孫正義、馬云如何用演講締造商業帝國

作者｜馬丁·紐曼、鄭燕

來源｜正和島（ID：zhenghedao）

▌演講即生意！ 

我接觸過的企業家中有這么一類人，他們壓根兒就不覺得演講重要，甚至認為演講不過是華而不實的“作秀”。他們往往推崇“低調”“干實事”的傳統觀念，這難能可貴，但不應該成為排斥演講的理由。現代社會，演講被運用得似乎更廣泛，尤其是商務場合，從做報告、案例分享，到合作演講、商務談判，再到發布會演講，演講無處不在，貫穿始終。

喬布斯的演講促進了蘋果手機的銷售，馬云的演講讓全世界都認識了阿里巴巴，羅永浩的演講也已成為一場全民關注的表演。演講，的確是一場“秀”，但并非華而不實，也絕不是不務正業，而是一種工具。如果用得好，能促進業務發展，但是如果用得不好，則適得其反。

這里我要講一個日本企業家的故事，他是最擅長用演講做生意的企業家之一，他叫孫正義，世界著名的軟件銀行（Soft Bank，以下簡稱“軟銀”）的創始人。

十幾年前，我有幸在軟銀的校園宣講會上聽到了孫正義的演講，從那之后我成了他的粉絲。當年我就讀于日本一所商科類大學，軟銀在一家五星級酒店舉辦了校園宣講會，孫正義親自發表演講，他的演講富有熱情和魅力。宣講會后，同學們紛紛談論起孫正義，大家都贊嘆他的魅力。不少人現場就給軟銀投了簡歷，盼望能進入軟銀工作。當年我沒有能進入軟銀，但從那以后，他的每一本書以及所有關于他的報道，我都會關注。

很多企業認為，一場校園宣講會并不值得大動干戈。但是孫正義認為，于公司而言，招聘人才是頭等大事，而演講能夠快速讓大家了解公司，尤其在軟銀還不知名的時候。

日本作家三木雄信在《孫正義：演講改變世界》一書中指出，軟銀快速發展的最主要原因正是孫正義的演講能力，甚至軟銀的創立也得益于他的演講能力。在孫正義還在美國上學的時候，為了實現“有聲電子翻譯機”的創意，他找到了美國加州大學伯克利分校的語言合成領域的世界級權威專家，并說服他與自己共同開發出了這一產品并將專利賣給了夏普，他也由此賺得了人生中的第一桶金——100萬美元，后來這成了軟銀的第一筆原始資金。

2006年，孫正義在阿里巴巴名不見經傳的時候就給了馬云一大筆投資，許多中國人因此而知道他的名字，但有關孫正義的故事卻少有人知。23 歲時，孫正義完成學業從美國返回日本，創立了軟銀公司。新公司開張的第一天，孫正義站在一個裝蘋果的箱子上，對僅有的兩名員工發表演講，信心滿滿地述說著公司的10 年目標。

這次演講的效果有些適得其反，兩名員工聽得目瞪口呆，認為這些目標太過虛無縹緲，不久他們都辭職了。

▌投其所好

創立軟銀以來，孫正義做了很多次成功的演說，這些演說在關鍵節點成功地改變了軟銀的命運。

我想特別指出，這里的演講并不單指公開演講，也包括日常商務談判、融資路演、商務會議、發布會等。在我看來，孫正義演講的秘訣在于“投其所好”，也就是說他非常懂得挖掘對方的需求點，然后迎難而上，讓對方覺得選擇他進行合作必不可少。

軟銀想和雅虎在日本進行合作，但這對軟銀來說并不是一件容易的事。當時的軟銀在日本不是一家知名的企業，孫正義也不是有名氣的企業家。

雅虎在日本事務所的人很少，在品牌宣傳、業務開拓方面的能力十分有限，于是孫正義意識到必須掌握住對方的需求，投其所好。孫正義想和雅虎合作當然有其目的——通過雅虎，幫助軟銀成為亞洲乃至世界最大的“網絡帝國”。但在演說時，孫正義并沒有談及自己的商業目標， 而是將話語的重心放在“如何為對方創造價值”，最終實現了與雅虎的合作。

孫正義還用“投其所好”的策略成功說服了喬布斯，成為蘋果公司產品的供應商。

軟銀是做通信商起家的，經過多年的努力做到了行業第三，即便如此，不論是實體店規模，還是技術實力方面，軟銀和行業老大的差距依然很大。

蘋果公司一向對與其合作的經銷商要求極其嚴格。按理來說，孫正義勝算并不大，但他再次瞄準對方的需求——拓展亞洲市場。因此，孫正義并沒有把軟銀局限于日本通信第三，他憑借對雅虎和阿里巴巴的投資，大膽地把軟銀定位為亞洲第一的通信公司。這樣做的目的是強化軟銀與蘋果公司在亞洲拓展市場這一需求的契合度，讓對方清楚地意識到合作能實現雙贏。

孫正義明確告訴對方：“我不只是一個銷售代理商，而是你長期的合作伙伴。”他抓住對方想在亞洲拓展的需求，順勢而為，成功說服了喬布斯。

在孫正義的職業生涯中，這樣的例子還有很多。三木雄信在《孫正義：演講改變世界》一書中寫道：孫正義相信成功的商業演講者需要積極地捕捉此項事業的疑慮和風險。如果對方全知全能，沒有任何煩惱，也就沒必要與我們合作了。因此應該明確告訴對方，只有我們才能解決你的疑慮和風險。若因為害怕而將潛在的問題避重就輕，做出“萎縮”的演講是不可取的。不要只從自己的利益出發，要把演講對象的利益擺在第一位，謀求共贏。

▌演講既求成體系化，也無處不拼細節

“投其所好”只是孫正義眾多演講方法中的一種。演講是他領導力的一部分，也是促進公司發展的方式。孫正義還為此著書立說，從演講的本質，到舞臺表現的技巧，系統地分析了演講的方法。馬云也是一位能夠把商業和演講完美結合的企業家，他從未停止過提升自己的演講能力，他會精心設計自己的每一次演講。馬云甚至將在國外做演講作為自己關鍵績效指標考核（Key Performance Indicator，簡稱“KPI 考核”）的內容。

演講是一項成體系的工程。世界上有無數教人們演講的書，演講的方法論早已成體系，我們并不是要重復已有的方法論，我們想傳達一個新的體系，演講和商業結合之后的體系。多年來我給很多企業家做過演講培訓，在這個過程中，我越發覺得中國的企業家對演講的認知有誤，不會將演講與商業有機結合，從而通過演講幫助自己實現商業目的。

體系形成后，接下來需要對技巧和細節進行練習。孫正義是一個非常注重細節的企業家，他在著裝、PPT制作、舞臺表現方式方面都有很多對細節的追求。比如，在服裝方面，雖然平常他一件T恤打天下，但一旦有正式演講，便無比考究，甚至將對商業的理解也融入服裝的選擇。據三木雄心在書中的記載，有一次孫正義參加雅虎日本某寬帶業務的演講，為了配合該項業務絕對低價的賣點，孫正義選擇了優衣庫的Polo 衫；在iPad（蘋果平板電腦）發售現場，孫正義穿了一件特制的Polo衫，衣服胸前和袖子上分別有軟銀和iPad 的logo（標識），代表了軟銀與蘋果再一次合作成功。這樣的例子還有很多，孫正義喜歡將商業主題融入自己的服裝設計，從細微處展現商業策略。

我在日本留學工作了15 年，期間我服務過很多日本企業家，但像孫正義這樣擅長公開演講、把演講當作自己最高責任的企業家并不多。也許很多時候，演講不能幫助我們實現盈利，但演講一定可以創造無限的價值。無論是孫正義、喬布斯，還是馬云，他們不會把商業和演講看作對立的兩件事，而是把它們巧妙地結合在一起，并通過高超的演講技能幫助他們實現商業目標。

也許今天的你被各種業務纏身，也許你正在為下一筆投資或者合作項目焦頭爛額，也許你已經獲得了巨大的成功，覺得自己不再需要演講，那么希望你在讀了孫正義的故事后會有新的思考。

《演講的本質》（中信出版集團，2016年11月）