Airbnb、迪士尼、維珍在用戶體驗上做了什么

　　Airbnb用戶體驗設計主管凱蒂·迪爾（Katie Dill）表示，秘訣在于將線上參與和線下實體消費者參與結合起來。終極目標需在旅游品牌和消費者之間創造出一種強烈的情感和個人連接。

　　在本月于奧斯汀舉行的西南偏南大會（South By Southwest Interactive）上，她帶來了一場題為“設計線上和線下用戶體驗”的講座，并以維珍航空、Lyft、迪士尼以及Airbnb為例，詮釋了如何完成用戶體驗設計。

　　維珍美國航空的用戶體驗比其他競爭者更好

　　首先，迪爾問觀眾，是什么讓維珍美國航空的飛行體驗相較其他的航空公司顯得沒那么糟糕？

　　“它的用戶體驗設計始于打廣告，”她回答道，“它的廣告有一個主題。它很先鋒，它很簡潔，它很精美。而同一主題在絕大多數你可能擁有的接觸點中都可見可感。舉例而言，當你預定你的行程時，它的網站和用戶界面都很簡單、精美、前衛。”

　　同樣的，維珍的登記過程就像是數字交互的一種現實呈現。它對大量語言、音調、顏色、活力和時尚相關的小細節格外關注。消費者在與品牌進行線上線下互動時，不自覺地能夠發現內在的凝聚力。

　　那些認為它們已歷五年的網站依然好到能夠調動用戶參與的旅游公司應該重新考慮一下這個問題。

　　“因此當你真正登上飛機，就好像是它們營造的總體效果的增強，”迪爾說，“設想一下，它們能夠產生的效果令人不可思議。維珍航空的機上空間與機票價格與絕大多數航空公司相同，但你卻無疑會倍感振奮，因為通過每一個接觸點，你都在強化這個信息，你的乘坐體驗得到了提升，你感到維珍航空很不同，很前衛、獨特且精致。”

　　她解釋道，當公司這樣做且做得很出色時，他們就能夠將品牌的基本價值植入到消費者的腦海中。

　　迪士尼的消費者是一張物聯網

　　因為公司的既有資產，迪士尼在開展線上/線下參與時擁有天然的優勢。迪士尼能夠將網絡和實體融合成一個協調的、精心安排的整體，從而生發出一種全新的廣義敘事模式，它被稱之為一種“神奇的”或者“迷人的”體驗。

　　“迪士尼的魔法腕帶就是為了提高消費者體驗而生的，它溝通了線上和線下環節并將其拓展為另一完全不同的世界，”迪爾說，“而它創造出另一個故事，一種敘事，且僅屬于你。維珍也在講述一個故事，但它講述給所有人的都是同一個故事。魔法腕帶將網絡和現實世界連接起來，事實上也為你創造出了僅屬于你的一個故事。”

　　當游客穿過主題公園，他們的動向和購物決定都受到了迪士尼的追蹤，迪士尼能夠通過個人資料信息和情境感知技術來使用這些數據，從而為每一個消費者定制體驗。迪爾表示，只要你開始向一個品牌上傳個人信息，你就開始了一段關系。

　　消費者提供越多的個人信息，這種連結就越加私人化。以迪士尼魔法腕帶為例，它就好比是一件貼身的法寶，詮釋著個人與品牌之間的關系。

　　“他們能夠用腕帶做很多事，因為腕帶將現實世界和網絡世界連接在一起，隨著時間的推移，它們建構起了一種關系，”迪爾告訴聽眾，“它們組合在一起，創造出了一種更大的價值觀和一層情感化的影響。這也正是產生魔力的地方。”

　　控制分享經濟中的混亂局面

　　當涉及到發展一種面向生活方式的敘事時，像Airbnb和Lyft這樣的分享公司有著獨特的優勢和挑戰。從定義上來講，他們提供了網絡平臺與實體旅游體驗相融合的最佳范本。

　　這些品牌的優勢在于它們提供的服務顛覆了整個行業，因此這些品牌的價值基本上就是新穎、現代和創新——這也是衡量生活方式營銷的三個主要指標。

　　租房和租車公司對于那些尋求更高品質生活旅游體驗的消費者來說頗具吸引力，因為它們提供了一種全新便捷的定制化服務，創造出了不同類型的生活方式，而這也被消費者視為是一種更高的價值。

　　另一方面，因為共享公司基于一種個人對個人的交易模式，這些公司并不需要真正掌控產品的體驗。一家共享公司只需建立價值交換的基本框架，預估風險，并把握好管控太多和混亂太多之間的界限。

　　迪爾表示，Airbnb的目標在于盡可能地建立起能夠鼓舞和推動社區參與的系統，“在放松管制的同時確保不讓局面失控”。

　　“如果你考慮一下，你會發現正是獨特的多樣性你的消費體驗變得如此豐富，”迪爾說，“你想要利用多樣性，并將其轉變成為一種附加價值。共享經濟就是線上和線下體驗設計的一個極端案例。”

　　鼓舞多樣性社區的方法之一就是讓社區中的成員提供詳細的描述。這也就是為什么Airbnb鼓勵房東盡可能多地提供照片和房屋細節來展示房屋的獨特個性和創造精神——在這個過程中，也自然能夠展現出品牌的獨特性和創造精神。

　　同樣出于這個原因，Lyft在去年推出了創建個人信息的功能，讓司機能夠添加他們最喜歡的歌曲。迪爾認為，Lyft通過鼓勵消費者個性，創造出了一種能夠直接影響線下體驗的線上體驗，同時也讓公司的品牌價值區別于競爭公司。

　　“這些平臺有效地為用戶體驗做好了準備，”她說，“從很多角度來看，它提供了一種結構，能夠讓消費者在之后進行交互。這些平臺首先是舞臺，其次才需要控制混亂局面。為了促進這樣的用戶體驗，有必要為這些平臺增加護軌。”

　　這些“護軌”是用來避免混亂的“我的空間效應”（MySpace effect）。所謂的“我的空間效應”是指用戶擁有過多的權限來設計他們的主頁，從而造成品牌體驗的混亂。

　　而像臉書這樣的平臺更注重保持可用性。

　　同樣的，對于分享公司而言，他們想要將線上網絡框架結構化，從而讓品牌在一致性和便捷性的基礎上傳遞出信任感和可靠性。但與此同時，這些平臺也需要有足夠客制化服務的空間，能夠讓消費者設置個人期望，并滿足個體用戶自我實現的需求。

　　因此，生活方式公司試著強調有著獨特網上個性信息的用戶的獨特個性特征，因此當這些用戶在線下相遇時，他們會感到更加舒心，對彼此也有更多的了解。

　　迪爾說：“一家公司無法創造一種完美而統一的用戶體驗，除非你感受到了它所推崇的獨特生活方式。”