首富的營銷，跟你想的還真不一樣

　　誠然，從市場化程度上講，快消一定遠高于地產(chǎn)，整體的營銷水平也會高一些，也不排除一些房地產(chǎn)商靠著灰色交易生存，根本就沒營銷可言。但房地產(chǎn)業(yè)的不少佼佼者，則遠非想象的那樣，水平之高，操作之專業(yè)，甩大部分快消企業(yè)一條街。

　　益合團隊的核心人物，貼身服務大連萬達五年之久，參與并起草萬達城市綜合體營銷標準制作。本周咱就揭密在我們助力下首富王健林不為人知的營銷，揭示這個中國第一土豪“錢多人傻”表象下，嚴謹精密的營銷套路。

　　熟悉地產(chǎn)圈的人知道，萬達從普通的房地產(chǎn)商，一躍成為頂級地產(chǎn)商，契機是08年地產(chǎn)階段性低迷的時候，萬達拿了很多的地。

　　跟大部分行業(yè)的成功企業(yè)一樣，首先是一次市場機會的把握，把企業(yè)推向了快速發(fā)展的軌道。但08年拿到很多地的房地產(chǎn)商并不少，萬達之所以能成為萬達，更多則是因為其戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的突出。

　　我們先從快消品行業(yè)最引以為傲的渠道建設(shè)說起。

　　做快消的都知道分銷聯(lián)合體，名揚天下但真正做好的也僅僅是娃哈哈一家;家電行業(yè)做分銷聯(lián)合體比較成功的則是格力。模仿娃哈哈和格力的，基本都是一地雞毛。

　　而地產(chǎn)行業(yè)也有自己的“分銷聯(lián)合體”，那就是萬達的“訂單地產(chǎn)”：指地產(chǎn)商和品牌商家簽訂聯(lián)合拓展協(xié)議，渠道進行了垂直整合，共同開拓，一損俱損一榮俱榮。

　　跟快消品和家電行業(yè)的情況一樣，凡是跟著萬達搞“訂單地產(chǎn)”的，也齊刷刷鎩羽而歸。

　　萬達的“訂單地產(chǎn)”，與快消品牌商與經(jīng)銷商建立分銷聯(lián)合體的本質(zhì)是一樣的，即與下游商建立穩(wěn)固的經(jīng)濟共同體，從而避免渠道內(nèi)耗，大大提升運營效率，這在渠道運營中是非常高明的手法，已經(jīng)是垂直營銷系統(tǒng)的雛形了。而那些不注重利益共同體塑造，只注重“訂單地產(chǎn)”流程和形式的，甚至只是生搬概念的地產(chǎn)企業(yè)，跟食品行業(yè)學娃哈哈的分銷聯(lián)合體的企業(yè)是一樣的，就是邯鄲學步了，沒一個有好下場的。

　　不僅如此，在通過“訂單地產(chǎn)”與下游商聯(lián)合的基礎(chǔ)上，萬達又成立了院線、百貨、KTV等去化度很高的事業(yè)，作為“訂單地產(chǎn)”的有力補充，大大提高了渠道鏈中的話語權(quán)和主動性。(隨著市場的發(fā)展后來的萬達百貨和萬達大歌星KTV也相繼衰落，但當時可為萬達的商業(yè)營銷貢獻了巨大的力量。)

　　最需要嘚瑟一下的是，萬達的營銷標準化不但在地產(chǎn)圈無出其右，就是其它行業(yè)也是難得的。快消品的營銷標準化多數(shù)停留在具體的動作執(zhí)行上，比如“終端拜訪八步走”、“陳列十原則”等等。

　　而萬達的營銷標準化直接上升到戰(zhàn)術(shù)層面了，從拿到地營銷就開始了，標準化戰(zhàn)術(shù)和動作就開始落地了，貫穿萬達所有營銷過程。

　　從拿地到最后完成招商，我們協(xié)助萬達把營銷戰(zhàn)術(shù)分成了8個環(huán)節(jié)，分別是：巨人亮相——項目簽約，驚天動地——項目開工，全面關(guān)注——軟文攻勢，財富夢想——理財論壇，組合拳法——營銷策略，粉墨登場——開盤儀式，激情招商——招商租售，活動促銷。

　　這八個戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)涵蓋了萬達營銷的全過程，每個戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)再分成若干執(zhí)行環(huán)節(jié)。每個戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)需要配備多少資源、人員的分工、開始時間、做成的標準、執(zhí)行的要點、訴求的關(guān)鍵點都非常明確，甚至邀請什么級別的政府領(lǐng)導、萬達那個層面的領(lǐng)導出席，都做了詳細的規(guī)定。

　　跟大部分企業(yè)老板看不上這些執(zhí)行細節(jié)相比，我們是非常幸運的，“營銷標準化”在萬達是“一把手工程”，由王健林董事長親自對高層講解，然后在規(guī)定時間內(nèi)逐層傳達，并進行稽核。

　　營銷的標準化，大大提升了項目的運營效率。在商業(yè)地產(chǎn)界，萬達創(chuàng)造了從拿地到開業(yè)僅用十八個月的商業(yè)神話。時間就是金錢，這在房地產(chǎn)行業(yè)體現(xiàn)的淋漓盡致，運營的高效決定了資金使用的高效，萬達的財富得以幾何級數(shù)增長，規(guī)模急速膨脹，從一家普通房地產(chǎn)企業(yè)到巨無霸，到商業(yè)地產(chǎn)的絕對領(lǐng)袖，僅用了三年的時間，之后仍快速增長，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，現(xiàn)在已經(jīng)是一支獨大。

　　這里多說幾句，見過不少營銷人對“營銷標準化”非常排斥。他們的理由是市場千變?nèi)f化，豈能有固定套路?他們信奉“見招拆招”，亂拳打死老師傅。

　　這其實是懶惰和浮躁心理在作怪，所謂的“根據(jù)市場變化調(diào)整”，一定是建立在基本功夫嫻熟的基礎(chǔ)上。孫子兵法云“以正和，以奇勝”，而很多企業(yè)和營銷人的水平之低，還根本沒到具備出奇資格的地步。連起碼的營銷基本功——“正”都沒有。

　　做營銷多年，見過不少營銷動作的標準化案例，但把整個營銷鏈條全部進行標準化運作，我們操作的還僅僅萬達一家，見過的也僅此一家。早年史玉柱做腦白金市場啟動的時候，曾經(jīng)做過啟動區(qū)域市場的營銷標準化，非常成功。在此不得不佩服，王健林老板對營銷的深刻洞察理解。

　　萬達帶給人們另外的震撼則是它“市場先行”的理念，“開工之日即銷售開始之日”，“開盤之前必須完成50-80%”的銷售。PS，萬達是商業(yè)地產(chǎn)，跟住宅地產(chǎn)不同，不是剛需，其市場化程度要相對高很多，在開盤前完成50-80%是萬達的另外一個奇跡。

　　相對于很多企業(yè)，產(chǎn)品拿到手才開始進行銷售的做法，萬達的理念無疑是領(lǐng)先了一條街，甚至在操作中蘊含了“前終端”的先進理念。比起喬布斯和雷布斯的饑餓營銷，其效果也不遑多讓，只是商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，受眾人數(shù)少，并不被人所知。

　　但光有這樣的理念還不行，如何實現(xiàn)開盤前完成一半以上的銷售，這是萬達的另一個高明之處：充分了解內(nèi)容時代下營銷特點，重視目標消費群體的互動，層層加碼，增強目標客戶粘性。

　　了解萬達推廣的人都知道，萬達的宣傳是軟性的大于硬性的。

　　項目簽約和開工的驚天動地聲勢搞完后，萬達就會開始潤物細無聲的軟文操作。跟腦白金一樣，萬達內(nèi)部也有8篇軟文，都是經(jīng)過市場千錘百煉效果卓著的精品。

　　這8篇文章中，最關(guān)鍵的是一篇思考性文章，啟發(fā)大眾思考“萬達現(xiàn)象”。同時，萬達會根據(jù)軟文內(nèi)容培訓“置業(yè)顧問”，再通過人員宣導，把內(nèi)容傳遞到目標客戶那里。

　　為提升軟文宣傳效果，舉辦集報(必須報紙原件)抽獎活動，憑8張報紙原件換一張抽獎卡，進行抽獎。可烘托人氣，達到轟動效果。

　　勢頭再搞大一點，就會和當?shù)刂髁髅襟w和主管部門聯(lián)合舉辦，舉辦萬達杯知識大獎賽結(jié)合當?shù)爻鞘械母黝惢顒?如城建知識大賽、商業(yè)知識大賽等)，將萬達商鋪的題目穿插其中，萬達商業(yè)的題量不超過知識大獎賽題量的20%，但必須保證比賽時涉及萬達商鋪的題量達30%。

　　如果說，上面的互動只是淺層次互動，那萬達客戶增強粘性的殺手锏則是它的理財投資論壇：通過理財論壇的形式，由專家向投資人講解理財計劃，梳理客戶的投資理念，激發(fā)客戶的投資熱情。利用主場優(yōu)勢、光環(huán)效應、權(quán)威效應、從眾心理，大大提高成交率。

　　以上從渠道布局、營銷標準化、市場先行、內(nèi)容營銷等角度，對萬達的營銷進行了解讀。為萬達服務五年多，其可圈可點的營銷還遠不止這些。

　　我們想跟各位看官分享的是：任何人和事情的成功都有機會因素，但沒有任何人和事情的成功是完全偶然的。作為政策的受益者，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷尤其是大型房地產(chǎn)企業(yè)的營銷被嚴重低估了。

　　作為在快消企業(yè)浸淫多年的益合團隊，服務地產(chǎn)企業(yè)時候不可避免帶入了很多快消營銷思維，這些都很快被像王健林這樣遠見卓識的企業(yè)家所接受，并在應用中進行了提升，取得了極為出色的成績。

　　而反觀快消行業(yè)，不少資深營銷人近些年總是以“市場化程度最高行業(yè)專家”自居。對來自其它行業(yè)的他山之石，缺乏包容之心，而在操作中，迷戀固有方法和工具，河都過了，身上還背著個筏子，創(chuàng)新意識匱乏。

　　最近幾年，快消行業(yè)在營銷上乏善可陳，跟掌握主流話語權(quán)的營銷人觀念老化也有很大關(guān)系吧。借用梁啟超先生的一段話：“造成今日之老大中國者，則中國老朽之冤業(yè)也。制出將來之少年中國者，則中國少年之責任也。”期待快消行業(yè)，有更多創(chuàng)新、更多獨立思考、涌現(xiàn)更多充滿活力的“少年快消人”。