動因素，這些內容必須在公司內部明確無誤地傳遞。這個工作非常重要，因為未來的各項活動都必須建立在這些理解之上。

本質上講，品牌清晰度衡量的是品牌及其擁有者在理解和定義客戶上的專注程度。清晰的品牌展示了品牌能夠給予客戶的以及客戶所需求的一切。沒有這樣的清晰度，品牌將失去重要的客戶洞察，它是一種在衰退經濟中尤其寶貴的財富。哈佛商學院的研究顯示：與其在經濟衰退中削減研究預算，不如多花點功夫了解消費者是如何重新定義他們的價值需求的。戰(zhàn)略咨詢顧問BCG建議客戶：為了在后經濟衰退時代吸引你的客戶，品牌必須重新更新它對客戶的洞察能力。對客戶的洞察并非是指把工作花費在更多昂貴的數據統(tǒng)計上，而是把精力更多地集中在親自與客戶溝通上，觀察和了解他們的變化，而不是在數據上作無謂的分析和猜測。

因此，品牌的清晰度應該包括對客戶和對品牌本身能力的清晰化。這種清晰化有時來自于企業(yè)的本能(比如維珍和蘋果)，而在更多情況下，品牌的清晰化來源于企業(yè)對其客戶完整、深刻和一致的理解，并且始終重視如一。正如一些多品牌企業(yè)(如寶潔、聯(lián)合利華)所做的那樣，他們積極投入市場研究，并雇用最聰明、最稱職的員工投身品牌管理。

4.品牌反應力(Responsiveness)

這項指標觀察一個品牌在面對市場變化時的適應能力。一個品牌需要具備一種天性和原始的要求，這樣才能不停地更新和進化自己。

兩年的全球經濟疲軟給品牌工作帶來了最直接的影響：品牌面對社會經濟和競爭，正變得更為靈活多變和反應迅速。在2010年，許多品牌表現(xiàn)出一種快速反應的能力。消費者開始熱衷于可持續(xù)性產品，這些品牌都能很快對此做出反應。

這種趨勢在各個行業(yè)和品類中都愈演愈烈，尤其是在汽車行業(yè)。面對消費者對燃料的效率和溫室排放的擔憂，混合動力和清潔能源正變成一項積極的市場需求。毫無例外，我們研究的這些汽車品牌都將在未來兩年內擁有屬于自己的混合動力產品，然而真正的挑戰(zhàn)在于，這些即將誕生的新產品如何在它們既有的產品模式和設計標準上展現(xiàn)新的不同之處。

另一項挑戰(zhàn)來自如何幫助消費者掌握最新的科技。比如持續(xù)熱銷的智能手機，隨著諾基亞的明顯落后，蘋果和黑莓推動了市場中消費者對智能手機的加速需求。值得一提的是蘋果的iPad, 雖然智能技術已經存在多年，但是能引導消費者并幫助他們掌握并運用最新的科技卻是蘋果創(chuàng)造的奇跡。

還有一種挑戰(zhàn)我們必須提到，那就是強調品牌的競爭性。今年全球性運動賽事的贊助活動正變得異常活躍，比如加拿大的冬季奧運會、南非的世界杯。阿迪達斯作為足球賽事的主要贊助商獲得了FIFA的獨家贊助權，同時它還贊助了德國以及其他11個國家的國家隊。與此同時，耐克在它最強勢的運動項目上展開各種贊助營銷活動，其全球性活動包括一個3分鐘長的由耐克和RED合作推出的，旨在宣傳對抗艾滋病的視頻，這項活動的影響力在整個足球賽季結束后仍一直延續(xù)。這似乎在預示，兩個運動市場中的偉大品牌將在年度的最后展開一場對決。

5.品牌真實性(Authenticity)

這項指標顯示出一個品牌表現(xiàn)出其內部能力的真實實力。它考驗一個品牌是否擁有其如一的傳統(tǒng)和扎實的價值基礎，同時也在檢視品牌是否能夠讓它的客戶獲得驚喜。

消費者對品牌真實性的要求永遠是第一位的，而近年來衰退的經濟尤其放大了這種要求。消費者在購買過程中顯得更為猶豫，他們希望能購買自己最信任的品牌，其中最重要的因素是品牌如何通過展示其真實性和強勢口碑來提升消費者對品牌的信心。

奢侈品行業(yè)最好地詮釋了消費者的這種需求。今年那些在全球品牌榜上勝出的奢侈品品牌都是那些能堅守其核心理念價值的勝利者。愛瑪仕、法拉利都全心關注于精益求精，滿足核心客戶需求而限制其產量。

6.品牌相關性(Relevance)

這項指標衡量一個品牌在多大程度上契合不同地理和不同價值形態(tài)客戶的需求、期望和決策程序。

在飛速變化的世界中，品牌必須保持同樣的節(jié)奏。曾幾何時，品牌必須專注客戶的網上體驗和電子商務習慣以適應互聯(lián)網的變革，而在今天，品牌又需要運用移動通訊來面對客戶的新需求和新愿望。

蓋普(GAP)就是一個把移動通信技術融入其品牌體驗的成功案例。它創(chuàng)造了一個叫Gap StyleMixer手機消費的平臺, 這個平臺包括視頻交流、來自Twitter的口碑以及基于手機的購物平臺。此外，蓋普的直郵目錄擁有一個用于快速反應的識別碼，直接用手機掃描后能讓顧客獲得關于產品的很多內容，同時它還支持手機購物。總而言之，它提供了一種從實體店鋪到網絡，再到手機的無縫的品牌體驗。

7.品牌理解度(Understanding)

消費者不僅要能認知品牌，他們更需要對品牌以及品牌擁有者的獨有特性和個性有一個更深入的理解 。

提到蘋果，消費者能馬上理解它是誰，它代表了什么，它能用來干什么。而與此相比，戴爾則在產品和外形上缺乏一致性。蘋果的設計統(tǒng)一而且獨有個性，從其簡潔、銀色或是白色順滑的筆記本造型到能夠揣入口袋的iPod或iPhone，都呈現(xiàn)相同的特征。

這種對品牌最直接的理解來源于其創(chuàng)始人喬布斯的貢獻，相比之下戴爾則缺乏一種能匹配其品牌的創(chuàng)新外形。喬布斯的印記出現(xiàn)在任何有關蘋果的地方，而他個人則被普遍認為是能從產品中提煉一種偉大遠景的天才。在這種情況下，即使蘋果品牌出現(xiàn)了問題，相比其他品牌而言，蘋果的粉絲們也更能容忍蘋果品牌，iPhone 4顯然就是一個例子。消費者理解喬布斯想要創(chuàng)造一個非常特別和唯美產品的承諾，因此他們的懷疑態(tài)度更可能讓蘋果獲得銷售上的利益，而蘋果公司此時唯一要做的，就是確保產品中的各種科技在功能上是可行的。這顯然不是一般企業(yè)能夠使用的手法。
 

8.品牌一致性(Consistency)

這項指標衡量了品牌能被完美體驗，而不會在任何可能的接觸點和傳播形式上失敗的能力。

當我們談到一致性，耐克總能脫穎而出。伴隨著它從過去延續(xù)到今天的形象標志——一個鉤狀的圖標，它在今天創(chuàng)造了從廣告到網站，涉及各個品牌接觸點的不變的品牌體驗。事實上，今天的品牌要實現(xiàn)一致性正變得越來越難，越來越復雜。

隨著品牌的持續(xù)發(fā)展，它們必將在適應各種本地化的進程中遇到阻力和壓力，但這并不會導致品牌的不一致。麥當勞在日本推出它的綠茶味的奶昔飲品，在印度售賣雞肉漢堡王，麥當勞在某種不一致的形式上建立它的一致性。全球年輕人的愛戴就是它的一種一致性。

9.品牌存在性(Presence)

這項指標用來衡量品牌感覺其無處不在的程度，以及消費者和意見領袖們在傳統(tǒng)媒體和非付費的社會媒體上對它的積極評價。

社會媒體的崛起預示著品牌在體現(xiàn)其存在性上又有了新的機會。今天的消費者會在網絡上給予品牌很多反饋，同時期望那些品牌能真實、迅速地作出回應，否則這些品牌將會面臨危機。

星巴克是在品牌存在性的表現(xiàn)上得分非常高的品牌。過去幾年中，它可能在某些其它領域中表現(xiàn)并非出色，但是社會媒體對它的評價一直是積極的。星巴克與一些社會媒體相聯(lián)合，比如YouTube、Twitter、Facebook、博客和手機，它把這些媒體集合起來，形成一個巨大的媒體網絡。圍繞著這些網絡的是一個為品牌與其顧客提供交流的電子平臺，并由星巴客公司每個部門的專職人員來管理，回應各種評論。此外，Mystarbucksidea.com的博客還邀請顧客提供各種反饋和建議，這些都成為星巴客品牌體驗的一部分。總體而言，星巴客的努力提升了它的品牌認知，并因此讓品牌和消費者建立了更深更牢固的關系。

10.品牌差異性(Differentiation)

這項指標反映了品牌在顧客心目中所認為的定位是否具有差異。

蘋果、Google和黑莓等智能手機在今年正面臨一個不斷升級的競爭態(tài)勢，同時在智能手機市場中尋求新的空白市場變得越發(fā)困難。大家的競爭重點都集中在如何讓產品在競爭對手中脫穎而出：超級觸摸操控功能、強大的第三方軟件、更快的連接速度和更多社交功能等。這場戰(zhàn)爭將是關于如何基于不同的定位，建立和保持客戶忠誠度的競爭。黑莓可能已經領先，蘋果則是行業(yè)標桿，而更多其他品牌則將陷于一場混戰(zhàn)。

與此同時，在金融服務行業(yè)中，由于市場的衰退，金融品牌有了新的差異化定位機會。這個先前與顧客溝通甚少、靠消費者慣性推動的行業(yè)正變得越來越容易被感性因素所影響，從而呈現(xiàn)出品牌化驅動的特征。尤其諸如西班牙國際銀行和瑞士信貸，它們在這場金融風暴的侵襲下依然顯得從容，這得益于它們保守的投資策略，而且它們今年正在繼續(xù)完善其差異化品牌定位。