創新是逼出來的

　永久的LOGO頗具設計感，一眼看過去的自行車造型更是讓其產品不言而喻。

　　要活下去，要活得更好……老品牌想實現這個目標就不得不伺機而“變”。

　　中國近現代史的進程賦予了上海在中國輕工業的主導地位，100年前的十里洋場聚集了中國第一批真正意義上的民族企業，所以國貨“老品牌”幾乎絕大多數都扎堆在上海。新世紀的上海已經不再是經濟地圖上孤單的一個點，大上海變成了長三角，在與早于自己開放的珠三角在代工貼牌、克隆復制競爭了多年之后，長三角開始意識到，老品牌是自己的一種財富，但這種財富并不是現成的，帶著灰塵、或者已經被時間氧化的它們，需要重新進行一番狠狠打磨之后，才能恢復原來的光鮮。而打磨這種財富的工具，叫創新。

　　老牌子，新樣子

　　上海永久自行車股份有限公司(以下簡稱永久)70歲，現任董事長陳閃23歲。

　　在過去的幾十年甚至陳閃還未出生的時候，永久曾經輝煌一時。上世紀六七十年代的中國，自行車是必備的大物件，而永久自行車以優良的性能深受百姓喜愛。

　　但是，1993年永久改制上市成了轉折點，而這個時間節點將永久拖入了虧損的泥沼。1993年11月，和很多并不景氣的國有企業一樣，永久在AB股同時上市，成為中國首個上市的自行車企業。看似意義非凡的改制，實則對永久并無幫助，日常工作照舊，銷量仍舊不斷下滑。永久自此滑入了最黑暗的時期，從1993年到1996年，永久連續3年虧損，戴上了ST帽子。

　　在十年前永久迎來自己甲子的時候，大家遠沒有六十大壽的歡喜氣氛。彼時已經上市的“國企”永久負債3.5億元，幾年都在銷售著積壓的庫存，瀕臨倒閉。

　　天無絕人之路。當年曾經輝煌的永久迎來了一次重生的機會。2001年中路集團以1000萬元收購了永久54%的股份。改制后的永久按市場需要生產了新的自行車，用了兩年的時間才初步恢復元氣。

　　重新輸血之后的永久進行了全方位改良。無論設計還是創意，都融入了時尚元素，而年僅23歲的董事長陳閃，又給永久帶來了全新的洗禮，永久C就是其中一例。

　　“永久C”有著自己年輕的設計團隊“乘思”(Crossing)，這是十來個80后工業設計師、建筑師、網絡設計師、平面設計師、廣告人的跨界聯盟。聯盟里幾個年輕設計師在歐洲讀書時，就注意到當地自行車作為一種環保的生活方式盛行，反觀中國這個自行車王國卻早已名不符實，便希望把這種生活方式推廣到中國，讓自行車重回社會“話題”，并希望結合自身所長，對產品進行“復古”等形式的包裝，吸引城市里非騎車群體加入騎行一族。

　　在“乘思”找上門時，陳閃正在為未來的生存問題而焦慮。如果繼續“價格戰”，將把永久和行業都推向絕境，而自行車高端市場則被外資品牌把持。原來與永久并稱國內自行車三駕馬車的飛鴿現在把更多心思放在電動自行車上，而另一個舉步維艱的上海牌子鳳凰則打算轉型去做地產。永久要想活下去，就必須開拓自己的新市場！這恰與“乘思”的意圖不謀而合，甚至具體到開發復古車型這個構想本身，也與永久今年70周年紀念的主題相扣。

　　囊中并不飽滿的永久決定試一試。設計師王卓從工廠要了28的橫梁大自行車和26的雙斜梁自行車各一輛。整個設計過程更像是在玩，王卓先給這兩輛車做了減法，將能拆的零件都拆掉，只留下不影響騎行的部分。現任永久總經理陳海明對這樣的極簡主義表示贊同。王卓說：“我真沒想到一家老品牌居然有如此開放的心態，不僅能接受我們的新觀念及新做法，甚至想法比我們還大膽。”

　　放開了手腳的王卓將永久工廠的各部門經理“一網打盡”，每日 在QQ上聊，半夜想起來什么就直接電話追過去問，從銷售經理到噴漆師傅，永久對于“永久C”設計團隊一路開綠燈。為了給自行車上不同的顏色，王卓親自和工人師傅一起進行顏色調和工作，“我們一共打了100多種顏色的樣管，最后才選擇出這幾種顏色。”

　　年輕的陳閃讓永久看到了新希望。自“永久C”系列出現在2010年中國國際自行車展銷會上到其在淘寶上線，短短的時間內，純粹、簡單的“永久C”不僅徹底顛覆了大眾對永久自行車沉重老舊的記憶，同時也喚起了人們禁錮在記憶角落里溫情的自行車情結。在“80后”逐漸成為社會中堅、懷舊復古成為一種時尚的今天，永久成功地利用這次“情感回潮”樹立起自己在年輕群體中親切而又時尚的印記。

　　如果不是今天“永久C”的“聲名大噪”，也許我們永遠也不會注意到一個老品牌是如何在創新的道路上苦苦求索。

　　舊貌換新顏并非只是永久的嘗試。其實早在5年前就有一個老品牌通過這種方式從灰姑娘變成了公主。然而故事的結局卻并不盡如人意，因為這位“公主”只在國際市場顯露身影，卻始終無法回歸故里。

　　這就是飛躍。它的“娘家”現在是大博文鞋業有限公司。飛躍鞋在大博文的門市部里依然保持著60年前軍用膠鞋的簡單模樣，售價20～30元。而在大洋彼岸，它的價格在43～60元左右，單位卻是歐元。

　　5年前旅居上海的法國人帕特里斯·巴斯蒂安(Patrice Bastian)，不經意一眼看到了設計簡單的飛躍鞋，這位喜愛音樂和街頭藝術的球鞋控，當即走訪了大博文鞋廠。可惜工廠更關注為匡威等大品牌做代工，也從未想過拓展海外市場，隨便就將飛躍“打發”給了法國人去“折騰”。

　　法國人重新設計“Feiyue”字樣商標并調整品牌定位：客戶瞄準潮流青年和喜愛復古裝扮的人群，將飛躍鞋包裝成了“1920年誕生于上海，不論是農民還是政客，足球隊長還是著名的少林方丈，大家均人腳一雙”的“中國武學必備之品”。在巴黎，飛躍鞋被重新設計，外形更柔和，顏色多變，還有高幫款式。隨后，Feiyue作為極富前途的新銳品牌頻頻在《Elle》、《Cosmopolitan》等時尚媒體上曝光，并請到奧蘭多布魯姆等明星代言。法國人目前在全球49個國家擁有“Feiyue”商標，球鞋賣到了世界各地。

　新路子，新氣象

　　產品創新只是“永久C”的第一步，陳閃和“永久C”的設計、銷售團隊謹慎地繼續在這個產品其他方面進行著嘗試——宣傳和銷售渠道。

　　9月，他們將“永久C”新車圖樣迅速在年輕人聚集的豆瓣、開心和微博等SNS網站瘋傳，其中開心網上一個帖子被轉了40多萬次，“腔調”、“復古”、“文藝”、“給力”，簡短的贊美詞，幾乎是滿堂彩。

　　“對于喜歡我們單車的人，我們提煉出一個概念，稱之為‘輕客’——喜歡騎單車的一群人。至于‘輕客’有哪些特點，我們希望由網友去添加。”陳海明很得意這個概念。

　　隨后，“永久C”的官方淘寶店也正式開張——這是目前“永久C”惟一的銷售渠道。在陳海明看來，永久傳統產品的中低端經銷商們顯然并不適合銷售定位于“輕客”的“永久C”，“網上成本低，目標群體定位精準，意見反饋及時且直接。”負責“永久C”網上銷售的章煒也說：“你想想，在一個二三線城市傳統銷售渠道中，一堆自行車中有那么一兩輛覆滿灰塵的‘永久C’堆在角落，來看車的每一個消費者都會對這個高價‘老式車’嗤之以鼻，這得多恐怖啊！”

　　而當“80后”的章煒將“永久C”送到專業的自行車玩家手中時，玩家的一句“菜車”讓章煒樂了半天：“‘菜車’是什么？買菜的車唄！我跟你說，我真喜歡這個評價，設計之初就是想要這種簡單的風格，讓自行車回歸本質，就是只能騎行的本質。我們給永久的提案就是讓自行車回歸成生活方式，所以當他們這么評價時我就知道這車一定成功。”

　　不到半個月，首批生產的500輛車一銷而空，豆瓣上、微博上，新車主們紛紛秀出照片。歌手春曉甚至免費讓“永久C”使用自己與自行車一起拍的照片，即使用在商業行為上也無所謂，而且一下子買了40輛送給朋友。

　　如今王卓的“永久C”團隊正在設計一款休閑旅游車，能短途旅行，可以帶郊游的東西，在科技含量上有所提升。

　　“我們已經建好租賃渠道，可以將這款車放在租賃點出租，也可以放在4S店出租，因為這款車也能裝在汽車上帶走。如果汽車廠商采納我們的建議，在汽車上就能裝載自行車，永久都可以考慮把自行車放在4S店銷售。”就在記者去采訪永久的當天，陳海明剛剛從一家汽車制造廠回來。“我就去看看四個輪子的有沒有可能和兩個輪子的交通工具做個嫁接。我可以幫助他們以很小的成本設計如何在車里攜帶自行車的專屬空間，誰說這不會是永久的機會呢？興許我們可以共贏。”

　　再過幾個月，“永久C”的線下形象店也將開業。

　　老品牌做這種渠道嘗試的也并非只有永久一家。杭州的老字號“張小泉”現在也開始了在淘寶上開專賣店的嘗試，并計劃開屬于自己的實體專賣店，改變靠商場、超市一條腿走路的局面。

　　上海灘上的另一個老牌子也在嘗試一條更小眾的營銷之路，以換取新生的機會。這個牌子是“海鷗”相機，嘗試的路線則是“收藏”。

　　去年秋天幾位原海鷗照相機公司的高層找到陳海汶“求助”時，幾經改制失敗的“海鷗”只剩下在上海遠郊一處破敗農房里的惟一一條生產線。已經年過半百的陳海汶是國內知名的攝影人，擁有一家橫跨出版策劃、印刷、創意基地等領域的文化公司。

　　可那條雙反相機裝配線上做出的樣機，試拍效果卻讓陳海汶大失所望。原來曾經為了降低成本，相機里有將近30個重要的零配件早被換成了粗糙的塑料制品。陳海汶找老技師，投入了300萬元資金重新開模生產金屬零配件，但無奈成本過高，零件的數量只夠生產1000臺。

　　既然不可能規模生產，身為老攝影器材收藏者的陳海汶開始調整經營方向，他精打細算地以“一天做一臺”的速度緩慢生產，隨著配機的不斷減少，希望通過收藏市場讓這款相機的價格不斷升值。9月下旬，一批數量有限的老式“海鷗”相機出現在上海田子坊的門店里，很快大部分被愛好收藏的攝影人買走。

　　然而，陳海汶的胃口并不止于造1000臺老“海鷗”。解決了品牌授權問題后，他希望“海鷗”進入數碼相機領域，目前已在和代工企業展開技術和成本的探討。 新領域，新天地

　　現在“永久C”已經賣出去1500多輛，對于年銷售量220萬輛的永久自行車來說，這絕對是一個微不足道的數字，但陳閃不以為意。他早就說過，永久不做第二個捷安特，永久需要自己開拓新市場。

　　而在陳海明看來，“永久C”的首要目的是打造一種概念：“我們想告訴大家騎單車是一種生活方式，是簡單的事情。你看無印良品，不也是簡簡單單的么，但是人們提到它就想到一種生活方式。”

　　“沒指望‘永久C’通過賣單車賺錢，因為‘永久C’就不是一輛單車那么簡單。”陳閃的話別有含義。“一旦‘永久C’成為一種生活方式之后，它就不單單是消費品了，可能騎五年、十年都不一定。圍繞在單車的周邊產品就可以大做文章，這些都可以放在‘永久C’這個平臺上做加法。”陳閃的想法和陳海明不謀而合。

　　在陳閃看來，比起“永久C”本身，其周邊產品更是利潤點所在。而“永久C”設計團隊也已經開始著手設計一些相關的產品并與一些企業洽談合作，共同開發圍繞“永久C”而衍生的一系列產品。陳閃的賬早就已經算好了：“‘輕客’是一種生活方式，所以涉及到生活該有多少產品呢？”

　　而“永久C”之所以連個車鈴都沒有，似乎也是“早有預謀”的。“單車簡單，但是配件可以個性，我們提供的就是一輛經典的單車，而輕客們按照自己的喜好風格去選購包，選購配件。無論是把套、坐墊、車鈴還是衣服等等，我們都會出不同風格的產品，滿足個性化需求。”陳海明一番話道出了其中的玄機所在。這位1986年就進入永久自行車廠的工程師，抱著非常開放但又很篤定的心態：“‘永久C’甚至會在不久的將來考慮個性化定制，可以在車身上加上獨特的標記或者定制符合自己喜好的自行車。當自行車成為一種生活方式時，為未來的消費者設計何種產品、提供何種服務一定是我們需要考慮的。這種定制概念可以為新消費群體打上老永久的新精神烙印。私人產品結合生活方式，未來的自行車行業就應該這樣。”

　　永久的未來發展戰略也已悄悄地開始改變。“未來什么人會騎自行車？自行車一定是滿足兩類需求的：一類就是‘永久C’這種講究生活方式的個性需求；另一類是公共出行，為了改善出行環境與生態環境的城市租賃自行車。”而城市租賃自行車正是陳閃從3年前進入永久時就開始著手的業務，“城市租賃試點目前已經有上海和杭州了，馬上就要在北京推廣。永久為城市自行車租賃系統做打包服務，政府來買單。按照上海一個城市50萬輛車的配置推廣，這將是我們利潤增長最快的部分。”

　　有著“跨界”想法的也并非永久一家。“張小泉”在此之前就已經將自己的產品遍及家庭、工農業園林、服裝、美容美發、旅游禮品、刀具系列等領域，連醫療領域的手術刀都在生產。他們絲毫不避諱自己在產品線的設計上受到了瑞士軍刀的啟發。