然而，蘋果也有不少煩心事。美國聯邦政府正在要求庫克解鎖 iPhone 手機，FBI 則想要手機上的加密數據以對抗圣貝納迪諾的兇殘極端分子。而庫克則一直重申，加密，不開后門是保護用戶隱私最正確的事情。其實，換任何一個公司 CEO，和聯邦政府打持久戰都是一個不停息的噩夢。
5 年前，庫克開始出任蘋果 CEO，當時的蘋果市值為 3600 億美元，營收為 1080 億美元。庫克上任后，蘋果營收持續增長，達到 2340 億美元，市值則增加了 2000 億美元。
在喬布斯任職的最后 5 年里，蘋果營收翻了 5 番，達到 108 億美元；市值翻了 6 倍，從 610 億美元翻了大約 6 倍，達到 3600 億美元。
在庫克的任期之內，我們見證了 iPhone 市場份額和全球使用量的不斷增長。蘋果一直往上走的路線，喬布斯應該會為之驕傲。
然而，喬布斯也曾經說過：“成為世界上最有錢的人，這對我來說并不重要。晚上睡覺前說，我們做了一些了不起的事情，這對我來說才是重要的。”
其他知名高管在遇到類似問題的時候，他們采取了忠于公司核心價值觀，持續傳遞價值的策略。當然，當庫克沒有在與聯邦政府對抗的時候，他一直在幫助實現蘋果的增長。
上個星期，被譽為低調奢華的 “山羊絨之王” 意大利頂級奢侈品牌 Brunello Cucinelli 在公司 IPO 之后表示，他的投資人跟他說：“給我們 30% 的增長。”
Brunello Cucinelli 創建了這一奢侈品牌，給世界提供的不僅僅是銷量和盈利。他公平對待當地供應商，建立平等網絡；他給旗下員工高于市場水平的薪水，他還很珍惜人才，為鞏固人才而努力。
Brunello Cucinelli 笑稱自己并非僅僅只是一名 CEO，而是公司的監護人。他告訴投資者說，10% 的持續增長率，高過這個數字只是對公司天花亂墜的宣傳而已。他正在兌現自己的承諾，他正在為公司未來 50 年設定方向。
Howard Schultz 曾經于 2000 年辭去星巴克首席執行官職位，在短暫的“退休”一陣子之后，Howard Schultz 回到星巴克，然后關閉所有門店一天。
在他退休期間，星巴克壓力很大，因為要取得 20% 的營收和盈利增長。2008 年，Howard Schultz 回到星巴克，他決定，星巴克需要以速度、服務和產品質量取勝。
在寫給員工的備忘錄中，他為“品牌商業化”和“弱化星巴克體驗”感到悲傷。Schultz 認為咖啡與人之間其實是有人情關系的。他深信星巴克也應該效仿意大利的咖啡服務方式，他認為星巴克于顧客而言應該是一種體驗，而不僅僅只是一家咖啡店。
他重返星巴克之后，堅持質量和體驗把控，這是一個很大膽的冒險，因為當時銷量正在下滑，排名也正在下跌。
2008年，當星巴克陷入財政危機時，他臨時關閉美國 7100 家門店，讓咖啡師接受再培訓，以做出完美的意式咖啡。接下來 2 年，星巴克實現了大規模好轉。
把控質量和體驗，這是星巴克一個關于價值的明確聲明，推動創新、品牌的擴張以及員工和用戶之間的情感聯系。
Howard Schultz 回歸星巴克之后，到今天，星巴克市值增長了 600%，達到 880 億美元。星巴克還在擴張，在全球遍地插旗，搶先對手推出了星享卡會員制度，開辟新的業務再加上核心業務的體驗都為用戶提供了超出想象的體驗。
在類似拿公司生死做賭注的案例中，英國有機商品超市 Whole Foods 的聯合首席執行官 John Mackey 有新策略。他重新發明 Whole Foods 超市，限制產品種類，更嚴格的客戶服務，還有一個低價第二品牌叫做“365 by Whole Foods Market”。
John Mackey 還出了一本書，告訴美國人要食用低加工食品，攝取植物纖維方面要飲食多樣化，比如谷物、大豆、水果和蔬菜。這個舉措看似有點違反常理，因為對很多雜貨鋪來說，加工食物是盈利核心。如果“365 by Whole Foods Market”獲得成功，它將會為全美 6000 萬的中產階級服務，而不是 2000 萬的上層階級。它會定義食品的未來趨勢。
John Mackey 正在嘗試重新發明 Whole Foods 超市，將其帶上一個新的臺階。Whole Foods 目前銷售額為 140 億美元，在部分市場，同店銷售額無增長，甚至還出現稍稍下滑。為了維持較高的 P/E（上市公司市盈率），保證公司在上升軌道中繼續前進，Whole Foods 需要實現至少 5% 的增長。
有一個“第二品牌”的替代方案，不過這個方案一定會毀了 Whole Foods 的價值觀：Whole Foods 高出同行的盈利，來自于高利潤食物，來自于每一個昂貴的營養品，來自于店里每寸空間里更高的銷量，來自于新鮮蔬菜、魚類、肉類的更高的凈價。
Whole Foods 的營業毛利是同行的 3 倍，每平方英尺空間的銷量也是別人的 3 倍。
以上的這些高層在領導公司發展的時候，給雇員指明了方向。他們認為，品牌并不穩定，它要么上升，要么下滑。至于它是上升還是下滑，這就要看公司重新發明和創新的能力。
喬布斯曾經說過：“如果今天我的人生最后一天，我可以做我想做的任何事情嗎？......避免跳入你將損失某些東西的圈套里......你沒有理由不追隨你的心。”
三星、LG、華為、HTC 全都想要蘋果所擁有的。想要獲得這些，依靠可以預測得到的進步還遠遠不夠。
像蘋果這樣的公司正在面臨著如何更成功這個難題，此外還要面對虎視眈眈的競爭對手，以下一些鐵一樣的原則可以幫助公司實現持續增長：
弄清楚用戶潛在的、未說出口的需求，了解他們的使用情況和不滿。給用戶情緒共鳴，提供令用戶驚喜的解決方案。意識到，當你獨特的時候，用戶才會注意你。
把關注點放在你 2% 的頂尖用戶上，他們愛你，擁護你。他們就像你的手背，你要創造忠誠度，并給予他們回饋。他們會介紹更多朋友走進你的店。
提供令人稱贊的銷售計劃。消費者使用眼睛購物，是否購買產品，很多時候第一眼就能夠做決定。你的產品不能看起來過時，不能看起來普通、無聊。大家都見過，有些曾經輝煌的店現在已經過時，淪為平庸。產品也是一樣，曾經風光，如今已經沒落。
你還要明白，消費者沒有義務忠誠于你。用戶會不停的在心里做比較，做排名。你需要做的是不斷提供獨特的優質產品，讓用戶難以忽視你。
你的股東想要可預計的、持續的盈利。很遺憾，在現在動蕩的市場中，這是一種不切實際的期待。偉大公司提供的價值通常建立在投資、冒險和新發現上。邁大步造就突破與成功，邁小步只是循序漸進，保證不落后罷了。可是，如果別的公司步子邁的更大，其實也難保不落后的可能。
蘋果有許多粉絲和支持者，今年秋天，預計為今年 9 月份，庫克是時候帶來一款讓更多人愿意忠誠的 iPhone 手機，這是最急迫的事。
根據目前傳聞，iPhone 7 將會升級到 A10 處理器和 iOS 10 操作系統，屏幕尺寸維持不變，機身尺寸沒有變化，不過，機身上的白條將消失，機身材質可能會采用新的金屬材質，也有消息稱會采用陶瓷后蓋，對此我們不認同。我們之前分析過，從成本、產量上來說，采用陶瓷后蓋對蘋果來說都不是一個出色的解決方案。至于是否還是采用像 iPhone 6s 那樣的鋁合金材料，現在還不能確定。
攝像頭方面，坊間一直盛傳 iPhone 7 會搭載背部雙攝像頭的設計，疑似模塊甚至都已經在網絡上曝光。雙攝像頭將帶來更好的拍照效果，尤其是低光表現。此外，還有消息稱 iPhone 7 將取消 3.5mm 耳機插孔的設計，加入防水功能和無線充電功能。聽起來好像是蘋果要邁出一個很大的步子，具體，我們還是等待今年秋季吧。
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