蘋果不斷取勝的法寶并非產品

　隨著蘋果在中國規(guī)模的擴大，事情看起來似乎更有意思了。一個月以前，中國電腦制造商聯(lián)想集團CEO柳傳志稱蘋果并不在乎誰是世界上最大的電腦消費市場，并暗示該公司無法彌補失去的時間。 一個星期后，史蒂夫·喬布斯在上海開設了一家蘋果零售店，并計劃在中國開設25家。在開業(yè)的前一天，很多顧客在外排隊宿營等待開業(yè)。喬布斯這樣做是在聯(lián)想的家門口打擊這一國內銷售冠軍。柳傳志的轉移聽起來像是通過宣揚愛國主義“買中國貨”這張王牌暗中破壞喬布斯的剪裁。而喬布斯就像往常一樣假裝競爭對手不存在。

　　作為一個天才戰(zhàn)略家，喬布斯通常被那些把他看做營銷家或是美國丘泊蒂諾異教高級牧師的人低估，他將一張王牌放在桌子上。這張王牌并不是其產品，盡管這有些難以置信。王牌是給你取勝的權利，而蘋果取勝的權利來自于對客戶體驗的把握。這很難用語言表達，但卻很容易感受到：蘋果的每一項互動都點燃了你大腦深處的神經元——從親手體驗iPod到在香港的一個零售店里頭發(fā)是藍莓iMac顏色的技術人員為我妻子修好iBook。

　　注重客戶體驗是蘋果重要的素質——蘋果的專業(yè)知識、供貨和資產已經快速、靈活地結合到一個為客戶服務的體系中。我不認識蘋果公司內部的任何人，我之所以這么說只是從我讀到的或是自己的親身體驗出發(fā)。蘋果堅不可摧的證據(jù)，可以看看蘋果是如何對待其唯一的iPhone合作伙伴AT&T。眾所周知，AT&T的網(wǎng)絡在蘋果用戶不斷增加的情況下不堪重負。Wired最近報道稱，AT&T公司負責人徒勞地要求蘋果采取措施來平息不斷增長的帶寬需求：

　　蘋果公司一位曾參加過會議討論的員工稱，這種對話已經進行過很多次了。我們一直堅持說：“不，我們不會為了使你們的網(wǎng)絡站住腳而毀了我們的用戶體驗”。最后他們總是說：“我們將把這一情況上報給AT&T的高層人員”。我們也總是這樣回答：“我們也會把這一問題匯報給喬布斯，看看誰會勝利”。

　　問題不是喬布斯有多難對付，盡管大家都說喬布斯很難對付。問題是蘋果已經確定了一種獨特的運營方式，圍繞一系列能力，將用戶體驗作為獨特的服務理念和企業(yè)的DNA。

　　盡管從這個角度及能力來說，可能會讓公司做出看起來瘋狂的策略，但結果卻是出奇的驚人。蘋果公司至少已經在六個不同行業(yè)中獲得成功：電腦、音樂發(fā)行、音樂播放器、電話、實體店銷售和網(wǎng)絡銷售，也包括iPad（我認為iPad是一個個人娛樂設施，并會與電視、個人電腦及閱讀器產生競爭）。接下來，走近你的將是廣告。每一個學術戰(zhàn)略家都會告訴你這個廣度是不可能的；但要從實踐中看結果，而不是從理論中看結果。

　　我曾寫過流動性：面臨很多競爭時，如何使自己不被過度拉伸或膨脹。很多公司在流動性上要比蘋果好的多。這種情況下，似乎就要看公司為其所有顧客固守的一種價值主張；建立可以提供這些價值的部門的能力；只銷售適合客戶的東西；將不好的事情剔除。