品牌是一種生產(chǎn)力

我們說，品牌是一種無形資產(chǎn)，資產(chǎn)就是能給你不斷帶來收益的東西。同樣我們也可以把品牌當(dāng)作一種能創(chuàng)造新的價值的生產(chǎn)力來看待。這種生產(chǎn)力是品牌所有者和品牌消費(fèi)者共同創(chuàng)造的。消費(fèi)者對一個品牌的認(rèn)知度、參與度、忠誠度越強(qiáng)，品牌具有的生產(chǎn)力就越強(qiáng)。綜合起來看，品牌生產(chǎn)力體現(xiàn)為三種能力， 品牌生產(chǎn)力的核心能力就是持續(xù)創(chuàng)造 產(chǎn)品或服務(wù) 交易的能力，這就是賣得多、賣得貴、賣得久。在交易能力的基礎(chǔ)上，形成了品牌市場領(lǐng)導(dǎo)能力、品牌虛擬整合能力。這三種能力形成的品牌生產(chǎn)力為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了保障。 觀察《商業(yè)周刊》全球最佳品牌排行榜中的任何一個品牌，都在不同程度上具備這三種能力。

首先，品牌的核心能力體現(xiàn)在品牌形成的交易能力上。品牌的交易能力意味著你擁有不斷購買你產(chǎn)品和服務(wù)的忠實客戶，也就是讓你的產(chǎn)品賣得更多、賣得更貴、賣得更久。理論上講，如果你的網(wǎng)絡(luò)足夠大，就會不斷產(chǎn)生交易，每日 ，每一刻，每分鐘，每一秒。 Google 就做到了，可以確信每一秒都人在使用它。這些客戶不論走到哪里，都是你的消費(fèi)者，傳播者和支持者。這樣的品牌讓人們在紛繁的商品世界里找到了信任，找到了便利，找到了情感的歸屬。蘋果、可口可樂、麥當(dāng)勞、希爾頓、宜家、微軟、 google 都是這樣的品牌。這些品牌影響并改變著人們的生活，如果這個品牌在世界上消失了，他的客戶就一定會覺得自己在這個世界上失去少了什么。我們也看到，許多曾經(jīng)銷量很大的產(chǎn)品即使退出市場，客戶并沒有覺得失去什么，而且很容易找到可替代的交易品，在 CEO 品牌的定義里，這樣的產(chǎn)品就不能算是真正意義上的品牌。實際上目前大多數(shù)企業(yè)都是走在品牌創(chuàng)建的路上，還沒有幾個真正修成了品牌的正果。

其次，品牌生產(chǎn)力體現(xiàn)在對市場的領(lǐng)導(dǎo)能力上。市場是變化莫測的，任何政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化的因素都會導(dǎo)致市場風(fēng)波。而這種市場風(fēng)波總是以一些企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失甚至企業(yè)破產(chǎn)作為代價的。但是我們看到，品牌企業(yè)對抵御市場風(fēng)波的能力往往高于非品牌企業(yè)，這是因為他們的品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者的代言人。比如人們最常引用的就是可口可樂總裁說過的一句話，如果哪一天一把大火把可口可樂的廠房燒的一干二凈，只要擁有可口可樂的品牌，就能東山再起。可口可樂的信心來源于在這個地球上已有眾多的客戶，員工，投資人及合作伙伴成為了它忠誠的追隨者。德魯克說，領(lǐng)導(dǎo)者的唯一定義就是擁有追隨者。這些追隨者已經(jīng)形成了一種具有自組織能力的群體。 1985 年，可口可樂通過對 200000 例消費(fèi)者的盲試，推出了“口感更好的”新可樂，在這個以產(chǎn)品為導(dǎo)向，以廣告為手段的營銷攻勢之后，可口可樂得到的不是銷售數(shù)字的增長，而是收到了幾十萬封消費(fèi)者寫來的反對信件和近百萬消費(fèi)者的大游行。于是可口可樂迅速收回了新可樂，重新獲得了人們的擁戴。如果在網(wǎng)絡(luò)普及的今天，相信可口可樂公司換配方的行為會演化成一個全球事件。這次事件揭示了品牌的本質(zhì)，你或許是一個品牌所有權(quán)的法定擁有者，但是消費(fèi)者才是品牌真正的領(lǐng)導(dǎo)者，因為他們在品牌中同樣投入了金錢、時間和情感，因此他們不愿意失去它甚至改變它。在 CEO 品牌的的定義中，品牌已經(jīng)成為一個品牌化組織里所有人共同擁有的東西，品牌的所有者只是這個組織中的一個部分。總之，品牌領(lǐng)導(dǎo)力是品牌化組織能力的綜合體現(xiàn)，它在區(qū)隔市場和進(jìn)入新市場方面都發(fā)揮著重要作用。同時，品牌領(lǐng)導(dǎo)力也會轉(zhuǎn)化為跨地區(qū)的復(fù)制能力和多元化經(jīng)營的擴(kuò)張力。

第三，品牌生產(chǎn)力體現(xiàn)為品牌的虛擬整合能力。品牌的虛擬整合能力是基于品牌領(lǐng)導(dǎo)力形成的。 韋爾奇就認(rèn)為，建立一個強(qiáng)大的品牌對樹立投資人信心和吸引最優(yōu)秀人才方面都是非常重要的。 品牌加上由人才構(gòu)成的知識體系，資本構(gòu)成的金融體系，網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的信息體系，就可以整合世界上任何的產(chǎn)品和服務(wù)。奧林匹克品牌就證明，一個領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位已經(jīng)超越了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，國際標(biāo)準(zhǔn)的概念，而成為引領(lǐng)未來的形象。在奧林匹克五環(huán)周圍，就整合了可口可樂， GE ，麥當(dāng)勞，松夏，三星， Lenovo 這樣的世界品牌。同樣，維珍品牌之所以能打破品牌管理的戒律，采用品牌 x （項目 專業(yè)人才 投資人）的模式進(jìn)入不同行業(yè)并獲得成功，就是品牌虛擬整合能力的體現(xiàn)。如今虛擬整合能力已經(jīng)成為全球化公司一項核心競爭力，品牌就是這一能力的核心要素。