本土化妝品牌沖擊高端市場難在哪？

愛美之心人皆有之，如今的消費者似乎也更舍得花錢在“面子”上。

每隔一段時間就會有若干國外品牌進入中國市場，這些新面孔往往都定位中高端。進入較早的外資品牌也開始裝修升級自己的專柜門面，包括那些原本只做時裝的國際大牌公司也關注到了國內美容業的蓬勃發展，Burberry、YSL、George Armani等加速搶占各大城市高端商場的化妝品專柜。

外資化妝品牌在中國高端市場的主打地位一直以來都沒有被打破，國產品牌更多在三、四線城市的主流市場稱王。但最近這樣的競爭格局似乎有了新的動向，不少國產品牌開始加速沖擊國內高端市場，那么從技術研發、品牌營銷、成本控制等方面，國產品牌要擠進這一市場，與外資品牌的差距還有多大?

高端市場持續增長

高端美妝品牌的日子比大眾品牌好過些。咨詢公司歐睿國際(Euromonitor International)發布的一份調查報告顯示，2015年，美容與個人護理行業的高端品牌增長勢頭驚人，以6%的增長率首次超過大眾品牌的增速，銷售額高達近1000億美元。

這一高端市場的增長主要由彩妝、香水和護膚品驅動。消費者越發追求正品及個性化產品，能以一種獨特的方式很好地滿足這一消費趨勢的產品，都受到了市場的歡迎。

而另一家市場調研機構Technavio的一份報告則顯示，全球高端化妝品市場將以4%的年復合增長率增長，到2019年，該市場價值將達1260億美元。

在中國，伴隨著經濟獨立以及消費意識的增強，人們愿意也有能力在“面子”上花更多的錢。

凱度消費者指數發布的《中國化妝品零售發展趨勢洞察報告》指出，中國化妝品市場的高速成長主要緣于消費者的消費升級。消費升級意味著消費者需要購買更高端的產品和購買更多的產品種類。中高端品牌是撬動護膚品消費升級的主要功臣，在面部、身體及手部護理等多個子品類中，消費者均趨向于購買更高價產品。

在高端護膚、化妝品領域，歐美公司曾一度占據整個市場。但近年來，隨著韓妝的盛行，諸如雪花秀、韓后這樣的品牌也銷售火爆。以雪花秀為例，2015年，該品牌成為韓國本土化妝品牌中年銷售額突破一萬億韓元(約合人民幣55.8億元)的唯一品牌。作為韓國愛茉莉集團旗下的高端護膚品牌，雪花秀主要針對具有消費能力的30歲以上愛美女性。其品牌定位于一線，與雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團的高檔化妝品品牌相抗衡，主要走百貨商場專柜和免稅渠道。

主要由海外品牌把控的高端美妝市場一直缺乏中國面孔。事實上，長期以來，本土美妝品牌在中高端市場基本缺位。無疑，那些定位高端的美妝品牌讓廠商可以得到更高的利潤。如今，隨著一些中國本土化妝品公司的崛起，不少企業也瞄準了這一市場。

高成本難題

3D皮膚細胞模型、太空實驗室、聯合國開發計劃署(UNDP)戰略合作伙伴、衛星育種的野生小玫瑰種子……這些描述的不是之前在巴黎科技展上大放異彩的歐萊雅，而是國產化妝品公司美素(MAYSU)。上市兩年，進駐47家高端百貨，覆蓋31個城市，如今美素這個純國產的品牌聲稱要填補本土化妝品中高端市場的空缺。

誕生于上世紀90年代晚期的美素其實是一個相對“老”的品牌，十多年前其銷售渠道主要是化妝品專營店以及各大美容院。直到2009年，其所屬的母公司伽藍集團決定重塑該品牌的定位。

“我們重新定位美素，決定將這個牌子定位在高端。”伽藍集團高級公關總監陳涓玲告訴《第一財經日報》記者，渠道為王的時代已經遠去，品牌效應和強大的市場營銷是塑造品牌形象的必要手段。到2014年，美素重新上市，找來了知名導演王家衛為其拍攝廣告宣傳片。如今，人們可以在上海的新世界大丸百貨、南京的金鷹、杭州的銀泰等商場見到這個品牌的身影。

除了美素，一些本土化妝品集團早在數年前就看到了這樣的趨勢，并躍躍欲試，如上海家化旗下的雙妹。雙妹品牌最早誕生于1898年，是由上海家化的前身廣生行創始人馮福田創建的。1919年雙妹旗下產品粉嫩膏在美國舊金山舉行的巴拿馬世博會上摘得金獎，一時成為上海灘名媛們喜愛的化妝品牌。然而在上世紀四、五十年代，該品牌逐漸淡出上海市場。2010年，上海家化重新推出雙妹，為將雙妹打造成時尚奢侈品牌，上海家化還牽手蔣介石曾孫蔣友柏的橙果設計公司，全程負責雙妹的全新LOGO、產品包裝及店鋪設計。當時一塊標價300元的雙妹香皂、一瓶價格千元左右的雙妹香水在市場上曾引起不少熱議。

這些動輒數百上千元零售價的高檔貨也意味著高昂成本。一旦品牌定位高端，就必須進駐高端商場或在繁華地段開店，而商場租金、人員工資均十分昂貴。單一品牌沒有背后集團公司的支撐，前期投入階段會非常艱難。雙妹與美素的上市是由于其背靠大集團，一些中小公司則無力打造和持續支撐這樣的高端品牌。

打價格差

但不少市場人士指出，由于國內化妝品中高端市場長期被國外品牌及外資品牌占領，本土品牌難有一席之地。國貨的品質在消費者心中依然是個疑問，產品的同質化及科技、創意上的投入不足也使得高端市場的消費者更青睞對中國高端市場進行消費啟蒙的洋品牌，甚至是一些功能性概念炒得十分熱的新進外資品牌。

比如愛茉莉太平洋、花王，由于中國市場的強勁拉動，業績提升明顯。愛茉莉太平洋集團以中國為主的海外市場2015財年收入上漲44.4%，較2014年的22.5%則有顯著的提升。該集團表示，還有計劃將IOPE、Ryo兩個新品牌引入中國中高端市場。

資生堂化妝品部門(包括Uara悠萊、ZA姬芮、PURE&MILD泊美等)仍表現疲軟，全年銷售暴跌25%;奢侈品部門(包括Shiseido資生堂、NARS、Cléde Peau Beauté[CPB]肌膚之鑰)收入則有31%的增幅;另外專業部門(包括TSUBAKI絲蓓綺等)的收入持平。對于中國市場的復雜表現，資生堂表示，除了本集團自身管理、經營方面的問題，中低端市場面臨激烈競爭。

雖然一些國際美妝巨頭放緩了增長速度，但國產品牌沖擊高端化妝品市場依舊要采取各種差異化策略才能加大成功希望。

曾擔任上海家化董事總經理的磐締資本創始合伙人王茁認為：“國際品牌的綜合實力和魅力，在市場和中國消費者心中的相對歷史高點已明顯下降”，但他依舊不太看好國內本土的高端品牌。

“本土品牌沖擊高端市場的成功概率在未來十年內都不會很大。”王茁對《第一財經日報》表示，“主要是因為來自國際品牌的競爭太激烈，競爭對手的實力和魅力十分強大，而且還在不斷進步。”

他認為，本土品牌在高端的優勢和機遇在于演繹和彰顯中國文化，而劣勢在于品牌塑造者的文化藝術和審美素質不足，原創能力極度缺乏。國內本土公司對高端品牌發展規律的認識和把握不夠準確、不夠深入、不夠充分，急功近利的心態比較明顯，缺乏工匠精神。“目前的渠道生態和輿論環境，包括資本市場，暫時都不利于本土高端品牌的誕生和成長。” 王茁表示，本土品牌的機會點目前主要還在中低端品類，比如洗滌類和口腔護理類，另外護膚類的機會相對大于頭發類和彩妝類產品。

即使如此，一些國內公司依舊很樂觀。伽藍集團董事長鄭春影認為中國的消費升級將給予像美素這樣的品牌進軍高端市場創造機會。鄭春影宣稱，接下來五年美素將大力投資百貨商場渠道，每年開店60~100家。

務實的中國品牌商并不會在價格上與國際大牌進行正面競爭，雖然定位高端，但這些國內的品牌仍明白“性價比高”才能夠吸引到更多的消費者。

“我們的代工廠巴斯夫，也是給雅詩蘭黛代工的廠家。以美素的眼霜為例，我們的原料其實和雅詩蘭黛的一樣，價格卻只有他們的1/2甚至1/3。” 陳涓玲表示，雖然在技術、原料商已經改良，但在價格上，國內本土的高端化妝品品牌確實無法與國際大牌正面競爭。