中國品牌內在價值不可同日而語 仍需差異化努力

每日 ，你都在和不同的品牌“親密接觸”。

　　早上起床，你可能會用中華牙膏刷牙，用九陽豆漿機自制一杯豆漿；

　　白天在辦公室里，你用蘋果的“iPhone4”與客戶溝通，用聯想的電腦瀏覽網頁；

　　晚上回到家，烹飪晚飯的時候，你用到的不僅僅是帥康吸油煙機，還有愛仕達鍋具、美的電飯煲……

　　這些品牌中，有相當比例是中國品牌。伴隨著你的使用，中國品牌也在不斷成長。

　　今日，WPP旗下的華通明略（Millward Brown）公司將首次在中國發布BrandZ最具價值中國品牌50強（下稱中國品牌50強）榜單，中國移動、工商銀行、中國銀行分列品牌價值的前三名。

　　值得引起關注的是，2006年僅有中國移動一家中國公司進入BrandZ最具價值全球化品牌100強排行榜。

　　而在2010年，已有包括百度、招商銀行在內的7家公司進入了BrandZ最具價值全球化品牌的100強。

　　與5年前相比，包括上榜品牌在內的很多中國品牌內在價值已經發生了巨大的變化。

　　本土品牌的價值體現

　　在BrandZ中國品牌50強排行榜榜單上，中國移動的品牌價值最高，為560.74億美元。名次排位和此前Forbes發布的“2010中國品牌價值排行榜”所見略同。

　　事實上，在此榜單前，多家評價機構曾對中國企業的價值進行過排名，但大多數排名僅從企業財務狀況的角度去考察。

　　參與中國品牌50強排行榜調研工作的華通明略公司大中華區研發總監譚北平告訴《第一財經日報》，WPP中國品牌50強榜單排名的特點在于，除了考察企業的財務指標，還要從消費者的角度了解消費者對品牌的看法。

　　譚北平表示，該排行榜是以測試消費者與品牌之間關系的定量問卷調查為基礎的。“如果品牌評估不能把消費者的態度作為關鍵要素，那么就很難說它就是有效的。”排行榜的另一個特色是采用了“面向市場”的方法評價面向消費者的品牌。舉例而言，比如該排行榜評價的是產品品牌“多芬”，而不是評價企業名字“聯合利華”。

　　“這很有意義，因為消費者偏好和忠誠的對象是多芬品牌，而不是稱為聯合利華的公司實體。”

　　“品牌的價值具體體現在三個方面。”譚北平認為，首先是品牌財務數據中的無形資產也就是品牌所能帶來的無形收益，其次是品牌的力量，也就是與消費者關系的強度，然后是品牌未來的增長潛力。

　　在分析企業的財務數據時，重點關注的是品牌本身帶來的財務收益。為避免過分增大品牌的重要性，必須撇開有形資產（如機器和廠房等）產生的收入，然后從公司的公開財務數據中，將無形資產的總值分配到該公司擁有的每個品牌中。

　　其次是得到關于品牌與消費者關系的調研數據。品牌與消費者關系的強度體現在五個層次，包括消費者對品牌的認知、跟消費者的相關性、對品牌的表現認知、品牌展現出的獨特性、品牌的忠誠度等。

　　品牌價值體現的第三個方面是考慮品牌未來增長的潛力。除了將未來收益折現，并通過品牌風險因素來預測品牌短期內的業績外，品牌的消費者風險和內在的增長潛力也成為衡量品牌價值的重要因素。比如比亞迪，其增長潛力就被一致看好。

　　走向國際化的本土品牌

　　分析上榜的眾多品牌，譚北平發現，隨著中國國際地位的不斷提升，蘊含中國傳統文化的企業品牌開始贏得本土和世界的關注。

　　在上榜的50強品牌中，有許多是代表中國獨有傳統文化的品牌。如醫藥領域的云南白藥、999、同仁堂，通過將中國中醫藥學的發揚光大，它們分別成為傷科的第一品牌、中藥OTC領導者，以及傳統中藥的第一品牌。中國文化中“天地人和”的哲學思想，也被運用到一些品牌的宣傳活動中。如李寧在2009年推出的“天地人”系列產品，就將體育的競爭與狂熱，融入到和諧與平靜的東方哲學中。

　　另一方面，建立自主創新品牌，正逐步走向世界的中國制造業也開始展現實力。比如50強中唯一一個汽車品牌比亞迪，就很好地將“Build Your Dream”作為品牌的內涵，展示承載中國人民族汽車品牌夢想的本土企業的風貌。而其上榜的另一理由，是基于其對電池技術的精通，以及由此帶來的未來在電動汽車領域的增長潛力。

　　此外，中國市場不可預測的巨大潛力，也成為一些本土品牌獲取競爭優勢，展示企業發展潛力的根基和底氣。從中國不發達地區成長起來的品牌，由于在低級別市場獨具優勢，包括更具競爭力的價格，理解并貼近當地消費者，以及完善的渠道等，正在擺脫區域形象，走向國際化。

　　在排行榜中，這些品牌包括服裝品類的安踏、361和美特斯邦威。這些在中國低級別城市取得成功的品牌，現在更注重通過品牌溝通策略，如利用明星、贊助具有高知名度的運動隊和體育賽事，以及尋求國際合作（如美特斯邦威的MTEE營銷活動）等方式，提升自己的品牌形象，使其更加國際化。

　　像談戀愛那樣建立品牌

　　品牌價值是企業的核心資產。那么該如何打造品牌，提升品牌價值呢？

　　作為上榜企業，共同的特點之一，是這些企業在品牌價值創造方面的不斷提升。比如中國移動，在維護品牌的廣告投入方面，每年的花費高達70億美元，排名全國第七（目前最大的在華企業廣告主是寶潔）。

　　譚北平表示，品牌是隱藏在人們頭腦中的關于某些產品的印象。品牌有時是形象驅動的，像飲料行業；有時是創新驅動的，像互聯網行業或者是科技行業，企業需要通過提供優質的產品和服務來吸引消費者。品牌還意味著與消費者的聯系。

　　對于企業而言，建立品牌的過程就像是與消費者談戀愛的過程。首先，企業要確保消費者知道自身的存在，廣告可以幫助達到這個目的；接下來，需要讓企業的品牌與消費者建立關系，價格因素會在這部分起到作用。有些消費者選擇某種品牌而放棄另一種，直接原因可能就是價格太高或太低，不符合自己的定位；第三是品牌的性能表現。這一點在任何市場都是非常重要的。品牌的性能可以解釋為品牌的持久性、可靠性，以及質量。

　　接下來是品牌的優勢，這個是品牌間的不同特點。品牌的優勢可能來源于消費者的理性選擇，如某品牌的服務比另一品牌更好；也可能來源于消費者的非理性，如在形象驅動的品牌產品設計上的優勢。非理性優勢的一個顯著特點就是流行性。很多人購買某個品牌的原因，就是其他人也都購買。

　　當消費者發現了品牌的獨特之處，并與這個品牌建立持久的關聯后，他們就進入綁定程序“結婚”，即品牌開始獲得消費者的高忠誠度。換句話說，消費者在經歷多重選擇后，會期待簡化購買過程，這時就會對某些品牌更加忠誠，更有歸宿感。比如蘋果手機，雖然其他手機也有很多類似功能，但只有蘋果手機獲得了消費者的追捧。原因就在于消費者對蘋果品牌建立了情感聯系。在與消費者的“婚姻”關系中，品牌還要注重不斷地表現出自己的優勢、特點，否則，可能會遭遇“離婚”。

　　“這就像金字塔。”譚北平說，在最高的第四和第五個層次，是消費者和品牌關系高強度的體現。研究表明，如果消費者與品牌之間達到了綁定的關系，消費者購買該品牌的可能性，是那些僅在第一個層次的品牌的10倍。