死盯對手，創(chuàng)業(yè)公司殺出紅海的捷徑

不用在意你的競爭對手，不用擔(dān)心，不用心心念念想要超過他們。不要在他們身上花精力，假裝他們根本不存在。

這些說法的出發(fā)點是好的，與其“浪費時間”糾結(jié)于競爭對手，不如多多關(guān)注你的客戶和業(yè)務(wù)。

不過，這種“忽視競爭對手”的思維現(xiàn)在已經(jīng)不適用了，并非因為它是錯的，而是因為時代變了。商業(yè)環(huán)境已不同于以往，我們也需要改變看待競爭對手的態(tài)度。

iPhone應(yīng)用商店出現(xiàn)于2008年，也就是說，應(yīng)用市場9年前剛剛形成。你的手機上安裝了多少應(yīng)用？我猜至少10來個。而且每天你都在搜索有什么有意思的新應(yīng)用。今天，移動應(yīng)用商店里的應(yīng)用超過650萬個。你是否看過不久前的營銷技術(shù)概覽超圖？我的Retina顯示器恨不得無法支持那超高的像素。2005年，當(dāng)我們創(chuàng)辦Crazy Egg的時候，我們可以脫口而出幾款優(yōu)質(zhì)營銷SaaS工具。2011年，營銷技術(shù)解決方案數(shù)量大約有150款；僅僅6年之后，這一數(shù)量已經(jīng)超過5000。難怪今年的超圖被戲稱為“營銷技術(shù)5000”。

如今企業(yè)面臨的競爭更大，新產(chǎn)品、解決方案的開發(fā)步調(diào)加快。如果你不留心市場上有哪些產(chǎn)品，那很可能會重復(fù)別人的想法，或者比別人落后幾步。蒙著眼睛辦公司，顯然要承受更多競爭。

那么，誰是你的競爭對手呢？

競爭并非只來自開發(fā)同類產(chǎn)品的公司，甚至也不是和你的產(chǎn)品有相似功能的公司。

1.直接競爭對手：開發(fā)同類產(chǎn)品的公司。這些公司想要為客戶解決的問題和你是接近的。他們可能面向更廣范圍的用戶，也可能專門針對某些用戶，不論哪種情況，只要和你的產(chǎn)品有類似功能，他們就是直接競爭對手，你應(yīng)當(dāng)對其進行分析。

2.間接競爭對手：他們開發(fā)的產(chǎn)品與你不同，但目標(biāo)客戶相同。這些公司開發(fā)的產(chǎn)品原本應(yīng)當(dāng)解決其他問題，卻被客戶“誤用”。另一種情況是，他們的產(chǎn)品能夠解決更大的問題，你所解決的問題是其中一部分。

3.替代解決方案：軟件產(chǎn)品最常見的替代方案是人工方案。電子表格、備忘錄、筆和紙、書本等等都是人工方案。哪怕是聘請顧問或承包商，都是常見的替代方案。如果人們沒有使用你的軟件，那說明他們選擇了以上所說的替代方案。

4.多種工具解決方案：當(dāng)人們找不到單一軟件解決方案時，他們會綜合利用多種工具。比方說他們可能同時使用Zapier和谷歌Spreadsheets來實現(xiàn)工作的自動化。

研究、分析競爭對手，核心在于一點：了解客戶和他們的困擾。你甚至不需要開發(fā)任何工具，就能知道客戶面臨著什么問題，以及他們現(xiàn)在的解決方式。

通過競爭對手我們能了解到客戶的什么信息？

• 競爭對手和替代方案

調(diào)查客戶在解決問題時使用什么產(chǎn)品和系統(tǒng)，可以幫助你迅速鎖定直接和間接競爭對手。你應(yīng)該從整體把握競爭對手和替代方案。在谷歌上搜索是遠遠不夠的，你需要深入調(diào)查來把它們?nèi)客诔鰜怼?/p>

• 鎖定客戶

通過調(diào)查深入了解競爭對手之后，你會知道別人鎖定的目標(biāo)客戶都是哪種類型。比方說，他們可能面向企業(yè)客戶或者內(nèi)部銷售人員。在了解競爭對手的目標(biāo)客戶之后，你能夠發(fā)現(xiàn)他們所發(fā)現(xiàn)的市場機會或者哪些客戶認為競爭對手的產(chǎn)品尤其實用。你還會知道，多少客戶在為競爭對手的產(chǎn)品付費以及他們的分段定價策略。

• 產(chǎn)品功能

對于客戶來說，哪些產(chǎn)品功能比較重要？功能的先后排序能夠讓你知道客戶眼中的價值主張。客戶會根據(jù)自己使用的功能，對其他產(chǎn)品設(shè)定期望值。因此，僅僅研究一個競爭對手是不夠的，不足以讓你擁有完整的客戶視角。你應(yīng)當(dāng)搞清楚競爭對手所提供的所有功能，以及特定競爭對手著重開發(fā)的功能。你需要找出競爭產(chǎn)品的功能模式，結(jié)合目標(biāo)客戶的需求進行分析。在分析競爭對手的產(chǎn)品功能時，你會了解市場是如何一步步演變的。

• 感悟客戶需求

競爭對手對客戶的需求感悟如何？深入調(diào)查競爭對手，可以幫你了解客戶對現(xiàn)有解決方案和產(chǎn)品的感受。你很快會知道，客戶比較喜歡哪些競爭對手和替代方案，以及為什么喜歡他們。

你可能會發(fā)現(xiàn)客戶選擇工具的演變趨勢。比方說，當(dāng)客戶規(guī)模還很小的時候，他們可能會選擇一款功能不多的免費工具；隨著規(guī)模擴大，他們會轉(zhuǎn)而選擇符合其需求的產(chǎn)品。當(dāng)你感悟到客戶的需求時，或許能夠找到功能漏洞。

我們?nèi)绾谓柚鷮κ值囊曇埃媪私饪蛻簦?/h2>

這些年來，我嘗試過許多不同的研究模式。以下是我最喜歡的幾個策略，能夠最大化挖掘競爭對手的信息。不過，無論哪種策略，最重要的還是先制定一份計劃。

你不會呆呆傻傻地沖到客戶面前問他們對產(chǎn)品有何評價，對不對？調(diào)查對手也是同樣的道理。

在開始之前，你需要制定一份調(diào)查計劃，搞清自己想知道什么，應(yīng)當(dāng)采用什么方法。這樣可以讓你在調(diào)查時有條有理，不偏離自己的目標(biāo)。同時，制定計劃也可以團結(jié)團隊，更好地進行分工。

• 客戶采訪和調(diào)查結(jié)果

和客戶對話是產(chǎn)品開發(fā)過程中最有價值的事情，在采訪和調(diào)查中，你可以問客戶使用著哪些產(chǎn)品和解決方案，從而了解其他產(chǎn)品有什么吸引人的功能。這些成果是其他方式所不能取得的。

還有這樣一些問題，也可以在客戶采訪與調(diào)查中詢問：

1.您現(xiàn)在在使用什么產(chǎn)品或解決方案？

2.不同產(chǎn)品之間是如何配合使用的？

3.您對現(xiàn)在使用的產(chǎn)品及其功能有何評價？

4.您是怎樣使用這些產(chǎn)品的？

5.您是多種工具共同使用，還是僅僅使用一種工具？

6.您是否更換過工具／解決方案？為什么更換？

競爭對手調(diào)查

如果你有辦法讓競爭對手的客戶來填寫調(diào)查表，那么恭喜你，這大概是了解客戶真實想法的最佳途徑。你應(yīng)當(dāng)選擇的調(diào)查對象有三類，一是用戶數(shù)量較大，二是發(fā)展迅速，三是擁有市場匹配產(chǎn)品。

你可以先從自己的人際網(wǎng)絡(luò)開始尋找調(diào)查對象。如果自己認識的人不夠多，你可以在Facebook等網(wǎng)站上購買廣告，引導(dǎo)點擊廣告的用戶填寫調(diào)查問卷。還有一種辦法，你可以找一個合作伙伴，他必須掌握大量目標(biāo)客戶的郵箱地址且與你沒有競爭關(guān)系。不要忘記把調(diào)查結(jié)果發(fā)送給填寫調(diào)查問卷的人，這樣可以提高回復(fù)率。

對競爭對手的調(diào)查可以很簡單，比方說問問NPS（凈推薦值）以及用戶對其產(chǎn)品的滿意度等等。在進行NPS調(diào)查時，確保問這樣一個問題：回答了上面的多項選擇題之后，為什么會選擇這樣一個答案。這個問題可以幫助你了解客戶喜愛或不喜愛某款產(chǎn)品的原因。

• 競爭對手的網(wǎng)站和營銷材料

不要小看網(wǎng)站的作用，那里藏著許多信息，等待你去發(fā)現(xiàn)。在瀏覽競爭對手的網(wǎng)站時，你要注意以下幾點：

1.主頁：你可以找出他們的價值主張。一般來說，價值主張就在主頁，你會看到某個詞語多次重復(fù)。

2.價格：留心價格頁面。對手是否制定了不同的價格方案？哪一種最受歡迎？哪一種功能最強？

3.功能：你可以在競爭對手提供給客戶的方案中挖掘更多細節(jié)，以及各項功能的目標(biāo)客戶都是哪些。

4.產(chǎn)品演示：如果對手在網(wǎng)站上放有產(chǎn)品演示和相關(guān)視頻，一定要看。體會別人是怎樣向潛在客戶推銷產(chǎn)品的，以及他們強調(diào)了哪些功能。

5.客戶反饋：客戶反饋一般刊登在致謝頁面，在這個頁面上你可以知道對手的客戶是誰，他們想要強調(diào)的產(chǎn)品功能又是什么。

6.競爭對手：許多公司會專門開辟一個頁面，將自己的產(chǎn)品與其他公司進行對比。仔細閱讀這個頁面，你會知道對手所認為自己與眾不同的地方在哪里，希望主推給客戶的功能是什么。更重要的是，你能知道對手將哪些公司放在眼里。

• 軟件評價網(wǎng)站

互聯(lián)網(wǎng)上有很多用于評價軟件的網(wǎng)站。人們在購買軟件之前，往往會先上這些網(wǎng)站瀏覽相關(guān)信息。拿移動應(yīng)用來舉例，你可以在有些網(wǎng)站上看到來自應(yīng)用商店的用戶評價。這些網(wǎng)站好比金礦，因為它們的數(shù)據(jù)均來自真正的客戶。

評價網(wǎng)站可以幫助你了解，在與你相同或鄰近的行業(yè)中，哪一款軟件較受客戶歡迎。瀏覽客戶評價時需注意以下問題：

客戶喜歡什么？不喜歡什么？他們希望增添什么功能？評價這款產(chǎn)品的都是哪一類人？

了解競爭對手，也就了解了目標(biāo)客戶。在寫下一行行代碼之前，在開發(fā)某款產(chǎn)品之前，在決心解決某個問題之前，了解客戶最簡單的辦法，就是調(diào)查競爭對手。