低價策略的品牌惡果

　　在20世紀90年代初，有很多產(chǎn)品的市場處于高速成長階段，需求大于供給，企業(yè)一時無法完全滿足市場對產(chǎn)品的需求。所以，企業(yè)就大力扶持經(jīng)銷商。很多經(jīng)銷商借機發(fā)展起來，迅速建立起了網(wǎng)絡，并大肆擴張。

　　現(xiàn)在有些經(jīng)銷商已經(jīng)成為行業(yè)的巨頭，例如家電行業(yè)的零售寡頭國美和蘇寧。有的飲料經(jīng)銷商也發(fā)展到20多個億的規(guī)模，光賣飲料就能做這么大！而很多做醫(yī)療產(chǎn)品、保健品的經(jīng)銷商年銷售額也是十幾、20億以上，有的甚至要比生產(chǎn)廠家賣得還要多，后來干脆就找廠家貼自己的牌進行生產(chǎn)。

　　一些經(jīng)銷商剛起步時的市場狀況是需求大于供給，大家各自搶占市場份額。后來，有些人的份額越來越大。為了把自己做得更大，就會出現(xiàn)搶占其他區(qū)域經(jīng)銷商或者下級經(jīng)銷商市場份額的情況。

　　最后，他們做大了，靠的是什么？是價格，通過價格戰(zhàn)擴大了自己的規(guī)模。

　　在成長市場上利用價格擴大份額應該說屬于策略性行為，但到了成熟市場上再利用價格行為，就不能說是策略性行為了。

　　因為，成熟市場和成長市場的根本區(qū)別就是需求方式發(fā)生了改變。

　　成長市場需求大于供給，而成熟市場則是需求和供給趨于平衡，甚至供給還要大于需求。在成長階段，你利用價格可以搶占更多的市場份額，你的份額大了，但單件產(chǎn)品的利潤也相應降低了；而在成熟市場，產(chǎn)品對應的消費群體已經(jīng)相對固化，價格的變化無法改變其市場份額，只能促進短期的銷售增長，而這樣的增長是以損害品牌的利益為代價的。

　　現(xiàn)在市場上很多產(chǎn)品的價格壓得已經(jīng)比較低了。壓下這么多的價格，是不是真有那么大的利潤空間呢？這是十分值得懷疑的問題。

　　企業(yè)為消費者讓出一部分利潤，為此它肯定要從其上游企業(yè)找補回來，這就壓縮了上游企業(yè)的利潤空間，那么對上游企業(yè)品牌的打擊將是致命的。

　　20世紀90年代，國家給了沿海地區(qū)很多政策，這些地區(qū)(特別是特區(qū))的經(jīng)濟得到了迅速的發(fā)展。但也有些企業(yè)利用地方的優(yōu)惠政策，實行不正當競爭，對其他地區(qū)正規(guī)的企業(yè)進行擠壓，它們這種行為是缺乏品牌意識的。比如在福建、廣東，很多生產(chǎn)糖果的小企業(yè)都是只做產(chǎn)品方面的競爭，完全忽視品牌的塑造。

　　我們小時候買糖果，說的是一塊糖果掙多少錢，后來變成一袋糖果掙多少錢，現(xiàn)在有些地方的糖果企業(yè)生產(chǎn)的糖果說的是一箱糖果掙多少錢，根本不論袋，也就是說利潤已經(jīng)很薄了。這些小企業(yè)一天生產(chǎn)上萬箱的產(chǎn)品，按一箱兩塊錢的利潤，一天也就只能掙個一萬、兩萬的。這種現(xiàn)象的最終結(jié)果就是把很多的國營糖果企業(yè)給擠垮了。

　　現(xiàn)在超市里賣的糖果基本上都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生產(chǎn)的。福建、廣東就有很多這樣的糖果廠，它們擁有廣泛的批發(fā)渠道，不用做廣告，也不做品牌，直接通過渠道對全國市場進行滲透。不管是都市還是縣城，凡是賣糖果的地方它們都能滲透進去。由于推廣成本較低，這些企業(yè)把自己產(chǎn)品的價格定得很低，造成了激烈的價格競爭。

　　一些有品牌的企業(yè)也被擠掉了。

　　有一次，我在東莞見到一個糖果企業(yè)的老板，他非常自豪地對我說：我用低價策略把太古糖業(yè)從大陸趕了出去。太古公司是香港一家非常大的公司，可口可樂公司在中國的經(jīng)營有一半是由太古公司來管理的。這家企業(yè)居然把太古糖業(yè)趕出了大陸，讓太古在大陸只剩下泡咖啡的方糖可銷售了！

　　記得十幾年前，超市的糖果非常多，有很多牌子。現(xiàn)在我們再去超市，反而看不到那么多品種了，為什么？顯而易見，價格戰(zhàn)壓得企業(yè)不掙錢，很多企業(yè)干脆退出不做了。這樣的話，留在市場上的糖果雖然價格便宜，但都是一些中低檔的產(chǎn)品，中看不中吃。

　　好的品牌都被擠出去了，大家想想，老百姓真的是得利了嗎？

　　我曾經(jīng)問那些做糖果的企業(yè)：“你們這么做，把外資企業(yè)擠出去了，剩下的本土企業(yè)也在斗來斗去，那這樣你到底用什么搶占市場，用什么應對競爭，你到底做不做品牌？”他說，“劉老師啊，我也想做品牌，但現(xiàn)在我價格太低了，要做品牌，價格勢必要提升，價格一提高，產(chǎn)品反而賣不動了，現(xiàn)在再做品牌沒有前途了”。

　　那么，怎么辦呢？

　　它們?nèi)齻€月?lián)Q一批糖紙，這個是紙包裝的，那個是塑料包裝的，看著花花綠綠的，反正是用不同的效果來包裝，這是“換湯不換藥”，這種糖果會有忠誠的消費者嗎？反觀那些國營老廠生產(chǎn)的糖果，比如牛軋、小人酥等，多少年了，依然還是消費者喜好的產(chǎn)品。新的糖你再換糖紙，市場鋪得再大，消費者還是感覺沒有以前那些老的糖果品牌好。

　　但是，那些老的糖果品牌，最后也都失去了市場，被新糖果沖擊得一塌糊涂。這是我們現(xiàn)在各個區(qū)域不平衡所造成的。一個是政策不平衡，一個是發(fā)展不平衡。

　　有些企業(yè)為什么總是在村子里做？

　因為，地方上有很多政策來鼓勵，促進其發(fā)展，但是這些企業(yè)發(fā)展后走向全國市場又會影響到其他企業(yè)的利益。這樣的話，其他的企業(yè)品牌做不起來，它們自己的品牌也做不起來。

　　這就是低價策略所導致的品牌惡果。

　　節(jié)選自《別拿品牌不當事兒》