五谷道場為何只落得曇花一現

　　短短的三年時間，我們見證了一個方便面品牌的奇跡，也目睹了它的盛極而衰，那么，是哪些因素導致了五谷道場瞬間一敗涂地呢？

　　2005年底，在央視及各大地方電視臺出現了這樣一則廣告：國內著名實力派演員陳寶國代言的五谷道場方便面。廣告中，陳寶國說道：“我不吃油炸方便面”， “這(五谷道場)才是非油炸的健康方便面。”狂轟濫炸式的宣傳，加上冠以“非油炸”這個健康理念，使五谷道場這個以往從沒有聽說過的方便面牌子迅速打動了消費者的心。五谷道場開始在全國12個中心城市集中上市，銷量一路領先。到2006年，五谷道場已經遍布全國各地市場，銷售額達15個億。然而，時間流轉到2007年下半年，關于五谷道場出現斷貨、拖欠經銷商貨款和員工工資的負面新聞開始不斷出現。經營五谷道場的中旺集團最初還遮遮掩掩，然而到2008年10月份時，終于紙包不住火，由于資金鏈斷裂等一系列問題，企業全面停產，負債總額已高達六個多億。不得不向廠區所在地房山區法院遞交了破產重整申請書。根據評估公司出具的報告，公司符合破產的條件，由此進入破產重整，直到2009年被中糧集團收購。短短的三年時間，我們見證了一個方便面品牌的奇跡，也目睹了它的盛極而衰，那么，是哪些因素導致了五谷道場瞬間一敗涂地呢？作為五谷道場曾經的“粉絲”，本刊記者在此與您一起共同解讀。

　　理念的失誤

　　作為速食食品的方便面，由于食用方便又美味，從其誕生之日起，就受眾多人的喜愛。然而，隨著社會經濟的發展，人們的消費觀念出現了變化，開始更多關注于食品安全與健康，對于油炸方便面的某些危害也漸為人知。方便面行業“非油炸”概念的引入，無疑是一個重大的突破，消費者也有了更多的選擇。時任北京中旺投資集團有限公司董事長的王中旺在接受記者采訪時表示，“五谷道場”的推出一定能促進方便面產業的升級，“只要非油炸方便面品質和口味不下降，就一定能搶占油炸方便面大部分市場”。據當時王中旺的估計，他認為五谷道場能占到方便面市場的“60%”。王中旺對于當時市場前景無比樂觀的估計來源于一系列的數字和市場景象：2005年11月，五谷道場剛推出時，第一個月的銷售額僅600多萬元，然而到2006年五月份的時候銷售額已經達到3000萬元，六月份更是達到5100萬元。據一些經銷商描述，在五谷道場的鼎盛時期，每個月銷量都非常好，甚至一度賣到斷貨。短暫的繁榮，沖昏了王中旺的頭腦，他以為屬于非油炸的時代已經到來了，于是開始大量的砸錢大量的擴張。雖然當時負責五谷道場具體事宜的副總任立曾向王中旺建議隨著公司的發展，不能一直將“非油炸”作為營銷核心，而應多將精力用于渠道建設和產品研發上，注重提高五谷道場的口感。可惜，這時的王中旺已經聽不進他人的意見。

　　五谷道場對于“非油炸”的大肆宣傳，也引起了其他油炸方便面廠家的不滿。尤其是陳寶國代言的廣告中“我不吃油炸方便面”這句廣告詞，更差點把官司引到身。最終五谷道場不得不把這句廣告詞進行了刪減。2006年，幾大方便面巨頭聯合十幾家中小企業，舉辦了“方便面安全問題高層論壇”，權威專家最后證明，無論是油炸還是非油炸方便面，均含有少量丙烯酰胺，但其含量并不能致癌。這讓五谷道場苦心經營的健康形象大打折扣，在這場沒有硝煙的戰場上，五谷道場已經是眾矢之的。同時，這些油炸方便面企業也發現，“非油炸”時代并沒有很快來臨。究其原因，一方面“非油炸”生產成本遠遠高出油炸方便面。另一方面，“非油炸”方便面的口感并沒有油炸方便面好，消費者對于速食食品更追求美味可口。因此，“非油炸”只能是眾多方便面品牌中的一個可選品，而并不是必選品。王中旺對于“非油炸”的過分自信導致其接下來一系列錯誤政策的制定。

　　戰略的失誤

　　由于對“非油炸”的過分自信，王中旺以為只要大量撒錢，就一定能夠促進銷量的大增。首先是通過各種方式進行廣告宣傳。2006年五谷道場僅在央視的廣告費用就達到了8970萬元，王中旺當時甚至對外宣稱，五谷道場的廣告投入將會達到一億七千萬。事后很多人才得知，五谷道場的廣告費當時只預付了一小部分，大部分是賒賬，準備以后賺了錢再還。可惜，沒等來大筆大筆的錢，卻等來要賬的人堵上了門。除了媒體廣告，王中旺還采取了免費派發的促銷宣傳方式。據當時的一個部門經理透漏，在市場開發初期，每個城市最少發兩車貨進行免費發放。本刊記者有朋友在距琉璃河鎮不遠的村子居住，也曾聽到當地群眾這樣說“聽說原來那鎮的領導都向親朋好友送好多方便面呢，說是免費品嘗。”宣傳營銷是必要的，但是這種不計市場回報的投入注定有去無回。其次，盲目增加生產線。公司成立之初，最重要的是積累一定的原始資本。但是，五谷道場成立之后，其賺得的錢又投入進去用于擴大再生產。在資金鏈運轉正常的時候看不出問題，一旦銷售出現問題，資金鏈斷裂，公司就會瞬間陷入經濟危機。投入的越多，危機也就越嚴重。五谷道場北京市房山區琉璃河生產基地一期工程中有8條非油炸方便面生產線，投資額為1.6億元。這也就是說，每投入一條新的非油炸方便面生產線，就要將近投入2000萬元。王中旺當時所預計的在2006年要把流水線由8條增加到32條，按照這個數字，一年間增加24條流水線，光這項投入的資金就需要達到4.8億元。按王中旺的估算，8條生產線達產后月銷售額大約為2.5億元，一年為30億元，那么32條生產線一年的銷售額是多少呢？120億！當然，這一切的數字都是建立在王中旺對于五谷道場非油炸的樂觀預計上。然而，實際上，全國方便面市場并沒有因為非油炸五谷道場的出現而一蹶不振，五谷道場也并沒有像王中旺估計的那樣迅速占領全國大部分市場。因此，盲目投入巨資增加生產線和在全國各地建設生產基地，無疑是王中旺決策的最大敗筆。

　　一榮俱榮，一損俱損。當五谷道場資金鏈出現問題之后，造成供應商貨款不能及時給付，這又反過來影響了供貨，形成惡性循環，一系列問題接連暴露。五谷道場憑著王中旺的滿腔熱情與執著發展起來，又因他個人的一意孤行和冒進主義走向了沒落。對于王中旺本人，不可否認其天才的一面，但是其獨斷專行的作為及經營管理上的弱點，也令我們反思。正如事后任立所說：在五谷道場的輝煌時期，曾經有很多次獲得融資的機會，但是都被王中旺的過分自大給錯過了。等到真的需要資金的時候，一切都來不及了。五谷道場只落得個曇花一現。