映客和分答盈利模式及背后的商業邏輯為何？

在產品荒蕪的同時，業界對“人”的關注卻史無前例地高漲起來，“網紅”成為類似產品（APP、公眾號）一樣的存在，創業者們開始言必稱網紅，仿佛只要有了網紅就有了流量，錢就開始一發不可收拾地從天上掉下來。在這樣的背景下，我們在網紅的直播間里無聊的殺時間，在網紅的問答頁面偷偷聽他們訴說自己的隱私，而映客和分答成為上半年爆火的兩款產品。

“羅胖在映客直播了！馬東東的污力天團上映客了！”“王思聰最喜歡的啪啪啪姿勢是怎樣的？papi醬真實的聲音大曝光啦！”人們奔走相告，與此同時這兩款產品成為社交網絡的頭條，以驚人的速度刷爆朋友圈、像海綿一般吸取流量。但是更重要的是，在業界各種爭議和質疑聲中，有一個信號傳出來了：這兩個平臺能賺錢！有網紅已經發了！有人靠提問就賺了一大筆！

在除了房地產、做什么都不大賺錢的經濟寒冬里，沒有比這更厲害的雞血和春藥了。在“理性的同行”們紛紛質疑這類模式的low和可持續性的同時，映客和分答們已經賺夠了眼球和真金白銀，完成了很多同行講了很多年故事、卻始終達不成的目標——說好的盈利呢，說好的自己造血呢！

有人會說，映客是直播秀場，分答是知識交易，兩者八竿子打不著呀，你為什么要把它們相提并論呢？很簡單，只要我們一層層抽絲剝繭分析本質，就會發現這兩款產品的內在邏輯有著驚人的相似，或者直白點說，這兩單生意賺的是同一種錢?；ヂ摼W生意的主流邏輯正在發生著高速變化，具體可以表現為：

1、過去，沿用PC時代的建網站做大平臺理念；現在，更多手游的手法深度植入到產品中，畢竟游戲是最賺錢的互聯網產品之一。注意，這里說的是“游戲的手法”，而不是做游戲，這個產品也許和游戲八竿子打不著，但你仔細分析下去，會發現他的本質就是一款游戲。

2、過去，追求規模和體量；現在，追求轉化率和利潤。

3、過去，依賴免費低價和超高效率的功能體驗切入市場，要俘獲最廣大的屌絲；現在，開始售賣“社交貨幣”和“碾壓屌絲的快感”。

4、過去，做生意更多針對純粹的個人；現在，更多的生意瞄準了群體壓力中的個人。

5、過去，追求快速燒錢擴張成為壟斷性的大平臺；現在，追求快速賺錢造血或許有一天賣給大平臺。

好像很抽象，下面一一分解。

一、他們在賣什么

簡言之，當下爆火的不是“直播成為下一代平臺”的幻夢，而是直播作為“網紅秀場、在線夜總會”的快速變現能力。在這樣一個場景中，供需雙方只要緊扣“夜總會”這樣一個主題，就會有較好的體驗和滿足。

主播和經紀公司：快速低成本地賺錢，建立個人流量池和粉絲圈，享受成為明星一般被異性簇擁的快感。

普通用戶：消除無聊殺時間，與高顏值主播無壓力地勾搭調戲，獲得一般節目沒有的現場參與感。

高額付費用戶：享受在一堆同性中被主播重點青睞關照的快感，在“碾壓屌絲”的快意中找到自己的威風和存在感。

那么分答呢？有人說分答是知識和共享交易平臺，但是更多的評論文章已經指出，分答賣的根本不是知識，也不大可能真正去交易知識，充其量只是一個打著知識幌子的名人信息（影響力）變現平臺。一般來說，我們可以把信息分為四類：

1、純粹的學術意義的知識，常見于大學圖書館；

2、加工過的“干貨型”的知識，比如各類商業暢銷書，以及羅胖的節目，特點是易于理解記憶操作性強，弱點是加工的過程難免“扭曲變形”，讀者失去了自發思考循序漸進的這一過程；

3、結論，運用知識解決實際中的某個問題，給出可操作的方案，常見于各種咨詢中。

4、資訊，工具性質或娛樂八卦，比如王思聰喜歡什么姿勢之類。

那么，哪一類信息在分答中最火呢？按照火爆的順序恰好是432，1在分答中幾乎不存在吧。

為什么人們愿意在分答問答，根本原因并非純粹的知識，而是低價偷聽名人隱私的快感，是名氣凸顯和迅速賺錢的期待。這個邏輯很簡單：

對于回答問題的網紅來說，我只用1分鐘不需要太多心思，就能迅速用圍觀的數字和鈔票證明我的影響力，如同暴風驟雨一般的數字飆升，即便比起我的正常收入來說這點錢根本不算什么，但是這個快速反饋、證明影響力的過程還是太爽了（游戲中常見的心流體驗）。

對于圍觀的提問者和聽眾來說，我花1元聽明星八卦，就能迅速滿足窺私欲立刻爽；但是我花1元聽某個知識，未必講的人多懂、聽的人也未必能聽懂、聽懂了也未必立刻就有用。

現在一般的知識分享模式，一方面人們為知識付費的意愿很低、要求過于嚴苛，卻總是顧慮重重、滿懷不信任；另一方面這種模式的盈利遠遠不能讓知識擁有者具備足夠的動力，常常是一開始擔心不能達到期望，結束又覺得浪費了時間、知識被賤賣了。而1元錢1分鐘的紅人八卦隱私，這個產品就太“好買賣”了。

答題明星：通過圍觀數字和金錢迅速證明自己影響力的快感。

偷聽用戶：低成本（與提問者相比，似乎撿便宜了）滿足對名人的好奇心窺私欲。

高額付費提問用戶：與名人交流的機會（畢竟名人不是每問必答），可能賺大錢的潛力和預期。

OK，再讓我們回憶一下羅胖的粉絲體系設計，從非會員粉絲到普通會員到鐵桿會員，有沒有一點感覺了？它們是共通的！

二、它們的共通面

簡單分析映客和分答的產品和商業模式，我們就會發現諸多共同點：

1、緊緊圍繞“網紅”這個主題。和微博、知乎等“造星平臺”不同，這些平臺都更傾向于導入已經具有流量基礎的名人和網紅，直接借助他們的流量來引爆平臺，直接借助他們的流量來賺錢變現。所以這些平臺首先都是讓網紅能賺錢的平臺、讓網紅能擁有更多更穩定流量的平臺、讓網紅輕松創作賺錢內容的平臺。

2、八卦和擦邊球最好賣。性和窺私欲的力量從來都是簡單粗暴、迅速有力的，比起用心策劃一檔有內容高質量的直播節目，更簡單的辦法是讓穿著火辣的網紅們對著手機屏幕各種挑逗裝逼，比起認真詳實地講解某個專業問題，更簡單的辦法是用1分鐘來講一個大家都想窺探的隱私。

3、一對多的持續微量交易。一對一的交易更像是傳統意義上的“銷售”或者2B產品，即便單筆利潤很高，需要我們付出的時間和精力成本也是非常巨大的。而從映客的一人主播眾人圍觀到分答的一人回答眾人偷聽，一對多的交易更像是傳統意義的“營銷”或者2C產品，也許單筆利潤微薄，但是在一定規模和持續的基礎上收入巨大，耗費的時間和精力卻少的多。

4、等級化的消費體系。這樣的商業模式一定是金字塔形的，網紅是絕對的中心和塔尖，愿意出高價的人有幸獲得“垂青”圍拱在四面，出錢少或者只愿意免費的普通人只能在下面做基石和炮灰了。需要說明的是，這個體系最大的特點是確保高額付費者和網紅的“共贏”，你肯出更多的錢，我讓你獲得的遠比一般人多得多，從映客的被主播曖昧青睞的機會，到分答被名人理睬、且可能通過“偷聽”賺大錢的預期，這種對“等級特權”無時不刻地關注，恰恰是游戲賺錢模式的重點。

5、都有一條用來“講故事”的賽道。映客火了，一幫人跟著鼓吹“網絡已經進入直播時代，你沒看到facebook也在做live嗎”；分答火了，一幫人跟著鼓吹“知識交易的時代終于來了！共享經濟是風口！”其實仔細分析我們就會發現，這些故事都是扯淡，是要拉大旗作虎皮忽悠出一條虛假的“賽道”，讓只會模仿的創業者們和缺乏判斷力的接盤俠們的趨之若鶩當炮灰，一旦豬忽然向一個地方云集，更多的豬會以為那里真的是風口，豬們在“等風來”呢。是不是有點像街上一個小伙子忽然低頭仿佛要撿什么，然后一群人跟著都低頭了一樣。

這樣的故事并不新鮮，in和nice火的時候，媒體上天天忽悠“中國版的instagram”要來了，搞了半天也就是多了倆美圖工具；短視頻剛剛火的時候，媒體上也忽悠視頻時代到了、人人都會是導演，結果最后你發現人人都是導演只是“人人有極低的可能是導演”。拉大旗作虎皮的目的是為了證明這是一條長長的賽道、有龐大的市場空間、有爆發性增長的潛能，我可不只短期爆火、快速變現那么簡單哦，我還……

還怎樣？后來的事情我們都知道了，豬也該長心眼了。

三、它們的瓶頸

幾乎所有的人都會質疑映客和分答們的可持續性。在朋友圈里，關于直播如何刷單洗量的圖片四處瘋傳：網紅經紀公司大批向直播平臺充值，獲5折優惠?；?000萬充值4000萬，然后把4000萬虛擬貨幣都花在旗下網紅賬號。4000萬的收入同直播平臺55分成，又獲利2000萬。經紀公司捧紅了網紅，直播平臺獲得了大量流水可給VC一個體面數據。與此同時關于王思聰與分答關系的深扒也浮出水面。

好吧，且不論映客和分答們的爆火，是真正產品和商業模式get到了市場的G點，還是找一群托在館子前排隊起哄引得人們好奇跟從，這樣的商業模式想要得到有效地持續和擴展，一定會面臨三個核心問題：

1、供給端動力問題。網紅們是這些平臺的靈魂和流量核心，伺候好他們、讓他們心甘情愿地生產內容、被粉絲們圍觀消費是關鍵。眼下的局面來看，映客裹挾著強大的流量資源，已經對網紅臉的主播們形成了“議價優勢”，跟著映客有肉吃，自然這個問題不在話下。

但是對分答來說，名人答題的收入比起他們的日常經濟來源實屬九牛一毛，就算一開始眾人花錢偷聽帶來的強烈刺激，也只是重現了他們在生活中被關注的感覺，一旦這種感覺很快弱化、新鮮感不再，如何讓他們還愿意留在這里老老實實答題，就變成了一個需要老老實實回答的難題。

2、需求端閾值問題。今天的消費者太浮躁，太容易審美疲勞，每一次成功的內容刺激，都意味著下一次必須選擇更新鮮的方式、更高強度的刺激，這種壓力是巨大的。一旦人們漸漸對這些刺激內容無感，又或者被其他更新鮮的模式吸引，都會導致圍觀捧場的人變少。圍觀捧場的人變少，高額付費的人成就感迅速降低，也就沒有那么多意愿再付錢。最后的結果如我們所見，整個平臺“蒸發冷卻”了。

3、護城河問題。如前所述，由于這些平臺大多直接導入和借助網紅們已有的流量，并不能大量產生新的關系鏈條和粉絲圈層，他們的護城河就成了一個明顯的問題。因為很多紅人們的轉移成本并不高，那么只要有一個流量上不是太寒磣、體驗上差不多、同時更能凸顯自己（老平臺上網紅太多、后來者容易被埋沒）更能賺錢的平臺，他們就有可能遷移或者“并用”。

平臺方為了避免這一問題只能簽約網紅，同時不斷燒錢獲得流量暴增、以期形成壟斷性的規模大網優勢，拉高紅人們的遷移成本。與此同時，帶寬運營成本、內容監管成本和政策風險都不斷抬升，生意漸漸變成了一個必須高速運轉、不能停下的陀螺。

有沒有一點泡沫的感覺了？

四、背后的邏輯

回到開頭，生意的邏輯正在起變化。過去大家講的是屌絲經濟，是免費甚至貼錢，因為總幻想著有一天你有了一個幾千萬人甚至上億人的大平臺、后頭怎么賺錢都行?？墒呛髞砣藗儩u漸發現這個模式太難走通，一方面你能免費貼錢別人也能免費貼錢，最后就是資本燒錢的游戲；另一方面這樣的平臺靠利益收買屌絲而并非產品功能擊中痛點，一旦利益不再具備，屌絲們立刻會“有奶就是娘”跑到其他有利益的平臺去了，這樣的規模流量從來都不是粘性的，而是“其興也勃其亡也忽”必須死撐下去的囚徒困境。

現在大家講的是“快速變現”，是賺據說中國正在形成的1億中產階級的錢，是通過傳播充滿儀式感的“消費升級”故事給大眾們洗腦——買我吧，買我你就消費升級了，買我你就是中產階級了，買我你就有逼格和尊貴的標簽了，買我你就可以和一般的屌絲區分開了。

送一輛法拉利吧，主播的美女當著大家的面認你做干爹！

問王思聰一個問題吧，說不定你就是下一個暴富奇跡！

這個故事再加上“限時限量”和“私密特價”的刺激，就會變成充滿誘惑力的大麗花。消費升級不是人變傻，而是人更舍得花錢，但這個舍得花依然是建立在“性價比”邏輯的基礎上，是因為持續的洗腦讓不論屌絲還是中產都認為這事值得花錢、能為這事花錢的人牛逼。消費升級不僅僅在傳統的消費品領域發生，也在互聯網產品的內容和關系消費中出現。說到底，這世間的生意實際有兩種側重：

一種側重是賣給“純粹的個人”，比如基礎的生活必需品、效率工具、硬件終端、基礎設施的通訊管道。那么這里的核心是定位的普適（屌絲經濟）、需求的剛性和強大的性價比。

另一種側重是賣給“群體中的個人”，比如品牌奢侈品、IP的周邊、直播的打賞，核心是賣附著在商品之上的“社交貨幣”，是賣一種身份標簽、存在感和社交優勢。這個點對偽中產、中產中下層和缺乏格調、不知怎么有格調的暴發戶們特別有效，其核心邏輯是紅人背書、內容洗腦、群體環境產生的儀式感、不買就被群體拋棄孤立的危機感、迅速兌現的社交優越或歸屬體驗。

從這個角度看，網紅經濟也好，社群經濟也罷，直播直至分答，其實都是在營造中心化的群體環境，給出價高者一個不一樣的優越體驗，從而快速賺他們的錢。

這就好像單機游戲和網游的區別。單機游戲更多是因為游戲本身好玩、令人上癮，那么他賺錢，無非是一邊提高后續關卡的難度、一邊賣一些增值服務，讓玩家可以通過購買增值品更加輕松爽快地玩下去。而網游不僅要好玩，更多是要人多熱鬧打打殺殺，那么玩家所購買的不僅是游戲的“簡單度”，更是碾壓屌絲、被簇擁跪舔的快感。

正因為如此，菜狗認為新的模式有三大考量指標：

1、群體環境的穩定，大多數屌絲雖被碾壓，卻依然心甘情愿地持續圍觀，被高價付費者們消費。

2、群體部落的中心KOL們獲得持續的利益動力，并以較低的生產成本推動整個生意的運行。

3、出價高者獲得穩定的、不低于預期的體驗滿足，不同等級的付出、不同等級回饋的心流狀態。

一場資本寒冬，泡沫破滅，裸泳者無數，更多人從鴻篇巨制、理想主義的“大格局有情懷”，回歸到了逐步追求商業價值的本質，但追求一時利益和博眼球的短期行為也開始甚囂塵上。昨天還在PR稿里關愛創業者們、滿口情懷的投資人們紛紛卸下偽裝，本土資本變臉的速度比戲子還快，讓人唏噓感嘆，更悲哀的是很多被打了雞血的創業者們，至今還活在互聯網蓬勃發展的盛世和6分鐘搞定TS的幻夢中沒有回過神來。

需要注意的是，短期的暴利和爆火，如果是建立在刷單和運營的基礎上，那么后續一旦謊言被拆穿，愿意接盤的人恐怕并不比那些講大故事、忽悠出一條虛假賽道的項目多。

但是不論如何，該變天了。“過早收費就會傷害用戶體驗”的偽命題該結束了，只有不恰當不精明、簡單粗暴地賺錢才是令人厭棄的。我們理應迎來這樣一個時代，從一開始就構想和測試盈利模式，用更高明的辦法讓核心用戶們心甘情愿地掏錢。我們已經看到，世界正在分裂成一個又一個中心化的小部落，部落中的每一層級都有他的價值主張，誰能成為這些部落最能集結、最愿集結的地方，誰就將贏得未來的戰略渠道，誰捕獲挖掘了這些不同層級的價值主張，誰就能賺最多的錢。

未來的端倪正在逐步清晰，誰將成為部落時代的領跑者，貼吧？QQ群？微博？知乎？直播？……還是你正在做的秘密武器？