跨國品牌：到中小城市去

　半年前，剛到中國任職的寶潔大中華區(qū)總裁施文圣還不熟悉他廣州的辦公室，就立即啟程來到湖南的一個小鎮(zhèn)，陪著一位當?shù)仄胀彝D女呆了一整天。

　　施文圣仔細觀察她怎樣用手洗的方式，洗干凈全家的衣服。

　　近距離觀察消費者的生活方式和需求，其背后，是施文圣及其所在的寶潔，對中國中小城市不斷增長的消費潛力的關(guān)注。

　　“隨著中國城市化進程的不斷推進，這些‘低線’城市潛力巨大，蘊藏著豐富的市場機會。”施文圣曾在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時表示。

　　被激發(fā)的消費潛力

　　像寶潔一樣，越來越多的在華跨國企業(yè)開始把觸角伸向中國的“低線”城市。比如歐萊雅，2009年其在中國的銷售額，有2/3來自包括三線城市在內(nèi)的低線城市，而61%的個人護理產(chǎn)品銷售額來自中國的低線(三線、四線和五線)城市。

　　“快速消費品市場的銷售，低線城市比一線、二線城市增長得要快得多。”歐萊雅(中國)總裁蓋保羅稱。

　　在過去的20年，中國人均收入增長了10倍。快速增長的居民財富讓中國人的消費能力極大增強。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和交通設(shè)施的持續(xù)改善，中國中小城市的消費者接觸到新產(chǎn)品也更多、更快、更便捷。而現(xiàn)在，正是品牌產(chǎn)品提升自身對消費者影響的最佳時機。

　　據(jù)《經(jīng)濟學家》雜志預(yù)測，到2020年，中國66%的中等收入消費者將來自數(shù)量眾多的中小城市。這意味著，品牌產(chǎn)品需要付出更多的努力，與遍布中國的城市，尤其是為數(shù)眾多的中小城市的消費者進行溝通。

　　“但中國幅員廣闊、城市眾多，且各自發(fā)展水平參差不齊。不同層級城市的消費者在價值觀、消費需求及習慣、購買行為等方面均存在非常大的不同。對于那些想在中國市場大展拳腳的品牌來說，充分了解不同層級市場消費者的差異性是至關(guān)重要的。”實力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖表示。

　　鄭香霖認為，市場營銷者必須深入地了解和辨別不同層級市場的消費者對于不同產(chǎn)品和品牌的消費偏好，以及驅(qū)動他們購買這些產(chǎn)品和品牌的動機差別。

　　品牌經(jīng)驗的差異

　　比如在消費價值觀上，實力傳播的研究表明，當北京、上海、廣州等一線城市的消費者受西方文化的影響，逐漸建立消費者至上的價值觀，開始追求獨立和個性的時候，其他中小城市的消費者卻仍然處于傳統(tǒng)的消費價值觀，這使得他們在追求物質(zhì)財富的時候，依然強調(diào)以穩(wěn)定為前提，在追求個人發(fā)展的同時，依然重視來自社會的認可。

　　此外，社會群體在中小城市消費者生活中扮演著重要角色，對消費者選擇產(chǎn)品和品牌起著主導(dǎo)作用。中小城市的消費者會傾向于選擇被家人、朋友和整個社會廣泛認可的品牌，因為一方面這可以減少做出錯誤選擇的可能性，另一方面也能避免因標新立異而給自己帶來的尷尬。

　　因此，市場營銷者必須讓品牌融入消費者的社交網(wǎng)絡(luò)，向社會群體傳遞積極的品牌經(jīng)驗，從而獲得該群體對品牌的廣泛認可。

　　另一方面，在中國的中小城市，獲得社會普遍認可是個人和家庭詮釋成功的最佳方式。因此，市場營銷者需要將好品牌的最新產(chǎn)品介紹給他們，讓他們擁有炫耀的資本。

　　中小城市的消費者在追求更美好生活的過程中，通常會為自己和家庭設(shè)定切實可行的目標。因此，對于市場營銷者來說，在進行品牌定位和營銷時，必須向消費者清晰地傳達品牌所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在消費者通向更高生活目標中所起的作用。

　　“只有了解中國不同層級的城市消費者獲取品牌經(jīng)驗的不同特點，品牌才能制定有針對性的傳播策略，以提升知名度、促進產(chǎn)品銷售和提高投資回報。”鄭香霖表示。