生鮮電商為何如此難做：因背離了電商基本邏輯

2015年，伴隨著政府“互聯網+”號角的吹響，各路資本、各色人等打了雞血似地紛紛涌入互聯網行業，一度沉寂的生鮮電商行業再一次變成了人人追逐的“香餑餑”，江湖上流傳著“2.5萬億電商生鮮市場機會”的傳說。

一年下來，曾經的“雞血”已然變成了“雞毛”，曾經的“藍海”“香餑餑”轉眼變成了“血海”“燙手山芋”，原因何在？希望何在？

一、電商的基本邏輯

規律往往是簡單的，筆者以為，幾乎所有的商業模式都擺脫不了如下公式的約束：

Sp=（P*t1-C/t2）*S

上述公式中，Sp代表超額利潤（superprofit），是指投入的資本在扣除包括利息在內的所有成本后所獲得的利潤；P代表商品的價格（price）；C代表商品的成本（cost），既包括生產成本，也包括交易成本，既包括土地、原材料成本，也包括資本成本（利息）、工資成本；t1、t2為技術（technology）創新系數，≥1，分別代表創造新價值的技術和降低成本的技術；S代表市場規模（scale）。

公式表明，超額利潤的多寡取決于商品的價格、成本、技術和市場規模。

商業的目標是利潤，本質是創造價值，途徑是技術創新。通過技術創新來獲取利潤有兩個方向：

一是通過創新技術來提升商品的價值，然后通過提升價格或擴大市場份額來增加利潤，如汽車替代馬車、數碼相機替代膠片相機、固態硬盤替代機械硬盤、智能手替代功能手機等等；

二是通過創新技術來降低商品的生產成本和交易成本，進而通過降低商品價格、擴大市場規模來增加利潤，如電子商務替代傳統大型商超。

連接只是互聯網的表現，降低交易成本才是互聯網的本質，也是阿里、京東等互聯網巨頭之所以能攻克鞋服、圖書、3C、家電等商品市場的根本原因。

與傳統商超模式比較，電子商務通過減少交易環節、去除高昂房租、降低用工成本等大幅降低了商家尋找貨源、搜尋顧客、達成交易的成本，同時，通過更為對稱的信息、更為便捷的交易降低了顧客搜尋商品的時間、精力、交通等成本。只要商家、顧客降低的合計成本低于快遞物流的成本，電子商務市場就會繼續成長。

是不是所有的傳統商品市場都可以電商化呢？顯示不是，比如文物市場。那么，哪些商品市場適合電商化呢？筆者認為，具有下圖行業特征、商品特征和客戶特征的傳統市場適合電商化。

行業特征方面，高進入門檻、高毛利率意味著行業競爭不夠充分，原有行業資本已經獲得超額利潤；高交易成本意味著行業還有很大的提升效率、降低成本的空間。

商品特征方面，高單價意味著電商化后商品物流成本占比較低，標準品意味著品質有保障、達成交易的成本較低，低損耗意味著庫存成本低。

客戶特征方面，客戶信息化水平較高是電商進入的前提，消費能力、消費意愿較強是電商存活的根本所在。

在一個已經存在超額利潤的標準品商品市場，針對具有較高信息化水平、較高消費能力和消費意愿的客戶，通過互聯網改造降低成本、降低價格，以巨大的價格優勢獲取巨量級的市場，這就是電商的基本邏輯。

二、為什么生鮮電商缺少市場機會

不少資本將生鮮電商視作為互聯網投資的最后紅利，是因為看到了生鮮市場的巨大規模。然而，在巨大市場規模的背后，生鮮電商到底有多大的市場機會，我們不妨運用前述電商的基本邏輯來說明。

1、行業特征

傳統的生鮮市場主要有農貿市場（社區店）和大型超市兩種類型。

對于普通的農貿市場來說，200元左右就可以搞一個攤位，進入門檻極低；遵循“產地-批發市場-農貿市場-消費者”的途徑，交易鏈條很短，加價環節少，同時，市場競爭充分，不少商品是賺五毛錢就可以賣，毛利率很低；在終端市場，大量的同類商品、大量的商家、大量的客戶匯聚，信息充分，達成交易的成本較低。

由此，生鮮商販掙取的基本上就是勞動工資，幾乎不存在因為資本投資而產生的超額利潤。

就大型超市而言，生鮮價格偏高，在周邊區域缺乏農貿市場的情況才獲得了一定的市場空間，受制于消費規模，所獲利潤也較為有限。甚至不少大型超市將生鮮作為顧客引流的手段，生鮮定價較低，從中獲取的利潤就更為有限。

從行業特征看，生鮮行業進入門檻低、毛利率低、交易成本低，缺乏電商存活的超額利潤，是電商的禁入行業。

2、商品特征

與衣服、3C、家電等商品相反，生鮮商品具有單價低、非標品、高損耗的特點，在跟傳統生鮮市場的競爭中，難以獲得成本優勢。

（1）單價低導致生鮮電商物流成本占比高。市場商販用三輪車就能解決的物流問題，生鮮電商需要冷鏈物流才能解決；市場商販用幾個塑料袋就能解決的問題，生鮮電商需要大量的塑料盒、紙盒才能解決。由此，傳統市場擁有比生鮮電商更低的物流成本，生鮮電商是“豆腐搬成了肉價錢”。

（2）非標品增加了生鮮電商的人工成本。農貿市場商販通過顧客自行挑選、商販分時定價（售賣初期生鮮質量好，定價較高；后期質量較差，降價出售）解決了蔬果的非標品問題，生鮮電商需要通過雇人進行商品分級，增加了人工成本。

（3）高損耗增加了生鮮電商的貨物成本。市場商販基于經驗的積累，對市場需求有相當精準的把握，即使市場判斷失誤或者因為天氣原因，賣不完的蔬菜總是能及時地送往長期聯系的餐館，賣不完的水果或者打折或者送往熟悉的餐館做水果拼盤，因而損耗極低。

由于生鮮商品品類繁多、季節變化較大，生鮮電商對市場把握的精準度有限，賣不出的貨品容易形成積壓，同時，物流過程中的多次搬運也容易造成商品損耗，導致復購率低，京東、天貓生鮮商品下面的差評曬單最能說明這一問題。

由于生鮮電商在物流、分級、降耗上的成本高于線下市場，如果要盈利，其定價必然高線下市場，定價高于線下市場的電商顯然是活不下去的。

3、客戶特征

大爺、大媽是生鮮客戶市場的主體，他們的典型特征是對價格極為敏感。日常所見退休金還不算太低的大爺、大媽，為了買到便宜五毛的蔬菜水果，不惜徒步或坐公交（免費哈）輾轉多個菜市。原因很簡單，大爺、大媽退休了，時間不值錢，買菜是能便宜一塊是一塊，走走路同時也是鍛煉身體。

并且，菜市場品類更多，價格低廉，也不用戴上老花眼鏡在手機上劃來劃去（相當多的人不知道如何劃），因此，生鮮市場的主力客戶基本上對生鮮電商是絕緣的。

中年人顯然也成不了生鮮電商的主力，盡管他們時間精貴，但很多也面臨著養房養車養孩子的巨大壓力，他們通過購買大冰箱、到菜市場或超市批量購買蔬果解決了生鮮價廉物美的問題。

電商的希望在年青人，然而不巧，沒幾個俊男靚女是愿意做飯的，外賣火爆之后，想做飯的就更少了。

因此，從客戶特征分析，沒有人愿意為成本更高、更高價格的電商生鮮付費，電商生鮮的市場機會也就變得很飄渺。

三、生鮮電商是不是就完全死定了

報道說生鮮電商99%的處于虧損，那就是說還有1%的贏利。那1%贏利的是哪些？報道沒有說，我們還得根據電商的基本邏輯來尋找。

實際上，生鮮品類中，也有高門檻、高毛利率、高單價、標準品的商品，比如大閘蟹、進口牛肉、進口水果。

由于經營這些商品具有一定的門檻，毛利率較高，單品物流成本占比不高，資本可以獲得可觀的超額利潤，因此，這類商品的電商市場存在并且有較大的生存機會。

但是，高價必定意味著市場狹小。因此，生鮮電商市場即使存在，在目前的經濟發展階段，它也只能是一個小眾市場。