宜家提速 欲改變“西化過度”

　　宜家家居加快了其在中國市場“攻城略地”的步伐。

　　近日，“宜家北京第二店”在北京大興區西紅門附近的奠基典禮正式啟動。這是宜家在中國的第9家商場，亦是其首次在同一城市開辟第二家門店。

　　與宜家商場奠基儀式同時進行的，則是英特宜家購物中心北京項目一期工程的啟動。后者與宜家是兄弟公司，擁有同一個創始人。2001年起，宜家開始嘗試“宜家家居 英特宜家購物中心”的捆綁式布局。如今在全球范圍，已經有超過30個這樣的組合在運營。

　　宜家進入中國曾被譽為“家居零售業的一陣清風”，這主要得益于其商業模式的新穎特別。一并備受關注的，則是宜家幾乎凝滯不前的市場策略。爭議者們的一個有力論據是：在過去12年里，宜家僅在8家城市開出了8處門店——按照零售連鎖業的黃金定律，只有門店數達到一定的數量，才能充分發揮物流、供應鏈的效應，從而減低成本，拉動增長。宜家似乎在做出改變。

　　開店條件成熟

　　“速度還算可以接受”，面對《中國經營報》記者“Why so slow?”的問詢，宜家家居亞太區總裁杜福延回應道。

　　他解釋，這主要是由于在過去十多年里，宜家一直在了解中國市場和中國的消費者，并據此調整自身的經營模式。

　　坐在他身邊的宜家家居中國零售經理吉利安頗為感慨地補充道：“剛起步時，宜家確實遇到了不小的挑戰。”

　　困難之一來自于價格。吉利安回憶，最初宜家的許多產品都來自歐洲，這意味著高昂的運輸、庫存成本和進口關稅。在這樣的情況下，宜家并不適合擴張。

　　此外，價格昂貴還讓宜家在消費者心目中留下了不可磨滅的“中高檔”印象。這實在不是宜家愿意看到的。事實上，在宜家足跡遍及的全球多個市場，它都以“低廉實用”的面目示人。

　　“我們為此做了很多努力，包括尋找更合適的中國本土供應商，整合從設計到生產、從物流到銷售的整個流程。”吉利安說。

　　以采購為例。2001年，宜家在中國的采購量占其全球采購份額的14%，幾年后這個數字到達20%，這讓中國一舉成為宜家最大的成品供應國。宜家此前公布的數據顯示，宜家在中國現在已經擁有300多家供應商和3家自己的工廠。

　　以上變化直接導致宜家每年的“降價潮”。在過去十多年間，宜家門店商品的平均價格下降幅度超過50%。采訪中，杜福延順手舉起了他面前的一張白色拉克邊桌說，在1998年的宜家門店這張桌子賣199元，但現在是39元。

　　降低價格讓宜家中國的業績開始出現起色。2010財年，宜家中國店面銷售額同比增長23%，一舉成為宜家全球銷售增長最快的區域。杜福延稱，在未來15年或者20年，中國很可能就會成為宜家“最大的銷售市場”——盡管眼下宜家中國對宜家家居的銷售貢獻占比還不足2%。

　　他透露，宜家接下來將加大在中國市場的擴張速度，到2015年時，門店數目有望達到16~18家。

　　此外，英特宜家購物中心業態的引入則有望進一步助推宜家的提速。英特宜家是一種商業地產的操作方式，即英特宜家精心選擇交通便利、位置良好的土地，而后自建購物中心并負責運營。在未來這個大的“shopping mall”里，宜家家居是其主力商戶，其他的物業則會出租給各類商戶，比如商場、超市、餐飲店、電影院等等。

　　目前英特宜家已經在無錫、北京、武漢三地成功拿地。英特宜家購物中心集團中國區董事總經理丁暉稱，以上三家購物中心未來將在2013年年底以后陸續開業。他稱，目前英特宜家正著手相關的招商工作。

　　這意味著宜家將開始一場至關重要的戰略調整——從單純的家居賣場蛻變為以家居為核心的綜合購物中心。商業地產類的購物中心才是未來利潤更豐厚的保障。

　　宜家的挑戰

　　業界關于宜家的討論和研究歷時多年，很多已經涉及其商業模式層面。

　　全國家具標準化技術委員會主任委員朱長嶺提出，盡管宜家一直希望改變品牌形象，更貼合“普通消費者”，但目前看來，宜家中國面臨的問題有些棘手。

　　在歐美,宜家產品主要是為18歲以上的年輕人設計，更多是滿足中低端人群的需要。

　　但在中國，“去宜家的大多消費者往往以小資身份自居，看中其產品的時髦設計和特別的購物氛圍，宜家也因此被理解為‘偏中高端’。”朱長嶺稱，短期內想要改變這種品牌認知并不容易。

　　其次，宜家中國的模式基本延續其在歐美市場的運營方式。如果你曾經光顧過宜家，一定會熟悉以下流程：

　　首先，你要在宜家浩瀚的展示廳里尋找并記錄下自己相中的產品名稱編碼;然后到一樓開架倉儲尋找到相應的平板包裝并扛到柜臺結賬;宜家不會提供免費的物流派送，所以你最好有自己的汽車，否則你就只能扛著并不輕松的平板盒回家，并自行組裝。

　　宜家多年來“叫好不叫座”很大程度上正是囿于其“過于西化”的DIY流程。“這不啻把一部分消費者排除出去”，居然之家的某高管評價道。

　　但宜家在行業內依舊有著不錯的口碑。東方家園前高管程建平稱，正是因為宜家的進入，讓國內的很多家居企業開始反思模式并開始仿效。比如曲美、伊利諾伊在其各自的門店內都小范圍開辟了類似的體驗式購物區域。

　　不過遺憾的是，這些“后來者”遲遲無法形成宜家那樣特色鮮明的品牌影響力。程建平稱，這是因為宜家在產品設計以及質量把控兩個要緊環節上，有著無可比擬的競爭優勢。