成長期訴求語言的設計要求

    下面仍然用摩托羅拉的例子來進行說明。

    手機的導入期，我國經歷了近8年的時間。從1987年開始，一直到1996年的上半年，我們國家的手機擁有量僅僅600萬部。這8年的時間我們把它視為市場的導入階段，到了1996年的下半年，市場需求量急速提升，僅僅半年的時間，市場成長貢獻就有600萬部，是前8年的總和，這個時期應該就進入了成長期。

    在成長期來臨之后，市場需求就急速地增長，這種增長不是靠手機企業的努力形成的，而是靠市場的需求增長帶動的。這個時候，市場的需求被啟發出來了，很多人都希望自己有一部手機，同事之間也開始暗暗地較勁，你有一部，我也要有一部。在這樣的需求狀況下，消費者的需求選擇性開始產生，也促使更多的企業進入到這個市場中，愛立信（現為索尼愛立信）、諾基亞等知名品牌相繼加入進來。

    在需求選擇階段，消費者的選擇是多樣性的，有的是希望別人有了，我也要有；有的是別人有這樣的，我要有那樣的。總之，不同的選擇方式在成長階段開始顯現出來了。這個時候，摩托羅拉開始改變自己在導入市場階段的訴求，把理性的告知利益訴求改變成感性的溝通性訴求。因為只有溝通性才能讓消費者感受不同并進行甄別和選擇。

    于是摩托羅拉把自己的訴求改成“隨心而動,飛躍無限”。這個訴求的特點就是把產品的利益訴求改變成品牌的概念訴求。因為在成長期的時候,用這樣的概念和消費者溝通主要強調的是產品概念和企業的主張性概念組合成的品牌概念,以對應產品的主要消費群體情感的需要，并確立品牌的概念特征,以便在消費者選擇產品時以品牌的概念進行比較。

    在這個時候,其他的競爭品牌,愛立信、諾基亞等也相繼加入,它們主要推廣的是對摩托羅拉在導入期產品理念的一種完善，如諾基亞的“科技以人為本”是產品的理念與企業的品牌理念。由于市場已經開始從導入期進入成長期,消費者也已經感受到產品理念的存在，摩托羅拉的訴求改變讓諾基亞總是有慢半拍的感覺。雖然“科技以人為本”在成長期初期起到了一定的作用,但由于成長期速度很快、時間很短。進入成熟期的時候,諾基亞這個訴求剛剛被廣泛認知。這種情況造成摩托羅拉已經開始采用成熟期訴求的時候，諾基亞的訴求還帶有導入市場的色彩，使得諾基亞的溝通策略在成熟期來臨的時候顯得滯后了很多。