美團外賣“門店推廣”：一場小范圍商業模式試驗為何被誤解？

某媒體近日曝光餓了么、美團外賣等平臺在訂餐頁面引入了“競價排名”模式，但隨后美團外賣對此做出了回應，只是嘗試推出“門店推廣”的增值服務，主要針對的是平臺上的優質商戶，為其提供品牌曝光的機會。

另據官方回應表示，美團外賣正在根據相關的法律法規對此增值服務進行完善優化，包括媒體關注的“標識”問題，“我們將按照辦法規定，與管理部門積極推進，在9月1日前完成相關服務的優化調整”。

實際上，據記者了解，此次美團外賣被曝光的“門店推廣”與所謂的“競價排名”相去甚遠，更直接點說，這種付費推廣是目前整個電商行業通用的營收模式。

“門店推廣”并非“競價排名”

過去，由于競價排名的模式被國內互聯網公司濫用，因此，公眾對“競價”兩個字的反應一直比較敏感。但事實上，這個由谷歌在搜索平臺上開創的商業模式，最初考量的不僅是價格因素，更多是推廣者本身的價值權重來決定排名的先后。

即便谷歌需要商戶的廣告來維持收益，其廣告排名也取決于“廣告競價中的廣告評級”，這意味著，客戶不一定是出價越高，顯示位置就越靠上。

從這個角度看美團外賣的付費推廣，不免有相似之處。據官方披露的消息，美團外賣專門設計了用于衡量推廣者質量的自有算法，通過一系列專門的“體檢”指標對商戶進行質量評估，只有達到一定分值才能夠申請該增值服務，且體檢分值的計算模型在不斷迭代，后續仍將進一步強化和完善付費推廣商戶的審核機制。

業內人士認為，美團外賣對這種商業模式的探索，是在一種非常謹慎的態度下開始嘗試的，其深層價值在于，“能夠給予體系內獲得價值認可的優質商戶以足夠展示自我的空間，而非單一的價高者得”。

按照美團外賣的官方說法，除了嚴格把握質量關之外，美團外賣目前的付費推廣目前僅針對列表的固定位置，如第5位或第10位等。且后臺對固定位置的推廣有明確標價，一個位置一個價格，有足夠資質的商戶才能夠先購先得，這一點，也和純粹的價高者得的“競價”有本質區別。

推廣原則將遵循國家規定

事實上，付費推廣并非潘多拉的盒子，作為一種普遍的商業模式，付費推廣幾乎成為所有廣告商業平臺的主流商業形態。百度的搜索關鍵詞推廣、阿里的電商商戶推廣、騰訊的廣點通等，都成為BAT重要的“泛廣告”收入來源。

以淘寶直通車為例，淘寶直通車表面上和搜索并沒有“經濟上”掛鉤，但用直通車確實可以優化搜索結果排行，獲得推廣機會。當然，重要的不是投不投錢，投多少錢，而是在做寶貝直通車，除了付費之外，還要考慮使用場景是哪里，用哪些推廣詞，用什么樣的圖片去引起共鳴等等。

按照國家工商總局今年7月8日公布的《互聯網廣告管理暫行辦法》，今后這些基于原生內容信息流夾雜商業推廣信息的方式，都需要符合新的標識規定。眼下，各界對于搜索引擎之外的付費搜索是否也屬于規范之列，以及非搜索引擎的商業推廣信息到底屬于付費搜索性質還是一般網絡服務提供者性質，均未達成共識。

對此，美團點評在回應中明確表態：“我們正在根據辦法要求對此增值服務進行完善優化，包括媒體關注的‘標識’問題，我們將按照辦法規定，與管理部門積極推進，在9月1日前完成相關服務的優化調整。”此外，美團外賣對平臺上的違規商戶進行了清查處理，并對平臺進行集中排查，全力配合監管部門正在進行的有關違規商戶上線的調查。

作為關乎民生本質的餐飲業務，行業領先的互聯網公司的確應提高廣告底線，既要保證消費者的知情權，也要對商家的資質嚴格把關，并在實施國家有關法規方面先行一步。