杰克·特勞特逝世 七喜和IBM等曾因他的定位戰(zhàn)略而創(chuàng)造奇跡

杰克·特勞特（Jack Trout）與艾·里斯（Al Ries）共同提出了營銷學領域中的“定位理論”，該理論曾被美國營銷學會評選為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

1963年，艾·里斯在美國紐約創(chuàng)辦了Ries Cappiello Colwell公司。1968年，杰克·特勞特也加入了進來，此后該公司改名為Trout&Ries公司。1972年，艾·里斯與杰克·特勞特在《廣告時代》雜志上發(fā)表的論文《定位新紀元》，標志著定位理論開始廣泛進入到學界的視野當中。

1981年，由兩人合著的、首次系統(tǒng)闡述定位理論的著作《定位：爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭》（Positioning: The Battle for Your Mind）問世，這也奠定了定位理論的學術地位。《廣告時代》雜志曾將該書評選為“十大專業(yè)讀物之首”。《財富》雜志于2009年將該書列為“史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典”榜單中的第一名。有“現(xiàn)代營銷學之父”之稱的菲利普·科特勒（Philip Kotler）則表示，定位理論是“最具革命性的營銷觀念”。

根據(jù)定位理論系列著作的描述，“定位”理論的概念，始于軍事理論術語。《韋氏詞典》對戰(zhàn)略的定義是針對敵人（即競爭對手）確立最具優(yōu)勢的位置（position），而這正是定位理論要做的工作。

定位理論最重要的貢獻在于，其在學界首次提出，企業(yè)營銷的競爭是一場關乎客戶心智的競爭，其終極戰(zhàn)場不在工廠、也不在市場，而在于客戶的大腦、客戶的心智。為此，品牌不應該去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是應該去結(jié)合客戶心智中已經(jīng)存在的認知，進而重組已存在的關聯(lián)認知，實現(xiàn)品牌的定位。

自問世以來，定位理論在商界有過多次成功實踐。

七喜通過定位為“不含咖啡因的汽水”，成為全美排名第三的飲料品牌。曾經(jīng)虧損81億美元的IBM公司，通過重新定位為“集成電腦服務商”，走出了經(jīng)營困境。同樣曾面臨虧損窘境的寶馬，于1975年通過定位在操控性與駕駛性方面，從諸多車企品牌中脫穎而出。在被微軟Excel逼入絕境后，軟件廠商蓮花公司把自身重新定位為“群組軟件”公司，最終在新的領域內(nèi)重獲生機。美國西南航空公司，則通過定位為主打經(jīng)濟艙的“單一艙級”航空公司，成為了全美利潤率最高的航空公司之一，并創(chuàng)造過比美國三大傳統(tǒng)航空公司總和更高的市值。

2001年，全球最大市場營銷協(xié)會之一的美國營銷學會（American Marketing Association，AMA），開展了“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”的評選活動。定位理論戰(zhàn)勝了羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）的“USP理論”、大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）的“品牌形象理論”以及菲利普·科特勒的“營銷管理理論”等重要理論，成功獲得這一頭銜。

近年來，隨著定位理論的影響力逐步擴展至中國，一些中國企業(yè)家與投資者也在思考該理論對中國商界經(jīng)營實踐的意義。

阿里巴巴董事局主席馬云在談到定位時說：“對于定位觀點我早有耳聞，這讓我想起阿里巴巴的戰(zhàn)略定位。有很長一段時間，阿里巴巴的模式都不被人看好。有時候，不被人看好是一種福氣。正是因為沒有看好，大家沒有全部殺進來，否則的話機會肯定不屬于我馬云。如果看過《商戰(zhàn)》一書，大家就會知道，側(cè)翼戰(zhàn)就是要在無競爭地帶進行。一杯咖啡可以賣二三百年，星巴克在全世界有上萬家店，關鍵要有獨特的定位。”

奇虎360公司董事長周鴻祎曾表示，“如果有一些公司試圖去把自己的產(chǎn)品線做得很寬廣，我覺得他不是在跟你競爭，他是在跟定位理論在做斗爭，它是在跟人們的智商做斗爭”。今日資本總裁徐新則認為，初創(chuàng)企業(yè)要做細分品類中的第一，要占領用戶心智，才能建立自身的競爭優(yōu)勢壁壘。

目前，越來越多的中國企業(yè)，正日益深入地參與到全球市場競和格局之中，對定位理論的持續(xù)思考與深入了解，或?qū)橹袊髽I(yè)尋找領先之道提供借鑒。