改進競價排名，百度能從谷歌學什么？

百度競價排名帶來的紛爭從來沒有消停過：“大眾”案、“史三八”案、“婷美防輻射”案、“盤古”案、“皇宮”案、“同性戀治療”案……只不過，以往的案件更多涉嫌關鍵詞商標侵權類不正當競爭行為，導致當事人經濟損失，百度公司對此類涉嫌侵權事件的慣用做法是刪除相關信息，并獲得責任豁免。但魏則西事件的危害顯然比以往任何案件都更為嚴重，刪除推廣信息的做法，真的能讓百度公司再次全身而退嗎？

筆者認為，百度的慣用招數只是權宜之計。如果百度不做改變，今天的置身事外，終將成為短暫的僥幸豁免。這并非危言聳聽，在2011年的“惠特克案”中，全球最大的互聯網搜索引擎谷歌公司，因其職員利用谷歌關鍵詞平臺幫助非法藥商規避廣告審查，向美國當局支付了5億美元的罰金，以免于刑事訴訟。這筆費用占到谷歌全財年運營利潤的4%，相當于同期百度全財年運營利潤的42%。

在互聯網平臺全球化競爭日趨激烈的背景下，寄希望于僅僅依靠用戶習慣來綁定用戶群體，并不能讓百度用戶忠誠多久。近些年，百度在中國搜索引擎的市場份額出現下滑，大量客戶流向360搜索、搜狗等其它搜索引擎。

與此同時，中國的互聯網監管環境正在發生轉變，無疑將為百度帶來新的挑戰。百度公司九成以上的收入來自百度推廣，而其中醫療類推廣占據40%。然而，從中國當局披露的信息來看，互聯網已成為醫療健康違法虛假廣告的重災區。相關部門正在加緊出臺監管制度，并加強虛假信息的網絡監測力度。2015年7月，在中國工商行政管理部門起草的《互聯網廣告監督管理暫行辦法（征求意見稿）》中，付費搜索結果被納入互聯網廣告范疇。對此百度也在當年的年報中表達了不安。百度表示，如果付費搜索服務被法律認定為在線廣告，百度將蒙受信譽損失，公司的盈利能力也會受到嚴重損害。

“惠特克”案后，谷歌在醫藥廣告投放上更為審慎。公司啟動了虛假藥物自查機制，并宣布拿出2.5億美元的專項資金，用于打擊“非法網絡藥店”。2010年美國皮尤研究中心的一項調查結果顯示，60%以上的美國人會上網搜索健康信息，而其中又有60%的用戶認為，搜索信息會影響其醫療健康決策。由于谷歌不對完全免費的自然搜索結果進行審查，因而互聯網用戶也可能從自然搜索結果中獲取到不實信息。為降低用戶登錄不法互聯網藥店的概率，谷歌認可獲得美國互聯網藥房執業認證（Verified Internet Pharmacy Practice Sites, VIPPS）的機構向公司申請投放非處方藥廣告。處方藥、化妝品的廣告投遞則必須經過美國藥房理事會（NABP）的互聯網廣告審批程序，并被確認已列入美國食品藥品監督管理局（FDA）數據庫中，才能申請谷歌有償推廣服務。此外，夸大功能的保健品被FDA全線封殺。

這些做法既保證了互聯網藥品和化妝品能夠得到專業機構的監管，又能夠讓交易主體通過付費機制與自然搜索結果相分離，以便更有效地抵達目標群體。監管部門的前置性審查，也讓互聯網平臺得到了事實上的免責庇護。

不僅僅是醫藥廣告領域，谷歌將虛假產品、危險品、導致不誠實行為的產品和服務、帶有攻擊性和不適當的內容等，都納入禁止行列。全公司負責廣告審查的員工有1000多名，約占技術類員工總數的3%。這個團隊專門負責推廣信息審核和技術算法開發，2015年從提交給谷歌的數十億廣告中禁止和清除了7.8億條違法政策的廣告。

聲譽理論表明，聲譽是可以被建立、保持、交易和消費的；如果缺乏必要機制，壟斷性市場中的企業維持聲譽的激勵將會退減。谷歌是不是找到了這樣的機制，尚難定論，但種種跡象表明，谷歌在向這個方向努力。從全球性私營咨詢公司“聲譽研究所”（Reputation Institute）近幾年發布的排名看，谷歌多年占據全球最具聲譽企業的前三位。

谷歌對于競價排名信息的審查，從流程上看并不復雜，其核心部分是內容初篩、機器判別和復雜情形下的人工審查三道機制，審查內容包括推廣信息的關鍵詞、文字、主題、字數、格式、圖片大小等，審查對象涵蓋單個廣告或網頁鏈接、載有多個廣告的網站，以及頻繁活動的廣告賬戶等。具體而言，除對單個廣告或網頁鏈接進行分步審查外，谷歌公司安排技術人員定期抓取載有較多廣告的網站信息，并建立動態更新的數據庫，所有鏈接到被禁網站的廣告都將被叫停；同時公司對廣告商的賬戶信息變化進行跟蹤評估，對活動異常或有過被關停記錄的賬戶提升審查等級和頻次，對確信的問題賬戶采取停用措施。從實施效果上看，2015年谷歌攔截了1250萬個藥品廣告，屏蔽了1萬個銷售虛假商品的網站和1.8萬個此類賬號。

諸多看似不起眼的“細節”，最終決定了競價排名能走多遠。從形式上看，自然搜索與付費搜索的結果應當在網頁上作顯著區分，確保用戶能夠快速識別。根據《聯邦貿易委員會法》第五條的規定，2013年，美國聯邦貿易委員會（FTC）向谷歌、雅虎等搜索引擎公司發出公開信，更新了將付費廣告和自然搜索結果區分的指南，對推廣信息做出統一標簽用語、添加背景顏色、設置邊框底紋等規范性要求，確保其清晰、醒目、易識別。此舉實際上是對搜索引擎將自然搜索與付費搜索的邊界日益模糊化的回擊。

從技術上看，排序的規則也非常重要。同樣是按點擊付費（Cost Per Click, CPC），考慮廣告商出價、內容質量、歷史點擊率與鏈接數等綜合因素而形成的排序結果，能夠激發更持久的市場回報；相反，單純以出價高低作為排序依據的簡單做法，可能會自毀前程。

盡管成長于不同環境，但谷歌的教訓與經驗仍值得百度借鑒。迄今仍是中國搜索引擎巨頭的百度公司，完全有能力讓競價排名結果變得更有良心。同時，讓互聯網平臺為明知故犯、推波助瀾甚至助紂為虐的行動付出代價，這也是對監管部門的重大考驗。