創(chuàng)新才能贏？迪士尼和華納兄弟就是對(duì)比案例

2006年，Robert Iger（迪士尼主席兼首席執(zhí)行官）用74億美元買(mǎi)下皮克斯（Pixar），業(yè)內(nèi)部分人士認(rèn)為這是一個(gè)瘋狂之舉。迪士尼帝國(guó)以動(dòng)畫(huà)制作為根基，出品了眾多家喻戶(hù)曉人氣爆棚的經(jīng)典角色，包括米奇和米妮老鼠、唐老鴨、高飛狗和迪士尼王子們，但其發(fā)展路徑欠缺突破。

回顧20世紀(jì)90年代，迪士尼涌現(xiàn)出了《美女與野獸》《阿拉丁》《獅子王》這些優(yōu)秀的漫畫(huà)作品，但21世紀(jì)開(kāi)始之后發(fā)展停滯，反而是皮克斯出品的《怪獸公司》《超人特工隊(duì)》《海底總動(dòng)員》風(fēng)靡一時(shí)。據(jù)報(bào)道，Iger指出皮克斯大受歡迎的《玩具總動(dòng)員》中的角色曾出現(xiàn)在2005年香港迪士尼樂(lè)園的開(kāi)幕式上，而迪士尼最近的動(dòng)畫(huà)角色都是自己創(chuàng)作的，例如2002年發(fā)行的星際寶貝。Iger本來(lái)能夠繼續(xù)嘗試從內(nèi)部給迪士尼動(dòng)畫(huà)注入新生力量，但他認(rèn)識(shí)到與其它公司合作可能會(huì)帶來(lái)新的機(jī)遇。所以他與皮克斯當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官Steve Jobs達(dá)成了收購(gòu)協(xié)議。（由迪士尼發(fā)行皮克斯電影的合同確定于2006年結(jié)束，皮克斯兩年前宣布將不會(huì)變更此安排。）

這對(duì)迪士尼的未來(lái)發(fā)展起著巨大的推動(dòng)作用。2009年，Iger用40億美元收購(gòu)了漫威娛樂(lè)，又達(dá)成了一筆成功的交易。有人批評(píng)迪士尼為收購(gòu)漫威支付了過(guò)高的價(jià)格，因?yàn)槁?dāng)時(shí)已經(jīng)賣(mài)掉了蜘蛛俠（索尼）、神奇四俠（20世紀(jì)福克斯）和X戰(zhàn)警（20世紀(jì)福克斯）這三個(gè)重要的超級(jí)英雄角色的版權(quán)。但收購(gòu)之后迪士尼也推出了幾部成功的超級(jí)英雄電影，包括《復(fù)仇者聯(lián)盟》《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》《雷神》和《鋼鐵俠》。

2012年，Iger用對(duì)皮克斯和漫威的收購(gòu)說(shuō)服了George Lucas，以40億美元的價(jià)格買(mǎi)下了盧卡斯影業(yè)。這筆交易使迪士尼將《星球大戰(zhàn)》和《奪寶奇兵》的版權(quán)收入囊中。

截至目前，迪士尼帝國(guó)旗下?lián)碛形鍌€(gè)電影品牌：收購(gòu)獲得的皮克斯、漫威娛樂(lè)和盧卡斯影業(yè)，以及自己擁有的華特迪士尼動(dòng)畫(huà)和華特迪士尼電影。每個(gè)電影品牌都手握很多充滿想象力的故事和角色，意味著一大筆可變現(xiàn)的無(wú)形資產(chǎn)。

三次收購(gòu)不僅重新激發(fā)出迪士尼的創(chuàng)新能力，而且開(kāi)拓出很多依靠人氣角色賺錢(qián)的渠道，例如主題公園、電影、玩具周邊等。舉個(gè)具體的例子，《復(fù)仇者聯(lián)盟》的版權(quán)除了在商業(yè)電影領(lǐng)域表現(xiàn)出色，在迪士尼主題公園里也能換著花樣變現(xiàn)。

這一戰(zhàn)略已經(jīng)成為迪士尼的重大突破性創(chuàng)新，帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。從2015年12月到2016年5月，迪士尼憑借《星球大戰(zhàn)》續(xù)集、《奇幻森林》和《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)：內(nèi)戰(zhàn)》獲得了25%的票房市場(chǎng)份額。Iger宣布在2016年第一季度，“迪士尼獲得了本公司史上最高的季度收入，標(biāo)志著我們的每股利潤(rùn)率實(shí)現(xiàn)了連續(xù)十個(gè)季度的兩位數(shù)增長(zhǎng)”。而且隨著亞洲人口結(jié)構(gòu)的年輕化，迪士尼圍繞人氣角色和故事建立的主題公園有可能迎來(lái)大規(guī)模的擴(kuò)張和增長(zhǎng)，最好的時(shí)代或?qū)?lái)臨。

相反地，華納兄弟在電影領(lǐng)域的地位正被動(dòng)搖。2015年第四季度華納兄弟的收入下滑了13%；2016年4月上映的《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人：正義黎明》首周拿下1.66億美元票房，但第二周暴跌69%。這部電影的批評(píng)者也毫不客氣，在爛番茄網(wǎng)站上僅給出了28%的新鮮度。

華納兄弟堅(jiān)持依靠經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐，也就是說(shuō)如果以前的經(jīng)驗(yàn)證明該做法是有效的，那么它在以后也應(yīng)當(dāng)繼續(xù)有效。華納兄弟在《蝙蝠俠》（1989）之后還繼續(xù)出品了《蝙蝠俠歸來(lái)》（1992）、《永遠(yuǎn)的蝙蝠俠》（1995）、《蝙蝠俠與羅賓》（1997）、《蝙蝠俠：俠影之謎》（2005）、《蝙蝠俠：黑暗騎士》（2008）和《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》（2012）。同樣地，《超人》（1978）之后也繼續(xù)出品了《超人2》（1980）、《超人3》（1983）、《超人4》（1987）、《超人歸來(lái)》（2006）和《超人：鋼鐵之軀》（2013）。今年上映的《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人：正義黎明》標(biāo)志著這種做法達(dá)到了頂點(diǎn)，但目前看來(lái)這只是一種重復(fù)的模仿。與漫威出品的集結(jié)各路超級(jí)英雄的超人氣冒險(xiǎn)電影（例如《復(fù)仇者聯(lián)盟》）相比，華納兄弟一直只圍繞自家的DC漫畫(huà)角色做文章（例如即將上映的《敢死隊(duì)》、《神奇女俠》和上下兩部《正義聯(lián)盟》）。誠(chéng)然，將成功的作品打造為系列電影的確是一個(gè)好的做法，但迪士尼由此重獲成功，而華納兄弟看起來(lái)只是在模仿前者。

只有創(chuàng)新才能保證未來(lái)的成功，重復(fù)自己過(guò)去的做法或者模仿其他人目前的做法都不算是具有創(chuàng)新性。華納兄弟在歷史上有過(guò)創(chuàng)新，有兩個(gè)例子可以證明：它在1927年發(fā)行了世界上第一部有聲電影《爵士歌王》，在19世紀(jì)70年代通過(guò)《根》和《荊棘鳥(niǎo)》建立了迷你電視劇的優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)。但就現(xiàn)在而言，華納兄弟既為自己過(guò)去的輝煌所累，又被強(qiáng)大的對(duì)手迪士尼壓制地難以翻身。

總而言之，迪士尼和華納兄弟這兩個(gè)截然相反的案例強(qiáng)調(diào)了不斷創(chuàng)新對(duì)于保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的重要性。