好品牌都是折騰出來的

　　在企業成長史上，總是伴隨著品牌的沉浮、起落與興衰。事實證明，只有極少數品牌能夠幸運地存活下來，甚至可以活到長命百歲，乃至歷經數百年滄桑而風采依舊，青春而不褪色。在中國這個偉大的國度，就誕生了很多老字號品牌。其中一些品牌，雖歷經百年仍栩栩生光：貴州茅臺源起于公元前315年，現在是國酒第一品牌；同仁堂創建于清康熙八年(1669年)，如今是中藥行業的領軍品牌；張裕釀酒公司創立于1892年，已成為葡萄酒行業的品牌翹楚；青島啤酒始創于1903年，已躋身行業三甲……可以說，這些老字號品牌依舊在各自的行業領域內，處于“數一數二”的地位。

　　再來看看那些跨國公司，更不乏很多百年品牌：美國可口可樂（Coca-Cola）成立于1919年，荷蘭飛利浦（Philips）成立于1891年，美國通用電氣（GE）始創于1878年，美國吉列(Gillette)成立于1901年，美國雀巢（Nestle）始創于1867年……如今，這些品牌不僅已經紅遍“墻內”（本土市場），更已在“墻外”（境外市場）開花結果，已跨越國界而成為國際性品牌，并已成為各自行業領域內的一面旗幟。

　　對于上述品牌，作為企業老板或者品牌經理人一定會艷羨不已，甚至把這些品牌視為自己品牌的標桿。不過，我們更應該看到，在品牌的成長道路上，有很多曾經耀眼奪取目、紅極一時的明星品牌中途隕落了，成為令人遺憾的流星品牌。這些流星品牌或輝煌不再，或殞命于市場，這不能不讓人扼腕痛惜。首先來看看中華老字號的經營情況:一份有關中華老字號生存現狀的報告顯示，許多曾經輝煌的老字號如今已步履蹣跚，在20世紀90年代認定的1600多家企業中，勉強維持的占70%；長期虧損、面臨倒閉的占20%；生產經營達到一定規模、效益良好的僅有10%。再來看看“新生代品牌”情況如何：春都曾生產中中國第一根火腿腸，曾在神州大地紅極一時，但至今難再創昔日輝煌；旭日升冰茶曾開創了中國茶飲料新紀元，甚至曾對可樂市場造成了大沖擊，但如今卻難于再現昨日之光輝……實際上，那些國際大牌同樣難免失敗的宿命：美國的凱瑪特、安然、雷曼及日本的八百伴等皆難逃破產、倒閉乃至死亡的命運。

　　為什么有些品牌做起來了，甚至長命百歲？為什么有些品牌倒下了，生命短得就如曇花一現？成功一定有方法，失敗一定有原因。成功道不同，失敗路各異。筆者認為，品牌成長史既是一部辛酸史，也是一部折騰史。為什么辛酸？因為沒有一步到位的成功，在成功的道路更是充滿了艱辛與挑戰。為什么折騰？只有折騰才能應對變化，做一個勇敢的應對不確定性的挑戰者。折騰有可能會失敗，但不折騰一定會失敗。有些品牌成功了，是因為折騰得“好”。企業具備一定的素質、資源與能力，并能夠順“時勢”，能夠契合市場規律，讓品牌充分融入市場與社會。而失敗的那些品牌，則大多是“亂折騰”、“窮折騰”與“瞎折騰”，結果在折騰中“體力”不支而倒下了。對于一個品牌來說，這絕對不是一句簡單的口號：不在折騰中爆發，就在折騰中滅亡！

　　成功品牌都有一部折騰史

　　那些小品牌或弱勢品牌面對那些“大品牌”的成功，無不艷羨不已。可是，你是否知道，在那些“大品牌”成功的背后，往往隱藏著無限的無奈與滄桑，無限的辛酸與痛苦，無限的坎坷與周折……有的品牌多次經歷了波峰與波谷的往復循環，其尖興衰交替的痛苦只有自知；有的品牌曾多次“易主”，幾經轉手最終又回到原主人手中；有的品牌曾多次中斷生產經營，又多次重啟、復產與推廣；有的品牌曾遭遇致命危機，在跌倒了之后，又重新爬了起來……不經歷風雨怎么見彩虹，沒有哪一個品牌可以隨隨便便成功，這是對品牌苦旅的真實寫照。或許恰恰是那些苦難與辛酸，恰恰是那些磨礪與考驗，才造就了品牌后來的成功。

　　企業是由故事構成的，但最具有吸引力、最引人如勝的當屬品牌故事。每一個品牌，都因品牌故事而被賦予了神秘色彩與文化底韻。這也恰恰是一個品牌的魅惑之處，更是品牌文化與品牌精神的濃重之筆。

　　我們都知道法國的雪鐵龍（汽車）品牌，這個品牌的成長史充滿了跌宕起伏。雪鐵龍品牌的創始人安德烈·雪鐵龍（A.Citroen）于1919年創建了以自己名字命名的汽車工廠“CITROEN”，開始精心打造雪鐵龍這個品牌。到了1929年，雪鐵龍已成為法國汽車的第一品牌。而在1935-1974年間，則是被雪鐵龍人低調處理的歷史。當順利經營一段時間之后，雪鐵龍和他手下的工程師們開始把重心傾向于技術創新，甚至強調“只要主意好，代價不重要”，這種偏頗的創新觀念為企業埋下隱患。后來，安德烈·雪鐵龍決定在新研制的汽車上采用一系列全新的技術--前輪驅動、流線型車身、自承重設計、扭力桿懸掛裝置、液壓制動、懸浮馬達、自動變速器。由于這個項目所需經費過于龐大，只好向部分經銷商及供應商米其林公司請求贊助。雖然這種后來被人們稱之為“強盜車”的前輪驅動車給雪鐵龍公司帶來了莫大榮譽和不錯的利潤，但是在當時卻因研發周期過長而使產品未能如期推出，結果使雪鐵龍負債累累。最后，雪鐵龍不得不將公司賣給米其林公司。在接手后，米其林公司采取措施提高前輪驅動系統的可靠性、解決工廠的資金短缺問題，尤其是實行一套嚴格的制度，終于使雪鐵龍公司在1935年末出現了盈利，雪鐵龍公司至此脫離苦海。到1971年，雪鐵龍公司的產品更為豐富，諸如推出了GS車、SM轎跑車、Mehari休閑車等等。這時，米其林公司開始放棄被認為引起豐富回憶的雪鐵龍品牌。以后，米其林公司最終與標致公司達成了轉讓協議。從1974年起，標致公司成為雪鐵龍公司的主人。1976年，雪鐵龍與標致公司達成協議，標致-雪鐵龍集團從此以更強大、殷實的集團形象，使雪鐵龍汽車的引領潮流理念得到了更好發揮的平臺。

　　其實，絕非雪鐵龍品牌的成長之路如此顛簸，那些成功的品牌都曾感受到來自市場及社會的風雨飄搖。我們都知道汽車行業的寶馬品牌，與奔馳、奧迪并列三大豪華車品牌，但這個豪華品牌背后同樣是充滿了滄桑曲折。寶馬(BMW)公司成立于 1916年3月7日，由吉斯坦·奧托(Gustan Otto)創立，最初是一家飛機發動機制造商。吉斯坦·奧托憑借其在航空業的高度成就，使他懷著很大的信心與野心制造汽車。正是這一決定，為汽車歷史寫下其中光輝的一頁，才能使我們今天有機會享受到寶馬的“駕乘樂趣”。1923年，第一部BMW摩托車問世。1928年，BMW收購了埃森那赫汽車廠，并開始生產汽車。如果說到BMW的轎車鼻祖，則是315型和319型。1939年的夏天，325型跑車推向市場，使“年輕”的寶馬聲名大噪。但是，令人倍感遺憾的事情發生了，隨著人類歷史上最殘酷的第二次世界大戰的爆發，一度摧毀了BMW的美好藍圖。1945年，二戰結束，德國無條件投降，土地分裂成東西德兩國，艾遜力士成為東德的一部份。在慕尼黑的研究中心，所有設施都被炸得支離破碎，這場戰爭使BMW慘遭重創。1952年10月，BMW終于再度投產汽車，制造的汽車是戰前的501系四門房車，由于其性能和耐用性獲得了用戶的一致好評。1954年，BMW又推出由501型改良的502型四門車，沿用一臺全新V—8汽缸發動機，這是戰后又一次重大突破。從此，振興后的BMW開始重新一步步顯露耀眼光芒，從此走上坦途。

　　可見，來自企業外部的政治變革、經濟危機、技術變革、文化變遷、軍事戰爭、競爭升級等諸多因素，以及來自企業內部的決策失誤、資源短缺、人才匱乏等多種因素，都可以導致一個品牌由盛入衰、由起到落、由喜至悲，讓品牌在成長的旅途中多了一份煩惱，多了一份辛酸的眼淚。對于品牌的不幸遭遇，任何情況都可能出現，諸如死亡、被閑置、被收購、被拆分、被拍賣……可見，每一次折騰都是一個品牌生命中的重要節點，更是事關品牌命運的拐點。

　　品牌不折騰不成器

　　凡事都有積極與樂觀的一面，都有消極與悲觀的一面。關鍵是我們以什么心態去看待，從哪種思維去理解，以及從哪個角度去行事。企業做品牌也是一樣，企業不可能因為存在風險與威脅因素，就止步不前或因噎廢食。做品牌需要一種勇于冒險的探索精神，以及一種持續折騰的進取精神，積極、主動、樂觀永遠是成功的第一階梯。筆者在為企業做學習 授課時，喜歡講這樣兩句話：“生命不息，折騰不止；折騰不止，生命不息”。人生如此，做品牌有何嘗不是這樣呢？

　　那么，什么是折騰？通常來來，折騰具有一定的貶義色彩，通常是指沒事找事，無事生非；朝令夕改，忽左忽右；翻來倒去，改來改去……總之，就是重復做一些無意義無關聯不必要的事情。而折騰的結果則更是顯而易見，通常是高成本、高消耗與低效率。但是，折騰一詞卻不可以如此消極、負面地來加以解讀，而是應賦予積極、正面的解讀：奮斗不息，努力不止。如果從品牌管理角度，折騰還可以理解為品牌創新與變革，使品牌做到與時俱進，具有差異與領先的競爭優勢。

　　首先，說說折騰的“好”的一面：第一，折騰是一種進取。企業采取積極主動的發展意識與行動，這是一種向上精神的體現。為什么要沒事找事？因為沒事找事就是爭取機會與創造機會，可以獲得在品牌經營管理上的主動權。第二，折騰是一種探索。企業明知山有虎，也必須要向虎山行，不試驗、不嘗試就不可能成功。在很多時候，企業走錯路不怕，關鍵是能夠及時地認識到錯誤，回頭重走，也未必意味著失敗；第三，折騰是一種適應。折騰是一種以變應變，變中求存，變中求勝，在適應中求得發展。第四，折騰是一種創新。折騰體現為一種求新的領先精神，是一種追求領先的創新行動。第五，折騰是一種磨礪。對于一個品牌，不經歷風雨，怎么能見彩虹。那些有所造就的大品牌，無不經歷了復雜的市場磨礪與社會考驗，恰是玉不雕不成器。第六，折騰是一種變革。在很多時候，折騰是一種變革，是一種再造。企業通過采取顛覆式的洗心革面，可以為品牌帶來天翻地覆的變化。

　　下面再來談談折騰“壞”的一面：第一，折騰是一種貪婪。很多企業為了無休止地獲得利益，而做無節制地擴張，結果分散精力、分散資源、分散成功的機會，諸如熱衷于玩多品牌游戲、過度地品牌延伸、無限制地品牌并購、大量地開發新產品等等。第二，折騰是一種成本。任何折騰都需要消耗資源，包括人、財、物、信息、時間等諸多資源，而這些對于企業來說都可能是成本。也就是說，折騰好了是效益，折騰不好是成本！第三，折騰是一種風險。在很多時候，折騰使品牌走上了“歪路”，不是“碰壁”就是“找死”，恰恰是“偷雞不成反蝕一把米”。在品牌競爭中很常見，本想“暗算”競爭品牌，但結果卻被競爭品牌反制。另外，很多企業耍下聰明，結果把自己拖下水，這種情況也并不少見。第四，折騰是一種模糊。企業糊里糊涂、盲目地做品牌，缺乏規劃、計劃與明確的目標，結果導致品牌經營管理行為模糊不清，諸如頻繁調整品牌定位，或者品牌定位搖擺不定，以及不斷調整品牌策略等等。

　　可以下這樣一個結論：恰當的折騰可以成就品牌，不恰當的折騰卻可以毀滅品牌。就如做生意，那些不會做生意的人，越折騰越窮，而把些會做生意的人，則越折騰越富。那么，就品牌經營管理而言，什么樣的折騰才算不恰當的折騰呢？筆者認為，這可以分為三種情況：

　　第一種情況是“瞎折騰”。在這種情況下，品牌經營管理目標不明確，但企業做品牌的積極性卻很高，勁頭也很大。結果是越努力，時間、精力、資源等浪費的越多，在成果上也是事倍功半。企業必須情形地認識到，執行因目標而存在，因目標而富有價值。無論執行什么，都要有個目標，品牌經營管理也是這樣。工作目標就“北斗星”，只有擁有明確的目標，執行才有了明確的方向。只有擁有明確清晰的品牌目標，才可有計劃地朝著目標一步步地邁進。否則，如果沒有清晰而明確的目標，本著“做到哪算哪”的念頭，不但無法評估工作的有效性，并且還會增加工作的盲目性。

　　二是“窮折騰”。很多企業雖然資源有限，但在做品牌上卻不注重整合化操作，不會集中使用資源。結果顯而易見：“越窮越折騰，越折騰越窮”。說實話，沒一個企業用于品牌經營與管理的資金都不足，正因為這樣才更要把有限的資金的用到“刀刃”上，防止資金“打水漂”。因此，對于品牌經營管理，企業一定要把握時機與火候。諸如當品牌身處淡季或市場不景氣的情況下，各種資源更是捉襟見肘。在這種情況下，企業削減品牌營銷預算很明顯是不明智的，而是要適度保持甚至增加品牌預算。所以，企業更要謹慎行事，要高度重視品牌投入產出比，提升資源的利用效率。再如，很多企業自身資源與能力有限，卻喜歡搞多品牌，實施多元化經營，或者做起蛇吞象的美夢去并購大品牌……所以，做品牌要有多大能力做多大事，或多做“四量搏千斤”的品牌創舉。

　　三是“亂折騰”。在品牌運作上，如果企業缺乏系統的整體規劃與完善的實施計劃，最終在執行必然是亂上加亂，還容易破壞品牌的一致性。很常見的一點，就是企業沒有對品牌做出系統的戰略規劃，以及品牌營銷傳播計劃。在這種情況下“亂折騰”，存在著很多危害，諸如難于保持品牌操作的系統性、品牌操作的一致性等等。其實，這是品牌經營管理的大忌！在此，有必要強調一下什么是品牌一致性，即全方位、長時間、多渠道傳達同一個品牌內涵與外延，在受眾那里建立統一的品牌印象，建立品牌的一致性認知。我們知道，品牌傳播與管理需要很多方面保持一致，包括設計、外觀、感覺、色調、風格、利益以及廣告詞等諸多方面。要知道，做品牌需要企業花很長的時間去創建、維護及發展，并且需要長時間強化一種記憶，而不應總是“變”，或者說想怎么做就怎么做。