開蓋有獎：雞肋是怎樣煉成的？

    穿個世界杯的馬甲，就不認識你啦？

    時下，各大啤酒、飲料、瓶裝水公司已經紛紛摩拳擦掌，為即將到來的銷售旺季做準備，都希望在今年的三大熱點——世博、亞運、世界杯中大顯身手一番。

    各大一線品牌自有獨門高招：可口可樂是世界杯的贊助商，與FIFA合作，將在全球86個國家進行巡展，通過促銷活動，讓成千上萬的普通百姓親眼看到“大力神杯”。這可說是很轟動的事件營銷了，自然錢也不會少花。

    但老冤家百事怎么辦呢？只好沿用一貫的“劍走偏鋒”，不是有“非奧運營銷”嗎？一樣好使！于是乎，堂而皇之地把足球巨星卡卡印在罐體，誰知道誰才是真正的世界杯贊助商呢？

    賺足眼球的同時，為了對付可口可樂，自然又少不了“開蓋有獎”。在長沙分公司，它的口號是“酷爽足球，揭蓋勁贏”——自即日起至2010年7月31日，憑印有奪冠國家名稱的瓶蓋（拉環），再加上“冠軍”字樣的瓶蓋或拉環，即可獲得2010元現金獎，其余二等獎為“再來一罐”。

    且不說對于幾十億罐的銷量，總中獎率只有區區10%，單說這個創意，算得上是煞費苦心，因為這個開蓋有獎活動還得蠻有“技術含量”：你想啊，這參賽的32支球隊，雖說歷史上得過冠軍的也就是只有10來支隊，可這足球是圓的，你還真保不齊有哪個賊黑賊黑的黑馬堅持到最后，所以，哪個隊印制多少蓋可得好好算算。比如百事長沙分公司，9000萬罐，有250個一等獎，如何控制呢？

    我們不是百事的市場部，可稍加分析也弄個八九不離十：兌獎不是要有“冠軍”蓋么？我就只印250個；至于什么巴西、德國、英格蘭、意大利的“國家蓋”，就看印刷工人的心情吧，他想印多少，就讓他印多少，你什么黑馬不黑馬跟我其實沒多大關系。

    你說，我一夏天喝個幾十瓶（罐），還得把不同隊的蓋（拉環）至少保留一個，因為不知誰會是冠軍呀；然后，還得望眼欲穿地等待那“冠軍”蓋。最后會怎樣呢？可能幾十萬人猜中了冠軍隊，也有蓋子，可沒有“冠軍”蓋，也是白忙活一場。

    你是不是覺得有上當之感？那干嘛還要猜呢，直接投放250個“冠軍”蓋，誰拿到誰就中大獎不就得了？唉，這就叫“創意”：弄那么簡單，哪有什么創意？怎么和世界杯緊密聯系？

    都說買的不如賣的精，可這年頭，消費者也不傻。不過，這還算是有技術含量的。再看人家康師傅冰紅茶，多大的量，懶得動腦子了，還琢磨什么世界杯、世博會，當然估計內部也沒少討論，最后你猜怎么著？還是一句話，絕對雷到眾位看官：“再來一瓶”！

    又來了！真是讓人苦笑不得呀！

    開蓋有獎是如何煉成的？

    可能很多讀者說了，你怎么跟唐僧似的，磨磨唧唧，想說什么呀？噢，對了，悟空，為師想說，旺季來臨，眾多廠家都在挖空心思，為旺季促銷絞盡腦汁，什么開蓋有獎、蓋中尋寶、蓋蓋驚喜……花樣繁多，實質一樣。

    前些年，開蓋有獎可是火了幾年，獎品花樣繁多，什么彩電空調、什么出國旅游、什么筆記本電腦……只要不高于5000元的上限，你就可勁想吧！眾多快消行業，尤以啤酒飲料為甚。單瓶價格不高，銷售量巨大，所以大家紛紛比拼誰的獎多、誰的獎大、誰家出新、誰家出奇。其結果呢？在熱鬧一陣子以后，消費者慢慢疲勞。您要是營銷人員，下面的場景應該不會陌生：

    場景1

    已經是晚上8點了，可啤酒企業L公司會議室依然燈火通明。銷售總監、大區經理、市場部經理、策劃人員等餓著肚子，已經吵吵了幾個小時。市場部新來的T經理提出：今年的開蓋有獎活動不做了，老板讓改改形式。可幾個銷售經理早炸了窩：

    “什么？不做了？那做什么？”

    “不做促銷，銷量掉下來誰負責？”

    “你不做，別人做，渠道誰還愿賣我們的產品？”

    “經銷商不得瘋了？”

    ……

    T經理腦袋都大了。他剛到這家企業不到一年。以前這家企業年年無一例外地做什么“大瓶促銷”，什么“蓋中尋寶”等等，已經成了習慣。老板也很想改變，交給他的任務就是看能否取消這種開蓋有獎，因為老板聽說中獎瓶蓋大都被服務員開走了，消費者也不是特別感冒。更重要的是，花了那么多錢做促銷，結果去年銷量還下滑嚴重。T經理本來雄心勃勃，誰知剛一說，就被銷售七嘴八舌地打擊了一頓。

    場景2

    “做，還是不做？這是個問題！”

    T經理冥思苦想了幾天，雖然也有一些好主意，可剛提出來，立即遭到以銷售總監為首的整個銷售團隊的反對。說來說去，最后就一句話：“不做，行！但銷量下滑你負責。”

    好家伙，這責任誰負的了呀！商量來商量去，老板也為難：做吧？效果不一定好，還得花上百萬的推廣費用；不做？現在市場競爭慘烈，誰知道會怎樣？先說這批銷售的驕兵悍將就沒法擺平。嗨，咬牙做吧！老套路：“開蓋中大獎”！于是催著市場部趕緊拿方案。

    場景3

    T經理趕忙召集幾個手下，進行討論，一晃又過去幾天時間。怎么也得出點新意呀，否則，豈不是顯得市場部太沒技術含量？

    想來想去：世博會炒作太難，獎勵門票不好操作，而且找旅行社等很麻煩；世界杯倒行，啤酒和世界杯是天生一對，但世界杯在南非，組織看球不可能，即便是電視，也是后半夜了。

    那怎么辦呢？管品牌的小Q說，“促銷金球吧：又是世界杯的‘金球獎’——大力神杯，又趕上黃金漲價，肯定吸引眼球。”

    與銷售一溝通，自然一拍即合。于是乎，“喝XX啤酒，中金球大獎”的開蓋大獎活動再一次拉開帷幕。

    活動剛剛開始，效果可能要等過了7、8月才能評估。

    你知道我們的“XX促銷活動嗎？——知道：53%，不清楚：30%，完全不知道：17%；

    你喜歡這樣的形式嗎？——喜歡：20%，一般：35%，不喜歡：30%，無所謂：15%。

    如此雞肋為何讓人欲罷不能？

    其實，所謂的開蓋有獎，本來就是廠家的一種炒作、一種噱頭而已：幾千萬瓶，只有區區幾十個大獎，滿打滿算，也就百萬分之一。消費者會為了這百萬分之一去猛喝這種啤酒嗎？當然，諸如小獎品和再來一瓶，還是大大地有，可這年頭要說為了多喝一瓶就去選擇某個品牌，恐怕連廠家自己都無法說服自己。

    要說營銷呀，本來也并不復雜。拿我們的《銷售與市場》雜志套用一下：銷售，就是讓消費者“看得見，買得到”；市場，就是讓消費者“愿意買，喜歡看”。而對于眾多區域性企業來說，營銷就更“簡單”了：你沒有那么大“牌子”，那就老老實實做好渠道。

    可明知效果不佳，為什么大家都拼了老命去想種種創新，依然是年年開蓋有獎？

    競爭環境不規范

    中國的企業，大多數企業是結果導向型：只要掙錢，管他手段如何，所謂“白貓黑貓，銷量上去就是好貓”，甚至奉行“沒有規矩就是規矩”。競爭環境不成熟。一兩個企業想著弄規范些，可別人不這樣想。你不做，別人做，還得大力度。逼得企業也是沒辦法。

    這個問題比較大，看來還得要更多的時間來規范。當然，這可能也是中國營銷走向成熟的必由之路。

    來自銷售的壓力

    這開蓋有獎也上癮：去年做了，銷量不錯；今年不做，銷量下滑怎么辦？這責任誰來負？市場部沒這個膽量，老板也得合計，“做就做吧，即便不太好，也不會太差。”你想要大改？冒的風險太大！最多來點新意。

    到了年底，即便銷量下滑，我們親愛的銷售人員也肯定會有N個冠冕堂皇的理由：市場艱難、競品太強、政策不力、環境太差……反正是不會提一再要求的開蓋有獎了。

    來自渠道的壓力

    網點無所謂，賣誰家的都掙錢，力度越大越好，恨不得你廠家白送才高興呢。

    對于經銷商就不一樣了。很多是獨家代理，關乎自己的身家，不做促銷，豈不是影響太大？他們天天叨叨：看人家哪個哪個牌子，那力度多大？人家是飛機大炮，你不給我機關槍，可也不能讓我拿著板磚上陣哪。

    市場部自身的惰性

    市場部是個創新的地方，可即便頂住銷售的壓力，也犯怵到底做什么？這年頭，大家都是打工。老板急是真急，可下面的所謂總監經理，誰會冒那么大風險，擔那么大責任去變革 、去創新？好了沒事；一旦有問題，還不得卷鋪蓋走人？所以呀，“行走江湖，安全第一”，改什么改，還是老一套吧。

    當然，很多企業，尤其是有著先進營銷理念的國外企業，已經開始了許多有益的嘗試。比如，可口可樂就很少做這樣的活動，無論是2008年的火炬在線傳遞，還是2009年的“創意無限度”，都讓人耳目一新；百事也在2009年攜手浙江衛視，做了線上線下互動的“百事群音”音樂營銷。這些都是讓人尊敬的真正創新的營銷活動，遠比蓋中有獎好得多。

    所以說，弱化甚至取消開蓋有獎等活動，不是行不行，而是想不想。在此，筆者呼吁廣大的企業以及眾多的營銷人員，真正“放下包袱，開動機器，更新觀念”，締造更多的創新營銷經典。

    最后，改編李后主的一闋詞，與大家共勉吧——

    “開蓋有獎”何時了，

    效果知多少？

    今年旺季又來到，

    業績壓力真不小！

    市場潛力應猶在，

    只是變化快！

    問君能有啥高招？

    少用開蓋有獎更有效！