面向未來的中國品牌

　[ 在Nigel Hollis看來，中國品牌更注重的是后端的營銷，而較少重視前端品牌建立的工作。“應該在各方面找到"Meaningful Difference"，即有獨特意義的差異性，包括功能、情感上的，這樣才能把消費者和品牌進行"綁定"。” ]

　　中國品牌，在世界上是怎樣的形象？

　　“便宜，但是質量不太好”。這是Nigel Hollis面對記者提問時的第一反應。一份關于中外品牌的研究也表明，質量、安全性和價格，是中國消費者心目中本土品牌與外國品牌最大的差異。

　　但是，在BrandZ最具價值中國品牌50強榜單上，華通明略（Millward Brown）公司的全球首席分析師Nigel Hollis看到，一些優秀的中國企業已經開始為提高產品的品質而努力。比如，得益于中糧集團“從田間、到餐桌”的全產業鏈安全生產的優質產品保障，作為中糧旗下的品牌“福臨門”和“長城”，也進入該榜單中。

　　Nigel Hollis已經開始喜歡很多中國品牌的產品了。不過他認為，中國要從世界代工廠變為品牌工廠，還需要更多的努力。

　　脫穎而出的品牌秘訣

　　因為工作關系而經常往返于美國和中國的Nigel Hollis，是中國餃子的“粉絲”。不像在美國那樣罕見，雖然中國到處都有餃子店和餃子品牌，但是令他唯一印象深刻的品牌，只有“灣仔碼頭”。

　　讓他對這個中國品牌如此偏好的，不僅是灣仔碼頭水餃的味道可口，更是因為灣仔碼頭水餃創始人的感人故事。1977年，被稱為藏姑娘的“灣仔碼頭”創始人在香港灣仔碼頭擺地攤賣水餃時，只是一個赤手空拳的街頭小販。而通過不斷的努力，現在她的水餃不僅在香港和內地暢銷，還成功地進駐了歐洲和美國市場。

　　“這樣的品牌故事，能夠與消費者有一個很好的情感溝通。”Nigel Hollis告訴《第一財經日報》，當然一個好的品牌，不僅僅是有差異化的品牌故事，還要有獨特的質量，才能吸引消費者重復購買。

　　在Nigel Hollis看來，中國品牌更注重的是后端的營銷，而較少重視前端品牌建立的工作。“應該在各方面找到"Meaningful Difference"，即有獨特意義的差異性，包括功能、情感上的，這樣才能把消費者和品牌進行"綁定"。”

　　品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。邁克爾·波特在其《競爭優勢》一書中曾提到：品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌的精髓所在。

　　“但是，很多企業由于沒有充分整合各種資源，導致企業產品品類較多，產品線架構凌亂，沒有具有差異性的品牌獨特個性，無法充分發揮核心競爭優勢。”Nigel Hollis說，有些品牌，比如云南白藥，就能很好地抓住這種有意義的差異性，并開發相關產品，創造新的市場需求。

　　Nigel Hollis總結在中國看到的趨勢是，消費者的習慣在改變，相比以前，他們更愿意在某些品牌上付出更高的溢價。很多年前，左右中國消費者購買與否的很大因素是價格。而現在，價格已經不像從前那樣重要。同時，競爭更加激烈，中國品牌與外國品牌之間的差距也越來越小。“中國品牌要在提升成長速度，尤其在需要提供獨特優勢的方面努力。”

　　低線城市的品牌策略

　　Nigel Hollis看到的另一個現象是，國際品牌紛紛挺進中國市場，它們憑借強大的品牌影響力與號召力，占據中國的一線城市，以此為據點輻射全國。而與此同時，以安踏等為代表的中國品牌，巧妙運用“農村包圍城市”的策略，在渠道拓展、品牌定位等方面采取與國際品牌差異化的路線，使企業得以快速發展。

　　比如，依靠一支由2000多家一級批發商和20000多家特約二級批發商組成的龐大的營銷隊伍，娃哈哈達到了三、四級市場的平均80%以上的高鋪貨率，從而一舉造就了2009年銷售額257.83億元和中國飲用水市場排名第一的地位。很多這樣的中國品牌經過10多年的苦心經營，不僅在中國市場站穩了腳跟，而且初步具備了向國際品牌發起挑戰的實力。

　　但Nigel Hollis在研究中發現，雖然上榜品牌中已經有一批企業的品牌價值在數值上接近甚至超過了國際同類企業，但是如果將這些企業的品牌價值與它們創造的經濟增加值相比較，就可以看到，國際優秀品牌價值對經濟增加值的杠桿作用明顯要高于中國的同行。

　　“中國品牌也有自己的優勢，比如更了解消費者。”實力傳播全球首席執行官Steve King也曾表示，很多品牌都是從中國的二、三線城市開始做起，因此擁有很強的渠道能力和零售終端的銷售能力。不過Nigel Hollis不認為這是可持續的一種優勢。“因為渠道這些并不是企業可以長久依靠的。我覺得真正理解消費者是最重要的。”

　　由于業績增長需要以及二、三線城市市場的增長潛力，國際品牌已經吹響了大規模進軍的號角。在經歷了對中國市場較長時間的試探、耕耘和鞏固之后，跨國公司開始加大對縣鄉級市場的投入，大踏步向這個巨大新興市場的腹地挺進，以尋求新的銷售增量。

　　這樣一來，在國內市場原來涇渭分明的界線逐漸模糊，本土品牌將不可避免與國際品牌在二、三線城市發生正面的、直接的競爭。國際品牌在終端形象與運營管理、產品設計、品牌號召力、文化與沉淀等方面的優勢，將極大地影響中國品牌。

　　“本土品牌對于二、三線城市的重視，不要僅停留在終端門店數量的增長空間方面，更重要的是要全面提升終端在產品陳列、服務、店員管理、終端形象等綜合運營管理上的水平，背后則是企業戰略規劃、內部基礎管理、產品研發、供應鏈管理、品牌滲透推廣等，從而迎接那場或許已經來臨的競爭。”Nigel Hollis說。

　　互聯網時代的品牌創新

　　在50強的榜單上，來自通信行業、金融領域以及石油天然氣行業的品牌占據了大約1/4的江山。“毫無疑問，這些品牌的成功受益于龐大的用戶群體和相對不太開放的競爭環境。”華通明略（Millward Brown）公司大中華區研發總監譚北平表示，“但是，如果我們不是一味強調它們的天然的優勢，那么也會看到它們在建設品牌方面的創新努力，比如在互聯網上。”

　　比如中國工商銀行，雖然是傳統的國有大型銀行，但是它已意識到網絡的力量，并在開展電子銀行等新業務方面不斷開拓用戶體驗的創新，電子銀行用戶不斷增長。2009年，工行電子銀行交易額181.31萬億元，比上年增長24.8%。電子銀行業務筆數占全行業務筆數50.1%。

　　與歐美互聯網消費者年齡稍大不同，中國的網絡消費者通常十分年輕。很多“80后”、“90后”的個性一代，在互聯網中成長，習慣了互動和表達。為了能夠吸引這個被認為更具個性、更潮流的群體，許多品牌開始改變自己的品牌策略。

　　李寧打出“90后李寧”的標語，就是一個更符合中國特色互聯網群體的需求和審美的產品以及宣傳活動。

　　互聯網品牌與“80后”、“90后”有天然的黏性。但騰訊（如在游戲和社交媒體上的持續投入）、百度（音樂下載及搜索類社區產品貼吧、百科等）和新浪（領先的微博平臺）仍在不斷推出各自具有特色的新產品和服務，來緊緊抓住年輕消費者的心。

　　事實上，越來越多的品牌開始意識到互聯網時代對品牌營銷、品牌價值傳播的影響。在中國的一、二線城市，消費者對互聯網的影響越來越大。目前，奧美的一些客戶強制要求行銷人員要將預算的10%用于數字媒體，而這種情況將會越來越普遍。

　　Nigel Hollis認為，在互聯網時代，營銷不再是公司對顧客的傳播，而是個人對個人的傳播和影響。營銷者只有具有某個被群體接受的身份，才能獲得群體的認同，并對其造成影響，群體圈子才會幫助或者允許品牌進行宣傳。換句話說，只有這樣，品牌才能夠有效地傳播信息。